始於紐約的 Hao Noodle 在上海開店，想成為「食堂」有點難

在紐約開出兩家店的 Hao Noodle 去年 12 月 30 日進入中國，第一家店開在上海浦東的商場世紀匯。不到兩周，成為大眾點評「上海麵館口味榜」第一名。Hao Noodle 的中國項目負責人王瑩稱，他們並不想做「網紅店」，希望 Hao Noodle 未來能成為「食堂」一樣的存在，但目前看來，這個目標實現起來不太容易。

Hao Noodle 可以直譯為「好面」，不過上海店還是保留了在紐約的英文店名。餐廳提供 8 種麵條，一種焗飯，另有沙拉、小菜、點心、甜品、酒和軟飲，晚市還提供燉菜。麵條是主打，列在菜單最前。價位從 18 元的擔擔麵到 88 元的蟹粉蛤蜊拌面、黃魚面不等。但因為食材配備有限，黃魚面並不總能嘗到。從顧客的反饋來看，紐約客人似乎對燒麥、鍋貼、花椒和一些新式的中餐甜點更為驚嘆。上海最受好評的招牌菜目前是烤乳鴿，本地客人一眼就認出了食材不錯，但對口味和價格的評價褒貶不一。

在上海新開的 Hao Noodle 只有 43 個座位，在午市繁忙時需要拼桌。運營方本想找個更大的場地，但第一家店「開得有些匆忙」。門店風格簡單，沒有使用太多的顏色，有些寡淡，但至少避開了爛大街的大理石桌面和鐵藝座椅。進店就能望見 3m*5m 的一面壁畫，是小有名氣的插畫師龍荻在開業前完成的，色彩明快，是整個餐廳的亮點。一些食客慕名前來拍照。另一側是流行的開放式廚房，不過額外加了一面玻璃窗，廚師們用計時器煮麵。

圖片來自 Hao Noodle

門店由 Hao Noodle 的創始人朱蓉設計，她也是餐飲品牌「漢舍」的創始人。漢舍是一個新式川菜餐飲品牌，但它更喜歡稱自己為「融合菜式」，在北京、上海、杭州開有 9 家門店，主打家庭宴請。王瑩稱，朱蓉不希望年輕的客人在 Hao Noodle 用餐時會想起漢舍。儘管服務生有不少此前在漢舍工作，但他們都脫下了西裝，套上工裝。

餐廳選在世紀匯商場的 5 樓。商場可以乘坐地鐵直達，但世紀匯的動線不太友好，加上餐廳的位置位於商場的一角，不少客人在坐下後的第一句話就是感嘆「難找」。這裡的物業也很糟糕。如果趕上下雨天，餐廳門邊的一排 6 個座位都無法接待客人，因為天花板直往下漏水。

王瑩稱，她在去年 7、8 月份接手了 Hao Noodle 在中國市場的拓展項目。最初她的理想選址是「法租界」一帶。這個不合時宜的稱謂在零售和餐飲商家那裡依然是一個通用辭彙，「法租界」意味著時髦，時髦的客人光顧時髦的品牌。這裡聚集了不少網紅店。但在過去兩年，這一帶的規劃者不再歡迎「重餐飲」，這裡開出的餐廳不得產生油煙。Hao Noodle 考慮過世紀匯商場的地下一層。因為靠近地鐵，地下一層的客流量會大得多，但租金太高。

餐廳的一位服務生說，開在五樓角落裡的 Hao Noodle 在剛開業的幾天營業額不到目標的一半，但目前已經超過預期。中午用餐時間，因為客人太多，他們不得不把寫有菜單的立板放在入口處，引導客人在門外排隊。突然增加的人流歸功於中國運營團隊的推廣，他們邀請 KOL 前來試吃，並撰寫評論。這些文章大多會提到 Hao Noodle 在紐約收穫的好評——現在它好不容易開到了中國，怎麼也得去嘗嘗。

朱蓉在 2016 年開出了紐約的第一家店 Hao Noodle and Tea by Madam Zhu』s Kitchen。這個名字複雜拗口的餐廳被《紐約時報》、《野獸日報》評為當年紐約最佳新餐廳之一，併入選米其林必比登餐廳。後者與米其林星級餐廳不同，專門推薦那些性價比和品質都不錯、又相對平價的餐廳。（當然，「平價」只是相對星級餐廳而言。）在推薦語里，米其林稱讚了這家餐廳年輕、藝術感的氛圍，四川辣油味道驚艷，還說——這裡很適合拍照發 Instagram。換句話說，這是家不錯的餐廳，同時也是家「網紅店」。

這家門店的選址頗為講究，位於 West Village，這一帶有很多 Jazz Bar，也是 紐約當地人眼中的 「Bruch 聖地」，周邊的住家收入都不錯。聽起來就像上海的「法租界」一帶。

紐約的美食專欄作家對這家餐廳的評價看起來不錯。但需要指出的是，他們對中餐館都持有寬容的態度，和欣賞異域風情的眼光——與中國市場的客人完全不同。即便一些菜品味道不佳，這些食評人也會說可能是當晚的意外。「喜歡中國菜，或者想吃點特別的，可以去試試」。「燒麥中的糯米很贊，餃子里的豬肉口感也很好。」紐約好吃的中餐館太少了，《紐約》雜誌的評論褒獎了幾道菜品，但同樣看重它改變了中餐隨便打發的外賣、快餐形象。《紐約時報》的評論則稱，分量也比街邊小攤上的要足一些。川菜過去十多年在美國的流行，也給餐廳加了分。

插畫師龍荻是 Hao Noodle and Tea by Madam Zhu』s Kitchen 在紐約的創意和市場總監。她在 2016 年曾撰寫長文，介紹自己是如何招待食評人，讓 Hao Noodle and Tea by Madam Zhu』s Kitchen 登上各大媒體排行榜的。不過在紐約市場，規律總是「出名要夠快、回收很漫長」。

第二家開在紐約 Chelsea 的餐廳縮減了名字，成為 Hao Noodle。菜品和門店的風格也都有些變化。Chelsea 的門店 2018 年 7 月 6 日開業，距離第一家店步行只用 15 分鐘，靠近惠特尼美術館和高線公園。新店更小，光線偏暗，內飾也更簡單，不過門店天花板的玻璃天窗和擺在顯著位置的植物還是頗有特色。另外，Hao Noodle 把麵食放到了菜單更顯著的位置。

這家店並沒有登上過米其林的推介名單，也很少有重要媒體的食評人談論過它。在點評網站 Yelp 上，這家店的整體評價不錯，但有不少人指出，作為中餐館它的味道不太正宗，價格也不太實惠。一位在 Google 工作、常去用餐的顧客對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，幾天前他發現餐廳調低了價格。

當 Hao Noodle 進入中國市場時，味道、價格的問題會變得尤為突出，因為這裡的客人對此更敏感。朱蓉差不多是在 Chelsea 店開業的同時開始正式籌划進入中國市場的。王瑩稱，團隊當時在定位上仔細斟酌，為之後開連鎖店做準備。「平民一點，活潑一點。」他們最終提供了 18 元一碗的擔擔麵，而在紐約，一碗擔擔麵的售價是 12 美元。

中國團隊的營銷能力不亞於紐約團隊，儘管這裡沒有什麼公認的頂級食評人。一周後，Hao Noodle 上海店成為大眾點評上「上海麵館口味榜」第二名。不到兩周排名第一。雖然此後排名下降，但在 1 月 16 日仍位列浦東新區麵館熱門榜的第一位。

不過在營銷之外，進入中國市場同樣考驗的是團隊的選址能力，和基於本地顧客的反饋、快速調整菜單和口味的能力。中國項目的負責人王瑩此前在《美食&美酒》雜誌（Food & wine）的市場營銷部門，在這些方面是個新手。

目前在大眾點評關於 Hao Noodle 排名第一的評論是「第一輪流做，明天到誰家？」王瑩說，Hao Noodle 不想做網紅店，她知道網紅店很難長久。他們希望 Hao Noodle 未來能成為「食堂」，「開到自己和朋友家樓下」。但在規則最複雜的行業餐飲業，目前這還只是一個願望而已。

題圖攝自 Hao Noodle 上海門店

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