搞明白「啥是佩奇」後，整個電影營銷行業將迎來「內容為王」的革命性升級

作者：龐李潔

一夜之間，「啥是佩奇？」刷爆全網。

昨晚，一部名為《啥是佩奇》的短片在各大社交平台刷屏。片中，期盼一家團聚的爺爺得知孫子想要一個佩奇，但因為城鄉和代際差異，他並不知道佩奇為何物。因此，這個老人開始四處打聽「啥是佩奇」，並最終在沒有任何實物參考的情況下，為孫子親手做了一個鼓風機版的「小豬佩奇」，感動了不少網友，並引發病毒式傳播。

通過《啥是佩奇》，不少人也看出這是電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，但其走心的內容使觀眾願意自發成為短片的「自來水」。據了解，《小豬佩奇過大年》將於大年初一上映，主控方為阿里影業，宣發方為淘票票。今天下午，淘票票總裁李捷在朋友圈髮長文回應此事，感慨「爆款幸福來得這麼突然！」並坦言：「自己就是那個差點斃掉這個提案的人。」

同樣感到幸福的還有股市，1月18日午後，「小豬佩奇」概念股發生異動，與IP相關的公司股票上漲。其中，邦寶益智被大單迅速封住漲停，奧飛娛樂大漲6%，幸福藍海漲近3%。讓人意外的是，「硬核佩奇」的鋼鐵鼓風機形象還帶動了股市的鋼鐵板塊和豬肉板塊應聲上漲。

由此可見，《啥是佩奇》的刷屏已經形成了一場跨圈層、跨行業、跨領域的「流量暴動」。而在這個過程中，《啥是佩奇》究竟是怎麼火起來的？為什麼會火？又將帶動電影營銷走向何處呢？

《啥是佩奇》是怎麼火起來的？

從《啥是佩奇》的傳播渠道來看，微博是該片最初的熱度發酵所。1月16日，電影《小豬佩奇過大年》的官方微博發布了《啥是佩奇》的預告片，當時的互動量並不高。

1月17日下午5之後，@思想聚焦、@廣告也瘋狂、@關愛智障兒童成長等近20個營銷號對《啥是佩奇》的正片進行了集中轉發，吸引了一波吃瓜群眾圍觀，為之後的話題引爆預熱。

晚上0點之前，@黃章晉ster轉發《啥是佩奇》，並配以「從此以後，就不要再說泰國的廣告比中國強一百倍了」的評論。之後，微博粉絲量達到4512萬的王思聰也轉發了《啥是佩奇》宣傳片，大流量的匯聚形成了高關注度的聚合，進而形成了《啥是佩奇》的大規模刷屏。

由此可見，王思聰是此次刷屏事件的關鍵助推力量之一。值得注意的是，《小豬佩奇過大年》的主控方為阿里影業，而在2018年2月，阿里巴巴曾以46.8億的高價入股萬達電影，成為其第二大股東。阿里與萬達的利益聯繫或許是王思聰轉發背後更深層次的原因。

截至目前，#啥是佩奇#在微博上的話題閱讀量已超5億，宣傳片的火爆也迅速帶動電影《小豬佩奇過大年》的熱度走高。貓眼數據顯示，僅在昨日，《小豬佩奇過大年》的微博指數上漲了2581.6%。

與此同時，《啥是佩奇》在微博上的刷屏效應迅速向微信蔓延，開始侵佔熟人社交領地，在朋友圈繼續刷屏並實現深度擴散。

今天一早，朋友圈中似乎都在問「啥是佩奇」？各種佩奇圖片在網上傳播，演員劉佩琦也在百度回應「我才是佩琦本琦」。

然而，在看過《啥是佩奇》之後，即便網友已經發現這是一個中國移動的廣告，也是一條《小豬佩奇過大年》的宣傳片，但還是被最後的鼓風機版「硬核佩奇」觸動，為「爺爺」樸實得近乎笨拙的情感鼻酸落淚，甚至主動為自己預訂了一張《小豬佩奇過大年》的電影票。

而且，大多數人自願成為了這則廣告的傳播者，「自來水」效應也因此全面觸發，更大規模的刷屏開啟。《啥是佩奇》隨之進入全民推廣階段，而《小豬佩奇過大年》也成為春節檔大戰中首部出圈的影片。

《啥是佩奇》為什麼會火？

《啥是佩奇》在一夜之間火爆全網，從目前的趨勢來看，之後必然會成為又一個病毒式營銷的經典案例。那麼，《啥是佩奇》為什麼會火？

1、結構完整，內容走心

《啥是佩奇》名義上是一部宣傳片，但其內容則是以微電影的形式承載，有著相當強的電影質感，完整展現了拋出懸念、探索解決、引發危機、危機解除、懸念落地、皆大歡喜的情節演變過程，並在其中穿插笑料，通過反轉增強故事戲劇性，同時合理植入。

《啥是佩奇》上線之後，網友普遍認為其內容走心，目前豆瓣評分達到8.1分。張大鵬在採訪中透露：「主演的老大爺是當地人，之前的確不知道佩奇，也沒有演過戲，穿著自己的服裝表演，非常原生態。」

同時，短片在表現人物情感時也相當克制，注重層層鋪墊，而非刻意煽情。走心的內容在很大程度上契合了當下市場向口碑回歸的風向，人們的轉發驅動力也更多地轉向內容品質，這給了《啥是佩奇》更大的刷屏空間。

2、導演屢造刷屏爆款

《啥是佩奇》的導演張大鵬畢業於北京電影學院美術系，他本人也是《小豬佩奇過大年》的導演之一。而且，張大鵬還多次為廣告商拍攝宣傳片，而兩種身份的結合使他能夠在兩者之間找到契合點。

小豬 佩琦

此前，張大鵬曾為鏈家拍過《老張的團圓年》，給紅星美凱龍拍過《愛下去，才是家》。其中，《老張的團圓年》獲得了2017中國廣告影片金獅獎的最佳男主角獎和最佳導演獎。後來，張大鵬給華為拍攝的「華為Mate20 AI卡路里識別」和「華為MATE20廣角重慶話版」兩部宣傳片，先後在全網刷屏。

這不僅表現出他對市場High點的精準把控，也反映出市場對他的鏡頭語言接受度很高。張大鵬也在採訪中談到：「因為我結婚比較早，結婚10年，對於家庭的生活感觸比較深。」因此他也更擅長表達家庭中的溫情，《啥是佩奇》延續了這種風格，再加上合家歡的精準定位以及高認可度的視覺呈現，《啥是佩奇》便成為張大鵬又一個刷屏爆款。

3、臨近春節的時間節點

關於《啥是佩奇》的上線時間，阿里影業宣發總經理楊海表示：「最核心的資源是時間點。大家準備去辦年貨、買票，再考慮自己今年是回家過年還是在哪過年的時候，這是一個創思。所以時間是最好的資源，情緒是最好的資源，跟導演溝通了很多次，要在過年前大概兩周左右時間讓大家看到，這個OK的話，節省了非常多主動推廣成本。」

4、現象級IP，知名度高

《啥是佩奇》中圍繞的「粉紅色小豬」早已成為一個全球性的現象級IP。目前，《小豬佩奇》在127個國家及地區播放，擁有800多個全球授權商。2015年，動畫《小豬佩奇》被引入國內，上線一年累計播放量就超過100億次。2016年，《小豬佩奇》為其所屬公司Entertainment One Group(eOne)帶來了11億美元的零售額。預計到2020年，《小豬佩奇》衍生品零售額將達到20億美元。

而且，《小豬佩奇》被引入國內之後，除了在幼兒圈層內風靡，也藉助表情包、網路段子、「塑料姐妹情」、抖音營銷等迅速侵入成年人的世界。那隻傲嬌又話癆的粉紅色小豬在與其家人的日常相處中，逐漸打穿各個地域和年齡層，積聚起越來越高的國民度。

從優質的內容、高敏銳度的導演到恰當的時間節點，強大的流量基礎，多元齊備的《啥是佩奇》很快便在全網掀起刷屏高潮。

電影營銷的未來在哪兒？

《啥是佩奇》作為《小豬佩奇過大年》的宣傳片，根本目的在於推廣電影，本質上是一種電影營銷方式。張大鵬對此表示：「現在的互聯網時代，廣告已經跟過去不太一樣了，過去的廣告15秒、30秒，它是一種類型。現在通過互聯網傳播，需要自帶流量，需要能刷屏，其實它語言會更電影化，要不然沒有人去轉了，不像過去你想看就看。」

在這樣的營銷氛圍下，《啥是佩奇》宣傳片對電影的核心元素進行番外式的再創作，使之除了推廣價值之外，本身傳達的內容也有更深層次的社會意義和價值。同時，張大鵬也談到「《啥是佩奇》不是獨立電影，不是高興怎麼來就怎麼來，它肯定是要有訴求的，有傳達、有流量，有這些東西在，是商業的。看如何把商業的和自己想表達的東西結合，你要考慮觀眾的感受，這些東西都要做一個權衡。」因此，只有找到兩者的平衡點，才能弱化觀看者對其廣告屬性的排斥，進而增強其觀看慾望和票房轉化概率。

《啥是佩奇》在「自來水」的助推下，成為2019年第一個實現病毒式豎屏的營銷案例。這個現象不僅反映出當下電影消費市場的審美整體提高，也表現出他們對高品質的營銷物料抱有更多期待。在這樣的市場風向下，營銷方將更注重對內容的把控，進而倒逼電影營銷再度升級。

1、創意性

當下，隨著越來越多的營銷方式出現，人們對營銷的免疫力也越來越強，對爆款案例的簡單複製很難再度打開市場。因此，好的創意是引發病毒式傳播的基礎。而且，即使在寒冬，優質的創意也不乏資本的青睞。據淘票票總裁李捷在朋友圈透露，《啥是佩奇》在5分鐘內便找到了投資方。

2、敢於打破常規

實際上，《啥是佩奇》在孵化階段還有一段曲折故事。李捷在朋友圈談到，當時「電影宣傳團隊想讓導演整個宣傳片，找我批准，我一看預算和台詞腳本，認為這麼個動畫片搞這麼大預算的宣傳片，而且看起來和電影關聯度也不高。」在這樣的顧慮下，李捷一開始並不支持拍攝，後來在團隊的軟磨硬泡下，才改了主意。

如果當時李捷堅持了自己固有的營銷思維，那麼《啥是佩奇》很可能無法與觀眾見面。由此可見，在互聯網時代，要敢於打破常規。尤其是在市場偏好和營銷方式的迭代速度越來越快的當下，即便是被市場驗證過的營銷方式也很難保證適用於之後的影片。因此，營銷方需要不斷的打破常規和重塑新型營銷，以適應甚至引領營銷方式的更迭和大眾喜好的變遷。

3、精準的市場把控

《小豬佩奇過大年》的製片人魯岩在接受採訪時談到：「我們電影的目標受眾從一開始到現在始終是，希望有孩子的家庭，孩子、父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家一起去觀看，核心一直都是。」

基於這樣的受眾定位，《啥是佩奇》以一個有代表性的家庭切入，聚焦春節前人們渴望團聚的全民情結，不僅與影片的定位高度契合，也與當下的時間節點高度契合。由此可見，營銷方需要在影片的內容基礎之上，洞察目標群體的普遍情緒或行為偏好，並在兩者之間找到連接點。

4、「隱形」式推廣

《啥是佩奇》雖是一部電影宣傳片，但人們對其內容的認可度很高，進而弱化對短片推廣目的的排斥。這將給以後的電影營銷帶來啟發，營銷方的第一訴求應該逐步向高品質的內容轉變，其次再將自己的推廣訴求植入其中，使之除了推廣作用外，同時也能使觀眾感到視覺上的衝擊或情感上的滿足，進而帶動觀眾的轉發慾望，逐漸達到「廣告即內容，內容即廣告」的傳播效果。

5、營銷「內容為王」

當下，電影市場已經逐漸回歸「內容為王」，但這一概念的範圍正在擴大。對此，李捷在採訪中談到：「內容為王的時代不僅指的是內容為王，同樣也指做內容的團隊，內容團隊為王，我們要打造最好的內容團隊。」而《啥是佩奇》的刷屏現象則反映出，人們的轉發慾望更多地來自於對優質的內容認可，因此，「內容為王」不僅只是電影以內容為王道，所有的營銷物料也要「內容為王」，這也是行業升級的體現。

隨著電影營銷越來越多元化，《啥是佩奇》爆款營銷案例或許不可複製，但會推動行業的進步，並逐漸轉化為滋生新爆款的土壤，整個電影營銷行業也將因此進入「內容為王」的革命性升級階段。《啥是佩奇》之後，我們期待下一次刷屏！

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