苛責「啥是佩奇」的人，大概無法理解最樸素的感動

這兩天，一支名為「啥是佩奇」的廣告片在各大社交平台上被瘋狂轉發，大有口碑和流量雙贏的趨勢。誰能想到，小豬佩奇這個之前藉助抖音在網上瘋狂刷屏的「過氣網紅」憑藉一支廣告片再次出圈。

「啥是佩奇」講了一個並不複雜的故事：居住在農村的父親盼望兒子一家回鄉過年，聽到孫子在電話里說最想要的禮物是「佩奇」，對「佩奇」一無所知的他開始了尋找「佩奇」之旅。

聽起來似乎是個平平無奇的故事，但短片里所描述的落後農村，農民和網紅卡通形象的奇怪混搭以及春節團圓的溫馨主題，讓這個片子放出不到24小時就引起了熱議。

有網友說，終於不用再羨慕泰國了，我們也有了屬於自己的走心廣告。

的確，提到廣告，大多數人腦海中首先想到的肯定是泰國。泰國的廣告，憑藉出人意料的情節發展和細膩的情感表達，形成了非常獨特的「不看到最後一秒絕對猜不中結尾」的風格。

很多優秀的泰國廣告深諳講故事之道，常常能一邊賺足觀眾的眼淚，另一邊又悄無聲息的把廣告對象植入其中。

比如 2018 年獲得戛納廣告節電影金獅獎和娛樂金獅獎的泰國廣告《友情》，講述了一個不善言辭的女孩去外地求學並成功融入當地的故事。

片子以誇張的手法描述了她的好朋友如何一路追隨公交車，以各種姿勢在窗邊教她與別人交往，最終讓女孩與新朋友打成一片。如果僅僅只看故事，誰能把它和一個在線支付APP聯繫在一起呢？

泰國廣告的神奇之處就在於此。在短視頻還是一個模糊概念的時候，它就已經開始探索廣告故事化的可能性。它了解人們的痛點，但又不會刻意地去煽情，有時候甚至會讓人忘記它是一支廣告。它似乎只是單純地講述一個故事，但看完之後，你不僅僅會被打動，還會不經意之間把廣告內容一併記在心裡。

從「啥是佩奇」的成功之中，我們可以看到很多「泰國式廣告」的影子。

我們常常以觀眾能不能記住作為廣告是否成功的評價標準，於是出現了越來越多簡單粗暴的洗腦廣告，用最簡單的機械式重複刺激人腦原始的記憶衝動。

這有效果嗎？當然有。但是這種洗腦式記憶的背後，到底而是品牌認知度佔了主導，還是用戶的生理厭惡佔據上風，我們很難給出答案。

而「啥是佩奇」，卻用一種更聰明的方式，在這個時間點戳中了我們心裡最柔軟的地方。

對於中國人來說，無論我們怎樣年復一年地抱怨年味越來越淡，春節的記憶早就融入到每一個國人的骨子裡。

比如我們抱怨春晚一年不如一年，每年春節還是會和家人一起守在電視機前，一個團圓的春節仍然是中國人心裡最重要的事情。

所以當我們看到片頭父親拿著老式板磚機，用期盼的語氣問著兒子的歸期的時候，一下子就有一種情緒湧上心頭。

我們會突然想到，爸媽的一句「啥時候回家」，背後原來飽含著熱切的等待和惴惴不安的準備。

我們所認為的瑣碎麻煩，可能是他們準備了很久能給我們的最好的東西。一句輕飄飄的「今年不回去了」，留給爸媽的會是多大的失望和落寞。

這些情感放在平時也許會被忙碌的工作和學習所沖淡，但在這個年關將近的的時刻，卻很難不觸動我們的內心。

我們常常覺得和父輩之間有著難以填平的溝壑，卻很少想到，也許僅僅為了弄懂一個新鮮的詞，他們就要付出巨大的精力。

他們表達愛的方式很笨拙，可能只是一後備箱的土產，一句看起來啰嗦的叮囑，甚至只是一個欲言又止的關切目光，但這些的背後，其實是他們試圖與我們的世界相連接而做出的最大努力。

它以煽情為落點，卻選擇了以幽默來過渡，這是一次冒險，但事實證明它是成功的。純粹的煽情往往不僅不能引起觀眾共鳴，反而引起反感，讓人哭也許很容易，讓人笑著哭就足以稱得上一門藝術了。

「啥是佩奇」很好地避開了過分煽情給人帶來的不適感，精準地擊中了我們的情感。

這支廣告值得我們討論，是因為它敢於在宣傳越來越簡單化的當下用心去講述一個故事，不僅僅關乎它要宣傳的東西本身，還隱含了很多值得我們深思的事。

可能屏幕前的你，原本打算春節期間繼續埋頭工作，但現在卻樂於買上一張回家的車票，抱一抱很久不見的父母。

可能你和同事，朋友去看過無數場電影，卻想起從來沒有和父母一起踏進過影院。

可能面對父母一如既往地嘮叨，你突然發現他們變得溫暖又親切。

如果「啥是佩奇」真的引起了我們每個人心裡的小小變化，那就算得上是一種成功。

「啥是佩奇」當然是不完美的，有人說它全片充斥著對農村、農村人的刻板印象。但是我不想牽強附會地去談什麼城市對農村的侵襲，我更願意把這個片子看作是中國廣告的一次成功嘗試。

歸根到底，人還是情感動物。「啥是佩奇」確實有很多問題，但它的確是不同的，至少，它讓我們看到了中國廣告的另一種可能。

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