造就第411位講者 蔣美蘭

費芮互動創始人、CEO

大家好，我是蔣美蘭，我今天要跟各位分享的概念叫做「觸點為王」。

過去我們說，在一個大眾傳統媒體為王的年代，做市場的人要想辦法在消費者心中佔據一個位置，我們稱它為定位。但現在不一樣了，現在我們都拿手機來跟消費者作呼應，我們變成了要搶消費者的時間，要考慮如何在24小時之內，讓消費者儘可能多地想到你，而不僅僅是按照過去說的定位去做。

數字戰略三字訣：快 、懶 、頻

我們要談一個數字戰略的觀點，這裡有很重要的三個字：快 、懶 、頻，我來依次解釋它們。

首先，「快」。我們現在都可以明白，與其說我們是沒時間，不如說我們其實是沒耐心。我們看一樣東西都是拿手機拚命地滑，在那滑的那一瞬間，其實你真的不是沒有時間看完它，你是沒有耐心看完它。

以前我們要讓一個顧客了解、記得你的品牌，再去購買你的商品，我們可能要花上300個小時，可現在是什麼狀況呢？現在是一個300小時對抗3分鐘的對決。當你跟顧客提起一件商品，他當場就會問你要購買鏈接，如果你沒有及時把鏈接發過去，不能給他一個解決方案，他馬上就離開你了。

作為一個品牌來講，你今天要做的最重要的一件事就是，縮短你跟消費者之間溝通的時間。你要使得，消費者今天想到你，他就能立刻實施行動，而不是聽你說，你有一個微信公眾號，一個微博賬號，抖音賬號，那可不是解決問題的方法。

其次，「懶」。你要能夠明白消費者的「懶」，永遠不要忽略我們能夠懶到什麼程度。懶又可以分為兩大塊，分別是「宅經濟」和「方便性」。

什麼是宅經濟？就是窩在家裡，說什麼都不出門。外賣的盛行讓更多人可以不出門了。2017年，中國外賣市場規模突破了2000億，預估今年可以達到2400億，餓了么的用戶數已經超過2.6億，美團宣布它的日訂單量可以超過2000萬，當大家都拚命地待在家裡不願意出門時，你該如何應對呢？

盒馬鮮生會說，他有70%的訂單是外賣客人，只有30%的訂單是堂食消費，可是在過去，你開一個線下店的時候，你會這樣考慮你的客人邏輯嗎？應該不會。但你現在必須考慮，客人們已經懶到最高點。

最近還有一個形容詞叫「肥宅」， 意思是宅在家裡，越吃越肥。除了宅經濟，還有一個是方便性。問問你自己，有多久沒有用相機了？以前我們出門旅遊，都要帶個相機，而現在，我們都直接用手機拍照了，即便知道相機拍照的功能比手機好，但我們還是不願意帶。

為什麼？簡單來講就是你懶，帶兩個好重啊。那麼作為品牌方，如果你拚命地想要把相機做好，但卻沒理解消費者其實已經懶到不願意帶相機了，那麼你也就離開了這個市場。

再說一件事就是移動支付，在中國，我們真的很久沒有拿出現金來用了，也不需要拿出信用卡，移動支付非常方便。而在三年前，人們還覺得在手機上添加一張銀行卡很危險，但很快你就發現，方便性讓你克服了所有的一切。

第三，「頻」，也就是頻度。所有做品牌的人都要明白，現在同質化太高，你問我哪一支口紅比較好？我不知道。現在你要做的是，盡量去塑造高頻的場景。就算你認為這個顧客可能要兩三個月才會接觸你的品牌一次，但你也要不厭其煩地增加跟他接觸的機會。

現在信息量太多，同質化太快，你又沒有一個很了不起的東西，你能做到的就是增加頻度，最重要的就是跟顧客保持頻度適中的交集。

會員制度三字訣：短、頻、快

移動年代的會員制度也必須符合所謂的短、頻、快。過去大家做會員制度的邏輯是，入會的時候是一張普通卡，消費滿3000元升級為銀卡，消費滿5000元升級為金卡。但現在很抱歉，誰有時間陪你一路累積到5000元呢？

作為品牌方，你認為應該這麼做，但作為消費者的你，也會這麼做嗎？你並沒有這麼做呀，你會覺得太麻煩，而且並沒有對該品牌產生那麼高的忠誠度。好的會員制度必須符合短、頻、快的特點。

什麼叫做「短、頻、快」？你要讓顧客一下就能達成目標，並且立刻還能得到獎勵。只有這樣，他們才會繼續往下走。在中國，不忠誠的顧客絕對大於忠誠的顧客，如果你對忠誠顧客用的是會員積分制度，那麼對於不忠誠的顧客，最重要的就是觸點跟行動。

什麼叫做不忠誠的顧客？問問你自己，你喜不喜歡人家動不動跟你說，你要看這個畫面，請先註冊手機號，成為我們的會員。一看到這個，我們就會滑過，對嗎？你還會覺得，我要幫你增加一個會員，我還得把自己的生辰八字告訴你，為什麼呀？

你不會註冊成為一家飯店的會員，但你還會不會經常去這家店吃飯呢？會呀，我也還會常常去這家店買東西，我只是不願意把我的資料告訴你，難道你就不理我了嗎？不應該吧，我也是經常光顧你的顧客。

人們對品牌產生好感與忠誠度仍然非常有必要，但如果你現在還來跟我談所謂的品牌忠誠度，說這個客人因為在我的店裡產生了多少營業額，他才是我最重要的客人這種話，那我覺得你真的可以洗洗睡了。這樣的時代已經過去了！

尤其是在中國，中國是全世界最大的網購國家，也是全世界使用移動支付最多的國家，這也造就了我們非常沒有耐心，我們比其他國家的人更沒有耐心。別人至少還等找零呢，我們連找錢也不等了，我們就是這麼沒耐心。在這個情況下，你還來跟我談品牌忠誠度，你真的是在做夢。

新商業模式的入口與出口

移動支付是所有新的商業模式的入口跟出口。如果你想清楚了，你就會發現這是一件非常棒的事情。你不要把移動支付當做信用卡或者現金，而是要知道，現在我們每一個人都非常習慣使用移動支付。甚至連乞丐行乞，也不能只是在前面擺個盆，而是要放兩張支付二維碼了，不然他這一天就白乾了。

我們已經很習慣這是個無現金的社會，每個人都把二維碼當作人生所有的事情，一看到二維碼，我們就會行動，知道要幹嘛。現在我們去餐廳吃飯都不需要服務員點單了，給你掃個二維碼就能點菜。

現在的消費者沒有忠誠度，所以只要你一有機會，你就要立刻要求他行動。也就是說，當你一碰到消費者，就應該要能夠讓他行動。這是我前陣子坐的一輛計程車，我相當佩服這位計程車司機，當我們一上車，他就跟我們說，他同時也在車上賣飲料跟零食，如果我們需要，掃旁邊的二維碼就可以支付。

他有兩個手機，左邊那個負責收錢，當我們掃了二維碼，那個手機會發出咣咣咣的聲音提醒支付成功，右邊那個負責打車接單，有了訂單也會發出聲音。我們問他有沒有牛奶和薯片，他居然真的有，天吶，你可以明白嗎？他在開車，可以不用找你錢，但你掃碼支付他是知道的。理解嗎？這就是一個商業模式的入口呀。

觸點為王的時代

正因為在中國你已經習慣了手機支付，我們才會說，品牌的力量正在削弱，觸點為王。有一天我跟朋友說，想買一個香氛，他立刻發了一個鏈接給我，跟我說這個香氛好酷哦，它在透明的石頭上滴香油，我覺得很好玩，立刻就買了，並且後面還買了好幾次。我並不知道這個香氛的牌子，但我買了，而且是持續地買了。

在中國，品牌並不是最重要的，朋友才最重要，朋友說這個好，那就是好。這件事情告訴我們，觸點是一個很重要的事情，所以，沒有無可取代的品牌，只有無處不在的觸點。不要放棄任何一個你碰到的觸點。

作為品牌方，你要思考的是，如何增加你的觸點，尤其是有效觸點。如果我的客戶問我，這一波廣告做得怎麼樣？我都會反問他說，這一波廣告的KPI是什麼？你要怎麼樣把觸點直接轉化成行動，而不是只有觸點？

過去我們做市場，會針對一個產品提出很多推廣的想法，會想要請哪些明星來做代言。但現在不一樣了，不是大眾傳媒來決定你的東西，而是要先想清楚底層的邏輯。想一想，消費者在做決定的時候，他停留在哪個頁面上，當時是什麼場景，他會跟誰說話？請你把這件事情想清楚，從底層開始想策略，而不是去想你的產品有多棒。

做任何的決策，要以終為始，由下而上。在市場營銷里，不要提你的創意有多強，點子有多好，而是要看你的用戶體驗有多棒多順暢，你能否最快抵達消費者那一端，讓他採取行動。花錢請明星可不會造就行動，觸點來自於你的底層被打通。

移動端的解決方案

用戶是品牌最重要的數字資產，這是什麼意思？過去我們談CRM（客戶關係管理），我們要知道這個人的名字、出生日期。但其實，我最討厭人家問我幾歲了，不要再問我幾年生了，我會拒填。為什麼出生日期很重要？我今年60歲就不能喝可樂了嗎？這很奇怪，你為什麼一定要我填我今年幾歲了。

CRM的觀點是，人名、性別、地址、年齡、地域，甚至於身份證號一個不能落，不能這麼想，數字資產的概念是什麼？比如我在後台有一份名為W123的ID，這個就代表我，然後你能夠知道這個W123喜歡你什麼，看了你哪些文章，領了你哪些券，是否到你的店裡消費了，你只要知道這些就好，這才是最重要的。

過去你一直想，你的商品有多棒，但現在，請你去思考如何串起這些ID，分析它們的行為模式，看看能否讓你獲取後台的資訊。在中國，微信真的是特別棒的體驗。

微信真的不會只是一個社交工具，它絕對是一個超級APP。在現場，誰會沒有微信呀，幾乎10億人的手機裡面都有微信。所以當你要做這件事情的時候，請你不要把微信當做宣傳工具，而是當成一個移動端的解決方案。

什麼叫做移動端的解決方案？你不應該說，你開了一個公眾號，投了兩個朋友圈廣告，微信不是那麼用的。母親節的時候，我兒子給了我一張星巴克的卡片，39元，他今年18歲，他在卡片上放了他1歲時候我們全家拍的合影，寫了母親節快樂，我真的動容了，瞬間淚流滿面。我兒子用39塊錢就把他媽媽打發了，而且連一個禮物的包裝都沒有，就直接從微信里丟了一張卡。

但是，當時我真的很感動，這件事情就是這麼簡單。星巴克做了一個頁面，每個有微信的人都可以進入這個頁面，你可以選擇任意一張卡片，選擇要買幾杯，付完錢後寫上你想說的話或視頻，再轉發給你的好友。星巴克會自動拉取你的好友列表，不要小看這個動作，這非常重要。

10億人都有微信，你的朋友都有微信，你不用問他的地址，不用問他幾點有空方便接收快遞，你只要確定他有微信，點擊轉發這個動作就可以，他就能直接打開使用了。同時，他在使用這一張卡的時候也不需要下載APP，不用關注星巴克的公眾號，他只需要到現場去，打開微信卡包，用二維碼掃，這杯咖啡就拿到了。

卡包可以做到什麼程度？當附近有星巴克的時候，這一張券就會自動往上放。所以這是一個從線上到線下，同時結合了禮物贈予的一個完整解決方案。

小程序是微信最重要的入口

未來微信最重要的入口在小程序。在短短的一兩年內，今年的第一季度，小程序的用戶數已經達到了4億，月活是2億。微信上有個「跳一跳」的小遊戲，20天之內有3.1億人玩過，很驚人。

為什麼小程序可以發展這麼快？因為它無需下載，並且你玩遊戲的分數可以和你的微信好友產生關聯。不用下載非常厲害，因為下載APP早已成為我們一個最重的心理負擔，而這恰好又是小程序最主要的優勢。

我們曾經計算過，你從一個淘寶頁面分享產品給朋友，需要7個步驟；從APP里分享，需要4個步驟，而如果是從小程序走，只需要2個步驟。這是一個多麼短的距離啊！這也就造成了一些廠商在這個節點裡的野蠻生長。

大家應該都聽過「拼多多」這家公司，它的成長速度真的非常驚人，它已經成為僅次於手機淘寶的第二大電商，贏過了京東。目前手機淘寶的活躍度是55.8%，拼多多是22.4%，京東是22.3%。其實很能夠明白，京東的東西比較貴一點點，而拼多多有很多非常便宜的東西。

目前拼多多在小程序里的活躍用戶數是2.3億，幾乎每個人都在微信上跟它產生了一些交互，你會想，天啊，怎麼可能？但你再想想，它是原生於手機端的一個電商，它太清楚手機端所有的操作流程，它一開始就打定主意說，來做40%這群對價格敏感，同時又沒有品牌忠誠度的人群。這是不是很符合我們前面說的那些？

非常吻合！我只要增加觸點，就能夠跟你產生一個交集，一個有效的觸點又能夠立刻觸發購買，這個事情就做成了。所以你會發現，它在2018年初建立時用戶數已經突破1千億，同時它還意外地斬獲了電商藍海裡面的中老年人，讓他們從網購開始，非常容易地就接受了移動支付。

父母親那一代先是在微信里拿到紅包，再用手機去付錢，他們覺得這個很方便，之後網購就不成問題了。而拼多多又非常簡單，只要跟朋友兩個人一起買就比較便宜，就算沒有朋友一起買，直接加入其他人的拼團就可以了。而且它還會不停叫你拿紅包，不斷地喊你去拼團。

拼多多的頁面設計得非常清楚，他們非常理解消費者的需求，知道消費者在下決定的時候到底在做什麼。你們看這個頁面，你自己去買￥39.9，但你如果去拼團買，只需要￥11.8，如果懶得拼團，還可以在上面加入別人的團，你按下去就能買。

它的頁面設計真的很棒，它所有的想法都是對的，你點這個首頁，是你不喜歡這個產品，你再點那個首頁，就能立刻把所有的詳情頁面打開，完全沒有下載這件事。當你拼團失敗後，他們還會把你的錢原路返回，甚至送你一次9.9元免郵的機會來安撫你，這又再一次觸達了你，這非常有效，它們有非常強的運營能力。

你不關注不代表事情沒發生，你不在乎不代表事情不重要

運營非常重要。最後，我還要跟各位分享，你沒有關注並不代表事情沒有發生，你覺得這件事情不重要，並不代表它沒有在重要的人群里產生影響力。在移動年代，一個月就是傳統的半年，一個月你不知道這件事情，半年就過去了，所有的世界都改變了。

你要不斷地更新你的知識，同時去關注你不知道的領域，你就會發現這個世界變得更加地廣闊。

這就是我今天的分享，謝謝大家！

文字：方芳

校對：其奇

造就：劇院式的線下演講平台，發現創造力

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