廣告《啥是佩奇》不到一天播放近 3000 萬次，拍它花了 2 天

農村大爺李玉寶，為了在過年的時候送孫子他想要的「佩奇」，在廣播室搶了麥克風，驚動了牲畜，問遍村裡每個人：什麼是佩奇？

截至發稿，5 分 39 秒的短片《啥是佩奇》上線 21 個小時，僅在微博平台已經累計 2912 萬次播放，並在 1 月 17 日晚上刷屏了很多人的朋友圈，成為開年第一個全網傳播的廣告，也是一支非典型的電影預告片——電影素材只出現了沒幾秒鐘。

如果你還沒點開看過，它確實值得一看：

到最後不難發現，《啥是佩奇》是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，這部中英合拍的真人動畫電影將在農曆豬年春節初一上線。一晚上的時間，淘票票上「想看」的人數已經從 4.5 萬漲到 4.9 萬，超過了同檔期 4.7 萬人想看的《熊出沒·原始時代》。

還未上映的電影豆瓣頁面昨晚湧入大量短評，大多表達對宣傳短片的讚美，「才一月中旬就想把年度廣告頒給它」，「改寫電影宣傳行業」。

也有人開始批判短片消費農村，在剛剛建立起的短片頁面爭論不休。但無論如何，《啥是佩奇》確實準確地拍出了這個卡通形象跑到中國之後，在一部合家歡電影之外的意涵，這才能引發那麼多人的共鳴。

《啥是佩奇》的導演張大鵬，和電影《小豬佩奇過大年》的導演是同一個。張大鵬告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，他負責的是電影時長佔比過半的真人部分，動畫部分則由英國團隊製作。電影去年 9 月殺青，開始後期，到了 12 月，片方主動找來，想讓他拍一條宣傳片。

他花了一天時間寫完劇本，兩天時間帶著團隊（「都是北影一屆的同學」）去河北懷來完成拍攝。張大鵬小時候因為有親戚在農村，有時候在那裡待一兩個月，這也是他熟悉的場面，出演李玉寶的爺爺也是當地找的，沒有表演經驗。拍攝過程最大的困難還是天氣太冷，零下 20 度。「正常發揮。」張大鵬說，「也沒有很玩兒命地拍，每天到點收工，就像當年拍作業一樣。」

《小豬佩奇過大年》是今年 34 歲的張大鵬第一部商業電影，他在之前近 10 年都是廣告導演，累計拍了接近 200 條商業廣告。

「雖然宣傳片的風格和電影不太一樣，一個是給成人看的，一個是全家人看的，但表達的核心都是一家人過年。」在寫劇本的時候，張大鵬試圖預設一個場景——讓從來沒聽說過小豬佩奇的人明白它是什麼。把這個預設推及到極端的情況，他就想到了排斥智能手機的留守老人的形象。「這個時候，李玉寶想知道佩奇是什麼就還挺費勁的，是吧？過年給孫子送禮物，他必須把這個事情搞定。」

小豬佩奇長得像吹風機的網路梗，在短片中成了硬核的金屬鼓風機。這是張大鵬開拍之前才想到的。製作倒也不難，是美術師黃博的手筆。現在打開小豬佩奇的天貓旗艦店上，你已經能找到售價 1299 人民幣的限量預售同款。

近幾年張大鵬導演的商業廣告開始在業內小有名氣，如 2017 年春節給鏈家拍的《老張的團圓年》、紅星美凱龍的《愛下去才是家》，最近的，有華為 Mate20 的四川話版太空廣告。「我拍過的刷屏案例不少，但（像佩奇）那麼大的還沒有，之前的片子很多是在業內刷刷屏。」張大鵬說，「新片場上肯定放的案例是看得過去的，廣告導演不能太挑。」

張大鵬表示，當時他其實跟出品方之一的阿里影業有另一個項目在進行，製片人中途插進來，問他是否願意接手《小豬佩奇》的電影，才有了這次合作。宣傳片《啥是佩奇》上線的時間點也合適，上映兩周前，剛好是電影發行搶排片量的時候。

宣傳片里出現多次，差點被網友認作廣告主的中國移動則是電影的贊助商之一。

《小豬佩奇過大年》的出品方是阿里影業、eOne，發行方是淘票票影視文化有限公司，根據英國動畫工作室 Astley Baker Davies 的電視系列動畫改編。這個工作室於 2015 年 9 月被 eOne 收購了多數股權，僅 2016 年小豬佩奇就給 eOne 帶來了 11 億美元的收入。公司 2017 上半年財報公布時稱，來自中國的授權和商品銷售收入增長超過 700%。

據張大鵬表示，片方一早就計划了要拍攝這樣一條非典型的電影預告。類似的電影「原創預告」，其實也在《死侍 2》北美上映的時候出現過。當時片方讓死侍像電影里一樣打破第四面牆，跑到貝克漢姆、休·傑克曼等明星的社交賬號里搗亂。《啥是佩奇》的故事、拍攝很難去效仿，它完全是張大鵬的一個個人作品，但原創預告的形式確實是 IP 電影預告的一個可能，IP 形象本身大過了劇情，才允許更多的再創作產生。

從廣告創意的角度，《啥是佩奇》在風格上讓人聯想到 10 年多前諾基亞 N 系列酷邦的一支廣告《Hip-Hop 發源地》，廣告里的農村大爺張苗田唱著自學的嘻哈，被譽為 MC Farmer。該廣告的導演烏爾善後來拍了《畫皮2》、《尋龍訣》，同樣是拍了很多商業廣告，轉而去拍電影的例子。

我們問了張大鵬，會不會擔心宣傳片和電影落差太大，觀眾感覺被騙。他倒顯得不太擔心：「大家應該能明白。電影肯定不能是這種畫風的。不存在誤導觀眾。這不是我用一個商業片的賣相去做文藝片。」

題圖來自視頻截圖

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