3天營收1個億，製作人丁超揭秘《荒野行動》海外發行

1月20日，網易遊戲開發者大會在廣州正式舉行。本次大會聚焦於「趨勢、融合、創意」等行業熱門話題，從遊戲設計與運營、技術創新、風格設定等方面進行多維度的交流。如往年一樣，網易過去一年成功產品的研發團隊在大會上連續亮相。

作為網易2018年的重量級產品，《荒野行動》製作人丁超的演講備受矚目。《荒野行動》去年在日本的成績相當可喜，不僅日本地區下載量突破2100萬，更是多次登頂日本IOS暢銷榜，被評選為年度日本/中國台灣地區Google Play最受歡迎遊戲。

《荒野行動》的成功頗具傳奇色彩，因為日本手游市場基本均被日本本地遊戲所壟斷，排外現象明顯。在此情況下，《荒野行動》到底是如何做到這種成績的？製作團隊又在海外研發和運營過程中採取了哪些策略？請看丁超的精彩分享。

以下為丁超演講實錄：

大家下午好，今天我很高興能在這裡跟大家分享一些有關《荒野行動》海外研發和運營的故事。

熟悉網易的朋友都知道，以前網易海外發行遊戲會找代理商，但《荒野行動》是第一個網易全球自研自發的項目。

遊戲的開發初期，團隊規模比較小，就5個策劃和6個程序，一個團隊同時運營國內 海外。雖然我們團隊之前是做《英雄三國》的，沒有FPS的開發經驗，但我們做了7-8年的競技遊戲，所以在手感、競技性方面，有一定積累。

此外，最開始《荒野行動》海外發行團隊就3個人，現在也不過就10個人而已。

這是《荒野行動》海外版的開發節奏，其實我們就用了很短的時間，差不多十天，就做出了全球版。因為我們一開始是基於漢語全球上架的，那十天里，有部分海外玩家為了玩《荒野行動》，還自學了漢語。後續根據玩家反饋，比如北美延遲高，日本玩家更希望和本國玩家玩等原因，我們就又開設了北美服和日服。

這是我們去年在海外取得的成績，我們曾經連續5個月霸佔了IOS和Google Play排行榜前三，總體海外下載量達到4000多萬，多次登頂日本IOS暢銷榜。其中在11.23-11.27號，更是連續霸佔日本IOS暢銷榜5天，這也是中國遊戲出海的一個記錄。

我們還在年底的時候，獲得了日本/中國台灣地區google Play的最受歡迎遊戲，在SensorTower統計的出海中國手游中，我們的成績是一年裡有7個月登頂，從18年8月開始連續5個月穩居榜首。

這是我剛剛提到的連續5個月位於日本IOS下載榜前三的排行圖片。

這是我們上線之後在日本暢銷榜的情況。《荒野行動》17年12月上線，從3月到現在，基本沒有掉出過暢銷榜前10。

這是我們年底的時候，獲得了日本年度Google Play玩家投票最佳年度獎，還有中國台灣地區的一些獎項。另一個是日本地區App Store年度最佳的第二名，排名第一的是任天堂的《動物之森》，我們爭取明年超越它。

這是今天我分享的內容總覽，我會以時間線的回顧來做一個整體分享。

我先介紹一下我們的開發模式。剛也提到了，《荒野行動》是類似COC，也就是全球同端同服的架構。我們最早的國服其實就是全球服，然後我們會給海外的玩家加速，讓所有玩家都在一個伺服器里戰鬥。

日服的開啟其實是因為運營了半個月左右，我們做了一次玩家調研，統計日本玩家是更願意進行全球PK還是跟自己人玩。結果日本區別於所有的國家，他們幾乎90%的玩家選擇了我希望一個單獨的伺服器和日本玩家一起玩，所以我們開啟了日服。

美服還是因為延遲的問題，美國的東海岸和西海岸玩家延遲都到了70-80ms。經過加速後，問題還是得不到解決，所以就單獨在北美也開了伺服器。然後整個伺服器開發就分成了四個包，台服的包主要是因為IP的原因，所以我們台服包是單獨出去給龍邑那邊來做。

我們所有的開發都是一塊的，然後打成各個包。涉及到各語言的開發問題時，最讓人頭疼的問題就是翻譯，我們必須在一個時間段內結束所有國家的翻譯。我們的做法就是將PC版本提前一周進行維護，用這段時間把整個的翻譯做好。

這是我們海外運營一年，總結出來的一些有關全球同服的經驗。

我先講講我們是如何做到在短短十天內完成海外版開發的。其實在那十天，國內也有很多玩家在反饋問題，我們的團隊又不大，人手很緊張。所以其實只是一個程序員用了一周的時間，就完成了海外版的開發。

這裡很重要的一點就是，團隊在立項和開發期要有一個全球化的思維。因為我做過《英雄三國》，那個遊戲當時也製作了越南版和泰國版。整個海外版製作過程中，我感覺坑最大的地方是UI這塊。當我們使用大量的漢語圖片去製作遊戲的時候，其實將來海外版的翻譯量是巨大的，因為這還涉及到翻譯商和UI的問題。

所以在《荒野行動》開發之前，我們就制定了原則，除了迫不得已，不允許在整個遊戲的UI上出現漢字。那在這個原則的指導下，海外版其實就是一個文本化翻譯，我相信大家都可以在十天內做到。

還有一點就是，全球同服的遊戲因為要同一時間維護，就必須犧牲一些玩家的利益，像我們就犧牲了北美玩家的利益。一般《荒野行動》會在他們下午4-5點的時候更新，因為那時候國內和東亞地區大約是在早上6-8點。

然後還是UI，在我這顯示的四張圖裡，patch的大小都要根據UI控制項以及各種語言來決定，就很複雜。我們發現這個問題後，就做了一個banner和語言包等大UI資源的外鏈下載，沒有把它們都打到包里，因為包體是承受不起的。

最後就是同端不同步的問題，我們有台服包、海外包以及國內包，各個地區都要考慮時間來過審。我們遇到的最麻煩的問題是，有一次大版本在凌晨4點的時候，台服包還沒有過審。我們當時已經做好了預算，就是給所有海外玩家發補償的準備，等過審後再去更新。

2017年12月-1月，《荒野行動》大概是在全球買量、推廣。結果我們遇到了一個問題，就是全球布局下，用戶的增長並沒有像我們想像的那麼快，經過一個高速增長期後就陷入了瓶頸。所以我們開始思考這些用戶都在哪裡，為此我們就拿長期留存數據進行對比。

後來發現我們，主要的買量地區在日本、美國，這兩個應該是IOS除了中國以外第二和第三的市場。觀察下來我們發現日本長期留存是非常好的，20日留存是30% ，是巴西跟美國的3-4倍。

綜合我們團隊的人員配置，我們做出了一個戰略性調整，就是把全球布局改為為聚焦日本，深挖日本市場。

那麼日本是個怎樣的市場？

日本市場非常排外，有個名詞叫「加拉帕戈斯」現象，大概意思就是說「我在自己的國家已經做的很好了，不能也不願意做出改變。」在日本，兩個非常典型的例子就是手機和汽車。13年之前，日本用戶用的基本都是國內的翻蓋手機，直到軟銀和蘋果合作之後，才打破這個現象。然後就是圖片右下角的K-CAR，日本的汽車市場至今還沒打破加拉帕戈斯現象。

日本的遊戲其實也比較類似，因為日本國內有索尼和任天堂，所有的遊戲也都被索尼和任天堂壟斷。手游在iPhone進入之後火了一波，也就是消除和RPG類型的遊戲。直到《荒野行動》進入日本之前，日本手游還停留在彈珠遊戲《智龍迷城》這些所謂的輕型遊戲下。PC市場也是一樣，就比如《英雄聯盟》就比國內晚了六年才去開日服，有個梗就是國內的玩家想去日服《英雄聯盟》，發現一進去全是匹配的自己人。

那麼回頭來看，《荒野行動》之所以能打破這個效應，是因為荒野進入的那個時間段，日本玩家很少接觸過3D寫實的開放世界。發現這個現象後，我們營銷團隊也在日本推出了很多有地域特色的活動，想引爆下這個市場。

總結下來，我們所做的其實就是產品內容 文化差異 UGC的傳播，這裡我也舉兩個例子。

第一個例子就是《荒野行動》其實在17年12月份剛去海外的時候，就出了一張雪地地圖，同時也融入了一些獎勵的元素將戰鬥競技玩法做了升級。

這個模式上線之後，獲得了大量海外玩家以及國內玩家的好評。當時12月份日本正好也進入到了冬季，結合那時的場景，引發了大量玩家去cosplay遊戲里的行為。

這是當時cos裡面最火的，當天就上了twitter的熱搜，短短几天大概有12W的轉發量。因為日本人口大概就國內的十一分之一，12w的轉發也就相當於國內微博150W的一個轉發量級。這兩個學生cos之後，他們在當地非常火，甚至生活都受到了一些困擾，後來他們把這個視頻刪除了。

我們的營銷團隊當時也很敏銳地抓住這個契機，開始在官方的twitter上去做了一些活動，鼓勵玩家進行分享。整個活動做下來，有非常多玩家參與了cos活動，而且他們的熱情非常高。其實我們都沒有提供UI資源，是他們是用PS自己去摳的，右下角是當時玩家拍的一些生活短片來參加這個活動。最後這個活動在twitter的整個量級非常大。

第二個例子跟文化差異有關，《荒野行動》里非常出名的一個例子叫補漏車。

這個補漏車的創意是來源於我一次堵車的經歷，那次我堵車的時候，前面是這輛車後寫著「沙發、椅子、換皮、換新」再加個電話的麵包車。當時我就覺得這個東西非常有中國特色，如果在遊戲里能乘坐一輛這樣的車應該很有意思，所以我就找到了中間這張參考圖。我跟美術說我想要一輛這樣的車，然後美術也很給力，一個下午就做到了我截屏的這個程度。

當時我們還玩了幾個梗，第一個梗就是這車後的電話號碼就是我們的客服號碼，玩家撥打這個號碼就真的可以跟《荒野行動》的客服去諮詢一些問題。第二個就是我們的補漏車有非常特殊的喇叭音效。第三個就是我們完美還原了國產神車的一個梗，一輛補漏車甚至可以坐20個人。這些梗後來都被玩家發現，也起到了不錯的傳播效果。

左邊這張圖是日本網友模仿補漏車做的一個喇叭音效，右邊這張圖是我們在做全球推廣的時候，專門去租了一輛車然後改裝成補漏車，將它停在台北街頭。正好日本玩家在台北旅遊的時候看到，就把它拍照分享到社交媒體，也獲得了非常高的轉發點贊。

最搞笑的是，真的有一個日本玩家去改裝自己的車，他還把自己的ID留在了上面。後來他把這個車開到街上，各種玩家拍攝了這個車的照片，然後在網上進行擴散。因為這種車其實在日本來講回頭率非常高，日本人他們沒見過這種東西。

其實在2月份，整個一系列的UGC傳播過後，《荒野行動》就登頂了日本Youtube遊戲類別的第一，把怪物彈珠從第一打下來了。其實通過這個數據可以發現，我們視頻數是少的，但是質量更高，因為文化之間差異化的原因，播放數更多，我們的視頻播放量是他們的8.34倍。

這時候，《荒野行動》在日本已經非常流行了，二手商店的遊戲手柄被荒野行動關鍵詞代替。在上半年的流行語調查中，《荒野行動》是第三，排在前面的是抖音和貢茶，當時日本最流行的三大關鍵詞。右上角的是一個日本女玩家分享自己的一天，她會把《荒野行動》和美妝一起當做生活中很重要的部分。

除此之外我們也把國產的一些東西輸出到日本，讓他們感受中國的文化。像我們和中國航空工業集團合作，將直-9運輸機以及國產自研武直10引入遊戲中，作為開始的跳傘直升機。

我們還和中國的一些兵器廠商合作，把國產的武器帶到了海外，像88式、95式等，在遊戲里，我們為這些武器設計的屬性數值，其實比大家熟悉的M4等要高一點。

然後我們也和蛟龍突擊隊合作做了一些時裝，右下角這兩套蛟龍戰服其實日本比國內賣的還要好。

我再分享一下我們是如何深耕日本市場和做長線運營的策略的，主要是三點，IP聯動、運營節奏以及玩法創新。

IP聯動在日本其實是一件非常常見的事情，像左邊這張圖就是《刀劍神域》和拉麵的聯動，右邊是金閣寺和海賊王、Hello Kity進行的聯動，日本人很熱衷於把自己的IP和各種品牌去產生聯動效應，去擴大、變化自己的IP。

《荒野行動》第一個聯動的IP就是日本的動漫《進擊的巨人》，當時其實我們也做了一些相應玩法，把《進擊的巨人》里非常有特色的「立體機動」裝備做成了《荒野行動》中的武器。

但是非常遺憾，因為《進擊的巨人》因為一些原因，這個IP聯動只能在日本進行。

整個IP聯動期間，我們從3個方面來思考該怎麼做。第一個是提高營收，來保證整個IP聯動的活動，第二個是新增和迴流，我們的做法就是把IP有特色的東西和我們本身的玩法產生化學反應，第三是促進活躍。

這是我們大致做的一些內容，比如基於IP去製作新的槍械、皮膚，然後也會有一些基於IP的時裝。

最後3天的營收做到了1個億左右，也創造了我們當時的歷史最高營收。2號和3號的時候我們第一次連續登頂了日本暢銷榜，在之前我們有做到過間斷登頂，但是連續登頂還沒有過，整個期間我們的付費率還翻倍了。

玩法層面我們會思考IP的核心梗在哪裡，會去設計相關玩法。第一次的聯動玩法是巨人的那個立體機動裝置，我發現這個裝備融入到戰鬥競技里其實非常有意思，因為轉移變得更加方便了。第二次聯動我們做的是一個打巨人的玩法。

IP聯動的活動期間保證了我們遊戲有很不錯的新增和迴流，日本人本身非常怕擔責任，他不會主動去給玩家推薦遊戲，因為他們認為推薦遊戲是要負責任的。那麼我們的做法是什麼呢？我們的做法是讓他們在遊戲的時候能夠大聲地喊出來，喊出來之後就能夠吸引到他旁邊的同事，知道這個現象，就可以有側面認知。

活躍的做法跟大家講的差不多，我們把一些獎勵移到活動里來，也產生了H5傳播。

我們還分析了聯動期間的twitter話題量，當時其實也是巨人第三季開播。其中橙色的數據是《荒野行動》和巨人聯動的，藍色的數據單獨是巨人的。可以看出，與遊戲相關的討論量佔到了話題量的80%，好像是我們幫他們在宣傳。

總結下來，我們也有幾個收穫，第一，通過和S級的IP聯動，可以提升我們自己的一個品牌形象。第二，我們獲取了部分流失用戶。第三，產生了比較高的產品營收，第四，我們嘗試滲透到一些二次元動漫社群里去。因為他們這些人是非常死宅的，普通的營銷活動很難打動他們。

一般來說，大家評估IP聯動的價值標準就是做了這次IP聯動之後，提升了多少流水，拉了多少新增和迴流。但我這裡要分享的一點就是，聯動可以加深玩家對遊戲的情感。

我們在聯動後做了一次玩家調研，玩家反饋排名第一的就是我對《荒野行動》的感情更深了，這些數據證明了我們的聯動是非常有效的。

接下來我再分享一下日本的運營節奏，日本的節奏是怎樣的？做過日本市場的應該都知道，有個東西叫做日本資金結演算法。

它限制了所有未成年人的充值限額，像16周歲以下，每個月是5000日元。然後16-20周歲，每個月是兩萬日元，至於20歲以上就不限制了。這個消費限額會在每個月第一天會重置，那再結合日本的發薪日一般都是月底，這些因素造成了所有日本運營的手游基本都是月底更新，月初搶人氣。

我們大概是在3-4月份觀察到這樣一個現象，每個月一號的時候榜單波動非常大，甚至有提高一百多名的。所以，大概在4-5月份的時候我們也調整了運營節奏，調整之後效果非常明顯，這個曲線就是我們日流水的一個曲線。

除此之外我們也不斷地在做一些事情讓玩家更有活力，這是我們整個過程做的休閑玩法，核心點是鼓勵玩家去互相傳播。

然後我們也會堅持做我們的創新內容。有調研的數據顯示，《荒野行動》在日本玩家眼裡一直是很有活力的。

最後我講講我們對品牌塑造的一些思考。

在今年年底的時候我們做了一個非常大的周年慶，其中包含了荒野一周年的紀念活動、巨人聯動的第二彈以及東京大地圖的資料片。

最後我們的DAU有一個37%的提升。

經歷了一周年，我們也在思考怎麼做品牌塑造，當你把一個品牌進行深挖，其實用戶的消費意願應該會更高。我們觀察了日本長期留存的數據，發現這是很有價值的，日本的用戶月留存大概能做到90%。

所以我們在周年慶的時候，就做了一系列的立體化的包裝，嘗試把品牌沉澱下來。當用戶被立體化的包裝包圍的時候，他其實更容易被感動。

這是我們當時一周年邀請了差不多300個玩家，舉辦了一個線下聚會，同時也有線上直播。當時我們的線上直播，可以排到整個日本直播的前四位都是《荒野行動》。然後我們也會聯合一些事務所去舉辦一些線下活動。

我們還做了線下主題曲活動，當時現場也有1萬人吧。日本人非常享受線下聚在一起的感覺。

在年底的時候我們也收到了YouTube的邀請，做了一個線下活動。當時受邀的其實就只有軟銀、豐田、可口可樂，《荒野行動》作為唯一一個遊戲品牌獲得了邀請。

另外，年底的時候我們也在線下開了個服裝店，玩家可以在店裡體驗AR變裝。

我們也嘗試和一些潮牌進行聯動，因為我們發現戰術競技類的遊戲非常適合去做潮牌。

所以恐怕大多數人都會感到意外，去年在日本最火的是一款國產遊戲。

最後我想以這句非常感動我的話作為結尾。

「作為從小玩著馬里奧和精靈寶可夢長大的我們，終於有了一款國產遊戲讓日本玩家也能喜愛，中國的文化正在向世界輸出，也讓越來越多的國外玩家領略到中國的遊戲魅力，這或許也是《荒野行動》出海帶給我們的最大價值吧！」

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