「葯妝」廣告涉嫌違法，護膚怎麼就這麼難
一夜之間，所有帶「葯妝」字樣的產品都得下架了。篤信葯妝功能的消費者再想及時比較各種或新或舊的「葯妝」品牌，恐怕沒之前那麼容易。
近日，國家葯監局發布了「化妝品監督管理常見問題解答（一）」，其中明確指出，化妝品凡宣稱「葯妝」「醫學護膚品」等「葯妝品」概念的，均屬於違法行為。這也意味著，長期打著「葯妝」旗號，為產品背書，宣傳時號稱比普通化妝品安全性更強，實則誤導消費者的各類產品，將面臨一場營銷策略上影響深遠的震蕩。
一位化妝品行業從業者告訴36氪，「葯基本上都有副作用，但生病了該吃藥還得吃藥。一樣道理，葯妝帶著葯這個字，聽上去就比普通化妝品高了一個等級，因為它潛在有一層『治療』的含義。宣傳這麼多年了，大家都接受了。」
36氪查詢各電商平台，在淘寶/嚴選/小紅書等輸入「葯妝」等關鍵詞，均顯示「暫未找到相關商品」，京東目前仍有少量品類顯示。而諸如雅漾、理膚泉等深入人心的葯妝品牌也都在默默修改宣傳語，更多側重介紹自家產品為皮膚學護膚、活性健康等。
此處不得不提，多年享有護膚神器、改寫肌膚基因「美譽」的EGF（人寡肽-1）也在葯監局發布的管理問答中被提及，「不同於寡肽-1，人寡肽-1（EGF）不得作為化妝品原料使用。在配方中添加或者產品宣稱含有人寡肽-1或EGF的，均屬於違法產品。」
EGF隨之走下神壇。
退一步講，葯妝和「葯」到底有沒有關係？「成分黨」是怎麼火起來的？葯監局此次發文到底會產生哪些影響？以及，需求如果持續存在，你還會繼續買嗎？
「葯妝」的前世
世界上第一個被醫學界廣泛認可的現代葯妝是維A酸（Retin-A），「皮膚科教皇」（the Pope of Dermatology）Albert Kligman 靠著大家對祛痘、抗皺的孜孜以求而成為億萬富翁 —— 維A酸作為痤瘡治療的一線藥物在上市後反響驚人，各大藥廠巨額投入，痤瘡藥物目前已成為年銷售額數十億美元的產品。
Albert Kligman首次提出了「葯妝」（cosmeceuticals）這一概念，他認為這類護膚品能夠幫助皮膚科醫生更好地治療患者。但維A酸是法定的處方葯的成分，化妝品行業轉換思路，把類似功效的維A醇（視黃醇）等添加到了化妝品內。根據前瞻產業研究院《2018-2023年中國葯妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》數據顯示，近年來「葯妝」不僅規模增長領先於化妝品，行業利潤率更是高於整體化妝品利潤率，基本上是化妝品行業的兩倍左右。
葯妝這個聽上去像是「只在藥房銷售」的化妝品，給人以莫名的安全感。但事實上，中外法律文本中對「葯妝」這類產品並沒有定義。
美國食品藥品管理局（FDA）在1938年通過的《聯邦食品、藥品和化妝品法》中對於藥物和化妝品的區別給出了明確的界限 —— FDA明確認為「產品可以是藥品、化妝品或兩者皆而有之。但如果兩者都是，則按藥物進行更高要求的監管。」而「葯妝」這一術語在美國法律中不存在。
國家葯監局在發文中也明確了這一點，「不但是我國，世界大多數的國家在法規層面均不存在『葯妝品』的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國（地區）化妝品監管部門的普遍共識。」
《化妝品衛生監督條例》第十二條、第十四條規定，化妝品標籤、包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。
不能提及任何治療功能，比如：「能夠治療特應性皮炎「、」可以治療銀屑病「等。
不能提及醫學概念，比如：「具有抗炎作用「、」修復創傷「等。
也不能提及一些醫學實驗，比如：「本產品由**醫院做了臨床試驗」。
「成分黨」是營銷的必備手段
所謂「成分黨」，即談及產品成分頭頭是道，期望自食其力地判斷化妝品特有成分及功效，避免皮膚過敏等，爾後衍生出一層含義：從產品和皮膚本身出發，多方考察求證和評測解讀後，給消費者推薦適合TA們的產品。
各類KOL和美妝博主都在其列，她們是決策和影響消費者購買的關鍵人群。在運營心得中，有一點被頻繁提到，「要說真話，要保持真誠」。號稱「一枚只說實話的小白鼠冰」的范冰冰入駐小紅書之後，有法國大寶之稱的葯妝產品很快就出現了代購斷貨等情況 ——迎合消費者關注原料和成分的趨勢，也是精準營銷的套路之一。
根據《廣告法》第十七條和第五十八條的規定，其他商品的廣告不得使用與藥品、醫療器械相混淆的用語。違反的要給予行政處罰，如責令消除影響，處以罰款最高100萬元，並可吊銷營業執照，撤銷廣告審查批准文件，一年內不受理廣告審查申請。換句話說，化妝品生產經營者在廣告宣傳當中不應當使用與醫療相關的術語，否則屬於違反廣告法以及化妝品監管的違法行為。
葯監局發文後，業內開始流行一種說法，「為葯妝品牌做包裝的，或將發一筆橫財。」36氪了解到，葯妝的品牌、渠道在收到葯監局發文通知後，目前處於先下架、邊改宣傳語、邊改包裝的過程中。
然而更多的問題沒有解決：葯妝還能不能用？不叫葯妝了，那和一般的護膚品到底有啥區別？
葯妝界的亂象或因此次的管理辦法被規範起來，但業內也不乏有另外一種聲音：空軍總醫院皮膚病醫院院長劉瑋的公開表示，歐盟、中國、韓國分別使用「活性化妝品」、「特殊用途化妝品」和「功效性化妝品」等不同術語來描述這一類產品，可謂是在法規監管邊緣地帶不得已而為之的文字遊戲。
目前，日本是發達國家中對唯一一個在法律上單獨設立了普通產品和藥品之間的「醫藥部外品」，從而給予「葯妝」以法定地位。
現實的需求是，很多皮膚問題根本不可能跟使用化妝品那樣頻繁使用藥品，例如抑制炎症、色素沉澱等，反而需要能兼顧「化妝品的安全性和輔助護理效果的產品」。越來越多的皮膚科醫生投身於化妝品研究，並或多或少的承認，化妝品行業和醫學、藥學有著密集交叉。美國杜克大學的教授Zoe Diana Draelos也公開呼籲化妝品行業應出台的是「葯妝」的定義並確立其法規定位。
如此看來，中國葯監局此次發聲只是整頓化妝品行業的一個開始罷了。
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