揭秘鼓風機佩奇出爐：春節前兩周推出，導演曾拍方言版華為廣告

撰文/AI財經社 楊雅芳 董雨晴

編輯/ 嚴冬雪

重約6公斤的鐵質鼓風機被拎到台前，還被單獨安排了一把椅子。落座的鼓風機接受了幾十家媒體一通長槍短炮的轟炸，這就是從昨天晚上開始爆火的「啥是佩奇」里，爺爺找到的那隻「鋼的豬」。

沒想到，2019開年第一次全民刷屏是屬於「一隻豬」的，由於「啥是佩奇」一夜刷屏，出品方阿里影業不得不臨時安排了這樣一場媒體見面會。而後，鼓風機佩奇又被拿到採訪間，與《小豬佩奇過大年》的主創團隊一同面對媒體。

和去年年底爆發出來的刷屏事件不同，這是一次完全正能量的傳播。轉發的人都被「啥是佩奇」傳遞出來的親情打動，連基本人設是毒舌的王思聰，也少有地以肯定態度在微博上轉發。

這是一個非常簡單又溫情的小視頻，內容近似近年流行的廣告片。片中，一位鄉村老人與在城裡的子女通話，得知孫子想要一個名叫佩奇的春節禮物，就開始了尋找佩奇的旅程。

故事結尾的團年飯桌上，爺爺掏出了他親手刷漆、焊接的粉色鼓風機——一隻重達12斤的鐵質「佩奇」，硬核如其時配上的搖滾bgm。

荒誕戲謔的視聽語言、文化上的巨大反差……看過佩奇動畫片的人能在鄉村嗩吶吹起佩奇主題曲時露出會心一笑，沒看過的人也同樣在節前這時節被返鄉過年的溫情擊中。視頻發出後，迅速在社交平台引爆，擊穿圈層刷屏，引發共鳴。與之相關的段子層出不窮，各大廠商品牌紛紛開始蹭熱點營銷，還有所謂的「小豬佩奇概念股」一度漲停。

但這支爆款差一點就被斃掉。阿里影業高級副總裁李捷爽快地承認，最初，看到比普通預告片貴上許多的預算，以及與電影幾乎毫無關係的腳本時，他甚至想一腳把宣發負責人踢出去。

01

啥是佩奇

《啥是佩奇》不是預告片，它最後被阿里影業定義為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片。這部電影由阿里影業與英國Entertainment One（以下簡稱E-One）合拍，是一部真人動畫電影，講述一家人在除夕這天體驗傳統習俗，與動畫中的佩奇一家一樣，彼此相親相愛的故事。

至於宣傳片《啥是佩奇》，不論是風格還是類型都與電影本身相去甚遠。在最初幾小時內，甚至被網友錯認作中國移動的廣告。

這也難怪，此前做電影宣發，大多是用電影剪輯預告片，近年來也有電影宣傳曲的嘗試，這種與電影內容南轅北轍的宣傳片確實前所未見。

實際上，這種反差正是製片人魯岩和導演張大鵬在宣傳片立項之初就決定的。張大鵬告訴AI財經社，一開始構思的宣傳片就是最後呈現出的版本，沒有其他備選。

2018年11月，北京的氣溫已經降到了零度，在阿里影業位於北京東南三環的辦公室內，一群人圍繞著一隻豬的故事展開了頭腦風暴。核心問題是：如何將這樣一個來自英國的IP，與中國式家庭的溫情結合到一起，以契合2019年春節檔合家歡的主題？

阿里影業製片人、《小豬佩奇過大年》電影製片人 魯岩

魯岩認為，觀眾太熟悉小豬佩奇是什麼了，所以，以詮釋而非濃縮的方式製作宣傳片，換視角來展示同樣的主題，是一種「更好玩」的方式。她並不認為宣傳片和電影正片之間是毫無關聯的，宣傳片中老爺爺親手做了一個很有意思、很質樸、很酷的佩奇，與電影本身承載的靈魂是相通的。「我們想用這種方式提醒一下大人，多關注你的孩子和老人，這是電影核心，內容傳播的點。」魯岩說。

2018年12月，《小豬佩奇過大年》的主創團隊驅車前往距離北京130公里的河北張家口市懷來縣，進行為期兩天的拍攝。這是導演張大鵬在先前的拍攝工作中尋找到的一塊「寶地」，彼時，當地氣溫已經降到了零下20度。

「主演的老大爺是當地人，之前的確不知道佩奇，也沒有演過戲，在影片中穿的就是自己生活中的衣服。」導演張大鵬說，《啥是佩奇》的核心理念就是原生態，「其實大年初一看電影是很簡單的，快樂和小感動常在」。

圖為導演張大鵬

此後，正如人們看到的這支預告片所展現的，一支鐵質的低配版小豬佩奇，牽動了很多人的情感。目前來看，《啥是佩奇》的效果遠超片方預期。張大鵬表示自己「有一點懵」。阿里影業宣發總經理楊海稱，在沒有刻意強調後續購票環節的情況下，1月18日上午的三四小時內，淘票票里在這部影片頁面點下「想看」的人數增加了約5000人。

其實，對於電影行業來說，這隻小視頻的難度不在於創意，而在於實現。以電影宣發在產業鏈中的位置，估計沒有什麼人願意投入巨資。

而且，質疑很快到來，有人擔心，一支與電影正片調性完全不同的宣傳片，可能會起反作用。當觀眾看完《啥是佩奇》，懷著期待走入電影院，等待他們的卻是一支低幼動畫電影這種，割裂很有可能造成影片口碑暴跌，此前《地球最後的夜晚》就是例證。

但阿里影業是一家所謂的互聯網電影公司，而且也同時兼作《小豬佩奇過大年》的出品和宣發，因此決策是在公司內部進行。

在見面會上，李捷認為對電影口碑起反作用這種擔憂是沒有必要的，因為《小豬佩奇過大年》主創團隊從一開始就明確了目標受眾：帶小孩的家庭的。因此，宣傳片帶來的情緒和電影展現的情緒是相同的，不存在任何拉高和互斥。

但即使在《啥是佩奇》爆火後，李捷復盤當初的決定，仍覺它得有80%的幾率被斃掉。通常，電影的宣發短片是預告片，主要由正片剪輯而成，交給專門製作預告片的團隊操作。而《啥是佩奇》不取材於正片鏡頭，由電影正片導演親自操刀製作拍攝，也無一般預告刺激片中洗腦觀眾購票的宣傳語。這意味著，一方面需要投入更多金錢和精力，同時，宣傳效果不一定能體現在影片票房中——喜歡看小豬佩奇的人會因為宣傳片更關注電影，而喜歡宣傳片的不一定要去看電影。

「當你真正是一部電影的owner時，你才會做這個動作，因為它像你的孩子一樣。」李捷說，電影行業的傳統模式是多方參與制作，多方聯合宣傳和發行，好處是人多力量大，問題是可能沒有人真正為這部電影操心。

《小豬佩奇過大年》則不同這，是阿里影業成立以來第一部從投制到宣發完全閉環的影片。「我們敢下決定拍一個對於票房沒有太大幫助、很美好的宣傳片，記錄這部影片，讓別人感受到我們的用心。」在李捷看來，走心的東西永遠會使人感動。

阿里影業找到了張大鵬。1984年出生的北京人張大鵬畢業於北京電影學院美術系，此前，他拍的更多的是商業廣告片，偏愛敘事和喜劇風格，曾拿下中國廣告影片金獅獎的最佳導演獎。他的上一部刷屏作品是華為手機方言版廣告片，穿著太空服的宇航員漂浮在宇宙里，不慎關上了艙門，絕望地脫口而出重慶話「我感覺我的腳有點打閃閃」……

「他關注裡面的人物和情感、有意思的細節。」魯岩這樣評價張大鵬，基於對導演風格的了解，魯岩已經預期了《啥是佩奇》會火，只是沒想到火得這麼快，迅速突破了圈層。張大鵬則認為，自己的風格算不上黑色幽默，也沒有爆笑喜劇里的誇張成分，而是現實生活中本身就會有的一些小幽默，這是他個人偏好的風格，也將其帶到了自己的作品中。

目前，張大鵬已經與阿里影業簽約，籌備下一部錦橙合制計劃影片。李捷調侃：「我已經在合同里寫了，下一部電影還需要他自己來拍宣傳片，熱度不能低於《啥是佩奇》。」

02

互聯網電影公司翻盤

《啥是佩奇》的推出是精心策劃的。阿里影業宣發總經理楊海透露，這一爆款最核心的資源就是時間點。當下，正值中國人採辦年貨、買票、考慮是回家過年還是在哪過年的時候。「所以，時間是最好的資源，情緒是最好的資源。」楊海說，事先跟導演溝通了多次，一定要在過年前大概兩周左右的時候讓大家看到宣傳片，能在此時退出，就能節省非常多的推廣成本。

這是一種必須的刻意，《啥是佩奇》助力的影片要參戰的是2019年春節檔，一個有史以來競爭最激烈的春節檔。

在這個近年來逐漸白熱化的檔期，不僅有《小豬佩奇過大年》，包括寧浩導演的《瘋狂的外星人》、周星馳導演的《新喜劇之王》、劉慈欣作品改編的科幻電影《流浪地球》以及韓寒導演的《飛馳人生》等在內的十餘部電影均將上映。

與往年傳統五大電影公司壟斷主出品的情況不同，今年的影片出品方中，以阿里影業、騰訊影業為代表的互聯網影視公司赫然在列，還有亭東影業、壞猴子影業等新興創作力量，一部分傳統電公製片司已經退居二線。過去一年間，中國影視行業的番位已經悄然改變。

《啥是佩奇》刷屏式的傳播效果，提前拉開了這個檔期的競爭序幕。不少從事電影宣發業務的人士告訴AI財經社，「從宣發的角度看，《小豬佩奇過大年》已經快人一步了」。

過去幾年中，互聯網影視公司能被傳統電影行業認可的舉動並不多。互聯網電影公司大都成立於2015年左右，一路走得十分坎坷。「互聯網公司是用戶思維，傳統影視公司是創作思維，這兩個思維有時候是有衝突的。」一位資深編劇告訴AI財經社，這也導致互聯網影視公司在優質內容生產能力上有所欠缺。

儘管有巨頭加持，但阿里影業、騰訊影業早期主控的幾部影片成績皆不盡人意，口碑與票房均沒有收穫理想的效果。

經過3年的摸索，阿里影業發現請圈內人操盤、百分百投資的票房風險太大，於是，將學到的經驗和平台數據優勢延展到投資中，「去年的成績就非常好，投的電影就全中」。

如今，不再追求操盤的阿里影業在2018年得以參投多部電影。在過去的一年，熱錢從影視行業撤退，但影視製作成本卻依然高企，製作公司的資金壓力越來越大；同時，用戶購票行為逐漸向網路遷移，以往握有主要話語權的老牌電影公司越來越依附互聯網平台，這些都成就了互聯網影業的逐步入局。這一年，《紅海行動》《我不是葯神》《西虹市首富》《碟中諜6》《無雙》等多部爆款影片都有阿里影業的身影。

同時，騰訊影業也通過聯合出品的方式，先後參與了《毒液》《大黃蜂》等影片在中國的發行工作，實現翻盤。

靠參投獲得經驗後，2019年，阿里影業開啟了錦橙合制計劃，這意味著能在影片中擁有更大的投資份額和更多話語權，計劃的第一部影片就是《小豬佩奇過大年》。

按照錦橙合制計劃，阿里影業將在未來五年、四大檔期，推出20部合制優質電影，以主投、主控或主宣發的身份，和一流製作團隊合作，扶持青年導演、編劇。影片會選擇在人氣最旺的四大電影檔期播出，即賀歲檔、春節檔、暑期檔和國慶檔。

錦橙計劃的第一部電影不容有失。早在半年前，阿里影業的國際化團隊找到了《小豬佩奇》的出品方E-One尋求合作，聯合出品小豬佩奇大電影，並將檔期定在了更具有中國風味的春節。

中國春節，是一個將大城市與鄉村二元世界完美擊穿的場景，也是近幾年來最重要的電影檔期。小豬佩奇這個近年爆火的IP，成為錦橙合制計劃第一塊試驗田。

《啥是佩奇》的成功讓業內人士意識到，優質內容不止來自大製作或魔幻IP，內容也不止於電影本身，還應包括宣發、運營，甚至可以說，產業鏈上的一切皆內容。

當充分認識到這一點後，獨立拍攝的宣傳片也許會越來越多地出現。同時，這意味著要產生比傳統預告片多得多的預算，這種試水幾乎只只能互聯網這網公司來完成。業內人士表示，這種做法在傳統電影公司幾乎肯定會被全票否決。李捷慶幸的是，「我是一個比較固執的人，但是宣發團隊比我還固執」。這位差點否決《啥是佩奇》的人最終沒有拗過宣發團隊，最終，團隊很快找到了贊助的錢，「這種執著應該支持，只要有人能合作，還是可以做」。

互聯網電影公司的優勢在於基於互聯網平台的能力，找到為創意買單的金主則不算難事，幾乎在創意出台的同時，《啥是佩奇》預告片中出現的中國移動就已經參與進來。

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小豬佩奇的中國之旅

創新者一般會選擇從邊緣入手，換個角度看，這裡容易誕生增量市場。因此，錦橙合制計劃的合作方基本都是青年導演。不久前，阿里影業宣布投資韓寒聯合創辦的亭東影業，首部合作作品正是即將在大年初一上映的、韓寒導演的電影《飛馳人生》。

「無論是西虹市影業還是亭東影業，都幫助我們很好的連接了這些創作新勢力。」魯岩說，韓寒、路陽、張大鵬等都是這些，新勢，其中，《小豬佩奇過大年》是張大鵬的第一部大電影作品。

抓住年輕創作力量的同時，還要有合適的內容。那麼，為什麼是小豬佩奇？這款聽起來低幼的電影看似並無爆款相。

《小豬佩奇》原本是一部英國學前動畫片，每集篇幅在5分鐘左右，內容主要圍繞小豬佩奇和它的家人展開，以風趣、幽默的生活態度，彰顯家庭式的溫情。 15年前，當三位英國大叔Astley、Baker、Davis創造出這隻粉紅豬小妹時，或許沒有預料到它會成長為今天這樣一個家喻戶曉的全民型IP。

2015年9月，E-One收購了小豬佩奇的製作方ABD動畫工作室70%的股份，由此開啟了小豬佩奇在全球180個國家的發行之路。中國地區也是《小豬佩奇》的重要市場之一，2015年《小豬佩奇》首次在央視少兒頻道播出，隨即優酷、愛奇藝、騰訊視頻相繼引入版權，僅2016年，《小豬佩奇》在中國的播放量就超過了100億次。

此後，據E-One的2017年年度財報顯示，受《小豬佩奇》走紅影響，E-One集團當年度利潤直接增長了11%，僅佩奇的周邊零售額就達到了11億美元，未經授權的盜版產品更是數不勝數，據不完全統計，亞馬遜等40多個電商平台曾因侵權緣故，下架了超過5萬件該類商品。僅一件帶有佩奇圖案的T恤，就可帶來140餘萬元的月銷售額，這樣的店鋪在某電商平台上不計其數。

少兒們的瘋狂喜愛也引發了家長的熱烈討論，進而向更多成年人中傳播。此後，《小豬佩奇》成為一個無年齡障礙、全受眾群體都能接受的IP。

在國內，曾有無數育兒專家逐集研究《小豬佩奇》，看它是如何讓千千萬萬的低齡幼兒無差別喜愛到狂熱。答案是，這是一群真正懂得兒童心理學的團隊拍攝出來的，換言之，這是一部專業的低幼動畫片。

承襲此前的專業風格，E-One對《小豬佩奇過大年》的電影要求包含了各種細節問題，務求真實、合理，「這裡為什麼會燙到，中國北方的爐子是這樣嗎？」，「餃子里真的會包進硬幣和棗？」。

對許多觀眾來說，小豬佩奇有些過於熟悉，需要一個新的理由驅動，才會在春節期間走進電影院。如何陌生化這個IP，同時與小豬佩奇的靈魂一脈相承？差點斃掉《啥是佩奇》創意的李捷說，「啥是佩奇？佩奇是年，是一家人在一起。」

實際上，這正是《小豬佩奇》動畫片的全部內容：普通一家人的日常生活。和一般印象中的大IP不同，沒有奇幻、玄幻，也沒有「虎媽虎爸」的爭議或悲歡離合的起落，只有和藹可親、不拘小節的爸爸媽媽，和不斷闖點小禍的兒女。

最終，一部5分40秒的宣傳片，一隻12斤、相當於5年級小學生書包重的粉色鼓風機，在歸家時節，用戲謔、輕鬆與普通人的溫情打穿了地域和年齡層。

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