如果讓人們做出改變？《怪誕行為學》作者談了談選擇設置中激勵和阻力

「想要改變人們的行為，僅僅給他們信息、目標或者知識都沒有用，」丹·艾瑞里說。他認為社會科學改變人類行為的方式應該像發射火箭一樣——「減少摩擦阻力和加更多的燃料（動力）。」

丹·艾瑞里（Dan Ariely）是行為經濟學領域的一個學術明星。這位認知心理學家研究的課題圍繞人類的不理性：包括不誠實、拖延症和利他行為等等。

什麼是行為經濟學？在經濟學存在的大部分時間裡，經濟學家都假設人類是理性的經濟人（homo economicus）。而近 20 年來逐漸興起的行為經濟學家不認同這種假設，他們提出在實際生活中，人非理性而且常辨不明認知中的幻覺。他們在意沉沒成本、會高估自己擁有物品的價值、 因為對比物不同而對同一個東西有不同的評價……

2017 年，理查德·泰勒（Richard H. Thaler）獲得了諾貝爾經濟學獎，讓行為經濟學這一心理學和經濟學的交叉學科再次獲得關注。

和理查德·泰勒在內的行為經濟學專家類似，丹·艾瑞里也致力於讓研究和實際結合，幫助人們做出更明智的選擇——比如合理的儲蓄、進行健康管理等等。丹·艾瑞里將自己的研究通俗化，出了 5 本書。在國內，由中信出版社出了中文版，名字都叫《怪誕行為學》（副標題有所不同）。

丹·艾瑞里進入心理學領域頗有故事色彩。丹·艾瑞里 18 歲燒傷了全身 70%的皮膚，在燒傷病房 3 年的康復經歷讓他開始思考「如何讓病人那些必經的治療不那麼難受」。他說：「在生活中，我們總是重複地、可預測地做出錯誤的決策；而研究能幫助改變其中的模式——我對這個想法非常著迷。」

在以色列特拉維夫大學和美國北卡羅來納州教堂山大學獲得了認知心理學的訓練後，丹·艾瑞里在校友兼導師、行為經濟學開山祖師丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman，2002 年諾貝爾經濟學獎的獲得者）的建議下，丹在杜克大學獲得了第二個博士學位——商業管理。

丹·艾瑞里是 TED 的常客，在《華爾街日報》設有向「艾瑞里提問」的專欄，和大都會人壽（MetLife）等公司有項目合作。他創業推出了一款幫助人管理體重的秤「Shapa」。

他在杜克大學開了「前瞻研究中心」（Center For Advanced Hindsight），向初創公司提供行為經濟學的諮詢。值得一提的是，越來越多的機構（包括盈利或非盈利或政府）在把行為經濟學融入到自己的政策制定中。美國聯邦政府的科學技術理事會下有社會和行為科學小組（Social and Behavioral Sciences Team）。

1 月 20 日，丹·艾瑞里受復旦大學管理學院邀請，在上海做了一次「行為科技——創新·突破·下一站」的演講，我們選擇了部分內容——

增加激勵

丹·艾瑞里認為環境影響著人們做出決定。他舉了許多行為經濟學家都喜歡用的例子：決定歐洲國家之間不同器官捐贈意願的，很大程度上並非文化因素或者個人觀念，而是車管所或者醫院的表格設計，「捐贈」這一項是同意勾選（Opt-in），還是拒絕勾選（Opt-out）。

在那些表格設計為「如果你願意捐贈器官，請打鉤」的國家（丹麥、荷蘭、英國和德國），選擇捐贈器官的人很少。在表格選項是「如果你不願捐贈器官，請打鉤」的國家（奧地利、比利時、法國、匈牙利、波蘭、葡萄牙和瑞典），願意捐贈器官比例很高。一些文化上相近的國家（德國和奧地利、瑞典和丹麥）在願意捐贈器官比例上大相徑庭。

行為經濟學家們認為這是受到選擇設計的影響。人們大多數會跟隨默認設置：即什麼也不做。

「對首次行動和反覆行動的激勵是不同的。比如說，你想讓一個人去訂閱（某個產品或服務），你給他一個激勵，這個是一次性行為。你希望大家每天都能夠保持這個行為，這個激勵措施不一樣……比如讓他（一次性）買某個產品或服務，可能提高更換項目的成本（switching cost）就行了；但如果要激勵人們健康飲食，每天都要做到，每天都是挑戰（激勵方式又不同）。」

減少阻力

人們最終的行為並不一定能反應自己的偏好，所以選擇的「初始設置」很重要，盡量減少人們做出某個選擇的阻力。

「有的人喜歡儲蓄，有的人不喜歡儲蓄。但是大多數人處於中間狀態。如果讓大家說『不』，即不儲蓄變得更容易，會怎麼樣呢？比如簽儲蓄協議變得麻煩，或者要求你跑去另一個地方存錢，當拒絕變得容易，人們不儲蓄了。如果我們改變一下，讓儲蓄變得更容易的話，行為會發生很大的改變，更多的人願意去儲蓄了。這就是標準經濟學和行為經濟學的差異。」

標準經濟學考慮的是所謂顯性的偏好——（經濟學家認為）大家想要什麼就等於他們的行為，人們的行為反映的是他們的願望。但是在行為經濟學當中我們認為並非如此：事實上，在人們的行為和想法之間有阻力存在。人們的行為既和他們的想法有關，但阻力也在起作用。」

一個案例

丹·艾瑞里團隊和世界銀行、肯亞當地的支付類金融公司 M-pesa 合作，想推動貧困人口的儲蓄。

如何激勵貧困人口存錢呢？他們做了好幾組對照實驗：每周定期發儲蓄的簡訊提示；每周用孩子的語氣發儲蓄的提示；給儲蓄加息 10%；給儲蓄加息 20%；劃硬幣法（如果沒有存錢就在硬幣上划去一個數字）。結果，所有方法中最有效的刺激人們存錢的方法竟然是硬幣法。

你可以在這裡看到完整的研究報告。 丹·艾瑞里強調了讓行為可以看見（Visible）很重要——

「硬幣的效果比其他的要高出兩倍，（之所以能成功）是因為整個家庭能夠看到他們金融的活動……兩千年前人們怎樣儲蓄？他們有家畜，雞、狗、豬，用家畜作為儲蓄有什麼好處？你可以工作回來之後看到你的鄰居有多少羊，你也可以跟他進行競爭，看誰的儲蓄更多。我們發明了數字貨幣，有了這樣的儲蓄活動之後有什麼樣的做法？就是讓儲蓄變得更加隱性了。消費就是越來越顯性了。我們通常在思考儲蓄和花費的時候，可能我們看到顯性和隱性。」

如何改變人的行動

1、我們的言語不等於我們的行動。雖然說了，我們未必能行動；

2、僅僅是信息、目標或知識不能夠改變人們的行為；

3、要著眼小處。如果我們要改變行為，不能夠總是先看目標，需要看一些小的細節。

4、行為的改進有很多的阻礙，這些阻力讓行動改變比想像中困難。

5、 去嘗試不同的方法。

題圖 rawpixelonUnsplash

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