2018明星人設崩塌年過後，2019人設策略還能怎麼打？
在人設圈粉的背後，雖有著巨大的利益，同樣也暗含著更大的風險。2018年，可稱為明星人設的「崩塌之年」，在看過了一眾明星人設崩塌後的樣子，2019年，以人設取勝的策略還會繼續嗎？
文 | 李婉雪
來源 | 壹娛觀察
這幾日，章子怡粉絲脫粉事件鬧得沸沸揚揚。
一檔名為《妻子的浪漫旅行2》的綜藝路透照曝光，讓章子怡在繼宣布與汪峰結婚後，再次讓粉絲圈炸開了鍋。一位稱自己已經喜歡了章子怡13年的章子怡貼吧吧主直接氣得髮長文脫粉，無數吃瓜群眾對此褒貶不一，也有不少看客疑惑，怎麼參加個綜藝，粉絲的反應就這麼大？
這大概還要從「國際章」的人設說起。章子怡最早便是由電影出道，憑藉精湛的演技，與所參演過的眾多經典大電影，獲國際獎項無數的她，被冠以「國際章」的稱號，在娛樂圈中幾乎成了高高在上的存在。
因此，在她拍攝綜藝節目的路透照曝光之後，一些粉絲表示：「竟然又接綜藝節目，而且還不是像《我就是演員》裡面，當個導師。」越來越多相似的評論出現在微博、貼吧等平台，不少粉絲直言不能接受自己的偶像就這樣「走下神壇」了。
實則，無論多麼光鮮亮麗的明星，在褪去那一層光環後，都是與粉絲一樣的普通人。可娛樂圈中多存在這樣的現象，粉絲往往反將那一層光環當做自己偶像最真實的一面，一旦這個光環出現裂縫或崩塌，粉絲在看到偶像與光環不符甚至完全相反的一面後，就會產生看錯了人的想法，繼而失望、脫粉。
在充斥著資本與營銷的娛樂圈中，這層光環，在近年被賦予了一個名字——人設。明星或藝人靠人設圈粉、吸金已屢見不鮮，而人設崩塌後，或洗白了繼續「營業」、或一蹶不振被遭「冷藏」也是常態。
只是，在人設圈粉的背後，雖有著巨大的利益，同樣也暗含著更大的風險。2018年，可稱為明星人設的「崩塌之年」，在看過了一眾明星人設崩塌後的樣子，2019年，以人設取勝的策略，還會繼續嗎？
眾星們的2018
大型人設崩塌集會
說起人設崩塌，與章子怡同樣擔任《我就是演員》節目導師的吳秀波，也算一位。1993年出生的女演員陳昱霖在2018年的中秋節，爆出與吳秀波私通7年後遭拋棄，隨後，又有人爆出與吳秀波合作過《軍師聯盟》的張芷溪，是與吳秀波偷情的「第四人」。
這一系列的黑料，讓吳秀波「好丈夫、好男人」的人設徹底崩塌，讓一群被「儒雅帥大叔」人設吸引來的粉絲大批脫粉。而說起婚內出軌，2018年崩塌的「人設」中，李小璐該是女星中轟動最大的一位。
從2012年嫁給賈乃亮起，就一直是「好妻子」「好媽媽」人設的李小璐，一度圈粉無數。直到去年被踢爆她與PGone事件，種種實錘讓李小璐「賢妻良母」的人設崩塌，那些曾喜愛著她「賢妻良母」形象的粉絲們，也紛紛倒戈轉而支持賈乃亮，或心痛起他們的女兒甜馨。
靳東，也是2018年「落馬」的明星之一。因《偽裝者》《我的前半生》等劇以「老幹部」「精英」人設出現在大眾視野中的他，在角色外的個人微博上，也是以各種文藝的名言名句，讓諸多粉絲愛上了這樣一個似乎文化程度頗高的明星。
然而，隨著越來越多的網友，發現了他微博上，諸如作者寫錯、詩詞中的字打錯等錯誤，慢慢的，營造的「精英」人設翻了，靳東在眾多粉絲甚至公眾眼中，成了一個只會演「精英」的演員。
靳東微博
另一個則是張雨綺的離婚事件。與《美人魚》中的李若蘭一樣「敢愛敢恨」的「大女人」形象出現在公眾視野中的張雨綺，在離婚事件的最初，因在婚姻中不因男方錯誤委曲求全，而果斷選擇離婚的行為，被網友稱讚為新時代女性，真性情的代表，圈了一波粉。
可離婚事件不久，又有網友爆出張雨綺與前夫袁巴元舉止親密的照片，讓諸多稱讚過她的網友們開始疑惑。雖張雨綺做出解釋稱，「一個單身女人是可以接受全世界單身男人的追求的，包括她的前夫」，可部分網友並不買賬。
後來，在袁巴元於朋友圈中爆出張雨綺和一名剛認識兩天的男人在上海某酒店開房後，網友震驚了，張雨綺「新時代」女性的角色也不攻自破，不少網友在微博發表類似評論，稱「張雨綺就是挑男人的眼光和自身性格有問題，就不要炒什麼新時代女性人設了」。一場鬧劇，以剛圈的粉絲又大量脫離收場。
為什麼明星要給自己一個人設？
諸如此類的人設崩塌，在2018年還有很多。實則在早些年，為增強觀眾認知及記憶，以打人設牌提高明星知名度的包裝手段，便一度成了流行。
如曾紅極一時的毛寧、楊鈺瑩被譽為「歌壇金童玉女」，再到2005年因《超級女聲》出道，因中性形象開闢了娛樂圈新審美，以「春哥」人設走紅樂壇的李宇春……
可見，人設幾乎成了每個藝人要成名的必備標籤。那麼，為什麼明星或藝人們都愛凹人設呢？
低成本高滲透，增加圈內辨識度。比如蕭敬騰的「雨神」人設。他最早獲得這個稱號，是因2012年開演唱會時，北京站與上海站都在演唱會當天下了雨，被粉絲們戲稱為「雨神」。
自打「雨神」這一形象被立起來，無論哪個城市下雨或期待下場雨，總能看到一句，「蕭敬騰來開演唱會」。甚至天氣預報的官微也關注了他，這件事曾一度登上微博熱搜。從此，在公眾心中「雨神」與蕭敬騰畫了對等，它成了蕭敬騰獨一無二的人設。
天氣預報官微
與同類明星或藝人形成差異化，靠人設圈粉。隨著社會環境更加包容，一系列邊緣文化逐漸顯現出來，年輕人也開始更多的追求個性化。這個時期，加之大量新藝人湧進娛樂圈，大批相似且單一的人設開始使公眾感到審美疲勞，為了區別於類型相似的同行，人設開始逐漸變得多元化。
老幹部、文化人、吃貨、錦鯉等五花八門的人設開始出現，人設也愈加細化、生動。其中效果最明顯的，要屬迪麗熱巴。自《克拉戀人》播出期間，「胖迪」「吃貨」這樣的人設讓迪麗熱巴圈了大量的粉絲。
意外的是，在2017年，《奔跑吧》第一季期間，迪麗熱巴「用力過度」，險些導致「吃貨」這一人設徹底崩盤。
雖然如此，但像這樣的鄰家小妹形象，透露出帶些看到美食就走不動道的可愛，卻極大拉近了迪麗熱巴與公眾間的距離，且容易贏得人們的好感。《三生三世十里桃花》中被放大，在經紀公司的經營與推助下，迪麗熱巴很快就成為上升速度最快的女藝人，隨後迪麗熱巴接連出演多部劇集，最大限度的增加了她在外界的曝光度和好感度，畢竟演員還是要有作品的。
據艾漫2018年第三季度明星商業價值指數榜數據來看，迪麗熱巴以商業價值指數97.40位居榜首，可見在這一年迪麗熱巴有多受推崇。
艾漫2018年第三季度明星商業價值指數榜
匹配人設性質，獲得更多相關作品以及商業代言優先關注權。如上文提到的，在《偽裝者》中飾演明樓一角而樹起「老幹部」形象的靳東，在這個人設被粉絲甚至公眾普遍接受和喜愛之後，在隨後他所參演的影視劇中，也多為相似的角色。可以看到，靳東「老幹部」「精英」的人設，為他贏得了更多的影視劇參演機會。
又如黃磊，在參與了第二季的《爸爸去哪兒》，在節目中所展現的教育方式，及女兒多多所展現的良好修養，讓觀眾對黃磊留下了一個好爸爸對印象。後來，黃磊便憑藉「好爸爸」的人設接了數個奶粉、教育、家居等方面的商業代言。
可見，在粉絲經濟時代，一個好的、符合觀眾期望的人設除了可以讓明星和藝人增加辨識度，帶來的知名度，圈更多的粉絲外，還可以帶來更多演出機會以及隨之而來的更大的商業價值。
那麼明星和藝人們都是如何建立和經營人設的呢？
選擇人設容易經營人設難
改變人設更難
說起建立人設，明星和藝人通常選擇這兩種方式：藉助影視劇中扮演的角色營造某種人設；通過參加綜藝，展現明星或藝人另一面，進而建立人設。
被人們稱為「國民賢妻」的劉濤，就是通過第一種方式建立人設的成功例子。為了幫破產的丈夫償還債務，她復出拍戲，憑藉2012年電視劇《賢妻》再次走紅。
2013年劉濤寫了一篇長微博《底線》，講述了丈夫王珂破產後至今的生活，公眾們看到了劉濤一路走來的堅強與不易。她通過電視劇《賢妻》的角色將賢妻的印象加強，又經後來長篇微博文一度發酵的「賢妻」人設，也為劉濤增粉不少。
這之後，粉絲們時常能看到劉濤在微博上曬出丈夫與孩子的日常和照片，其樂融融的場面，也讓不少人對劉濤的好感度直線上升。
隨後，劉濤的事業可謂是順風順水，接拍了《琅琊榜》《歡樂頌》，之後，又攜手丈夫王珂坐鎮綜藝《親愛的客棧》，在更多的向觀眾展現了夫妻日常的同時，也把自己賢惠的一面進一步放大。
而說到通過參加綜藝和挖掘明星或藝人的另一面，進而打造某種人設，前文說的黃磊是一例，流量明星張藝興也是一例。
通過《極限挑戰》，張藝興展現出了不同於其他流量明星「完美」的形象，通過與孫紅雷、黃渤、黃磊、羅志祥和王迅之間的互動，早期「呆萌」「單純」的形象成功加持了他「小綿羊」的人設，為他成功圈了一波「極限粉」。
而隨著節目的播出，張藝興通過向《極限挑戰》「哥哥們」的學習，成功進階成「小狐狸」，豐富了其在流量明星身份之外的個人形象。
《極限挑戰》第四季劇照
明星或藝人找到適合自己的人設，且可以讓這個人設深入人心，發揮最大效益，還要靠細心經營。如劉濤、黃磊般，人設立起來後，精心選擇符合自己人設的節目、代言就是非常重要的一環。
再回到文章最初提到的章子怡。章子怡從被張藝謀發掘，在榮獲50屆德國柏林電影節銀熊獎的《我的父親母親》中飾演招娣一角，到1999年出演李安導演獲奧斯卡最佳外語片獎的《卧虎藏龍》。憑藉精湛的演技，影途一片坦蕩。
後來，她藉由斯皮爾伯格監製的好萊塢大片、榮獲了78屆奧斯卡金像獎的《藝伎回憶錄》，成為中國即便現在也少有，能出演好萊塢A級製作的華人演員。該片後，2014年的《一代宗師》，又讓章子怡獲得了50屆金馬獎、33屆金像獎、32屆百花獎等超過12座影后大獎。自此，章子怡的名字在國際傳播開來，有了「國際章」的人設。
從章子怡履歷不難看出 ，電影《藏龍卧虎》使章子怡打入國際電影圈，之後章子怡便將目光和工作的重心向海外傾斜。
2005年起，她成為奧斯卡終身評委，又在2006年被美媒評委好萊塢六大當紅女星之一，登上好萊塢頂級雜誌《名利場》，被《時代周刊》稱為「中國送給好萊塢的禮物」。隨後，她四次登上《時代周刊》封面，獲評「影響世界100人」。
同是2006年，她擔任戛納影展主競賽單元評委，又在隨後的2009年和2013年，分別以「電影基石」與短片單元評委，和「一種關注」單元評委，成為戛納國際電影節官方三大競賽單元評委。
將大部分活動放在國際平台的她，「國際章」的人設被眾多她的粉絲接受並擁躉。但她自從與汪峰結婚，並生下女兒醒醒後，可以看出章子怡明顯將更多的精力放在了家庭上，無論是從她微博更新的日常內容，還是代言奶粉、教育品牌等，「國際章」的人設開始逐漸向「好妻子」「醒醒媽」轉變。
或許出演綜藝《與妻子的浪漫旅行2》，也是出於這樣的考慮。然而就像前文所說，章子怡這一人設，以及基於此接演的節目，並沒有得到其粉絲的認可，最終導致大量脫粉。
明星或藝人找到適合自己的人設並不容易，而相比這些更難的則是經營人設。前者做得好可以讓自己在圈中「獨樹一幟」，讓更多的人接受和認可自己的「形象」。後者則需要潛心經營，通過言行舉止，通過所接演的影視劇、節目來加強、豐富自己的人設，從而吸引更多粉絲的喜愛。
畢竟在粉絲經濟大行其道的當下，一個成功的人設可以幫助藝人獲得更多粉絲的喜愛，從而帶來更多的發展機會及更大的商業價值。
人設操盤手們焦慮的2019
提起娛樂圈的人設營銷，不得不提起楊天真。根據公開資料顯示，楊天真顯露頭角的一個成功案例就是給范冰冰成功塑造了「范爺」的形象。
除上文提到的張雨綺外，楊天真還打造出一批各具特色的人設：「養活全家的堅強少女」歐陽娜娜、「豆瓣女神」張辛苑、「街拍女王」小宋佳、「傻孢子」鹿晗、「行走的荷爾蒙」朱亞文等等。
「行走的荷爾蒙」朱亞文
除了給明星或藝人打造不同的人設，楊天真也藉助一次次營銷事件，其「營銷鬼才」的人設標籤也更加深入人心。
楊天真營銷人設的成功，並不代表其公司旗下明星或藝人在作品上每一個都有所成就。反而，因自己家「愛豆」傳出要簽約楊天真公司壹心娛樂時，會有擔心甚至不和諧的聲音。
比如2018年12月馬思純傳出簽約壹心娛樂時就遇到了類似問題。粉絲和網友的評論主要集中在兩點：其一就是楊天真營銷人設很成功，但在影視劇方面力量不足，理由則是小宋佳近些年作品反而沒有其「街拍女王」響亮。另一點，則對馬思純簽約不是很擔心。雖然不多，但壹心娛樂旗下的明星或藝人也有好好拍戲的。
今天暫且不談楊天真和壹心娛樂是人設做得好，還是在影視方面更能幫助其下明星或藝人發展，但有一點是肯定的，楊天真賦予了旗下藝人大量的多面性。
商業資本讓娛樂圈中「賣人設」成為了常態，可人設這把雙刃劍，經營得好，必然是會幫助明星或藝人加深在公眾心中的印象甚至好感度，從而得到更多的發展機會。
然而一旦人設崩塌，所造成的後果也將是不可挽回的，在好感度變負的同時，還會在粉絲及公眾心中留下個「欺騙」的印象，不僅形象及商業價值嚴重受損，想要再次洗白或復出，非但不是容易的事，即使復出後，影響力及名氣也會大不如前。
那麼，風險度如此之高的「賣人設」，在2019年還會繼續被娛樂公司和經紀人當做圈粉的殺手鐧嗎？
由粉絲經濟和商品經濟融合的當下，短視頻、直播等平台的迅猛發展，帶出了一批素人KOL，使得圈內尚未進入大咖行列的明星或藝人處境更加艱難。這樣的情勢下，建立人設很大程度仍會被娛樂公司和經紀人當做殺手鐧。
但是，比起或從參演作品中衍生、或憑空捏造而建立的與明星或藝人本人相差甚遠的人設相比，根據明星或藝人自身調性所打造人設，有可能成為這一年「賣人設」的新趨勢。
未來，娛樂公司或經紀人有可能進一步放大明星或藝人性格中的亮點，在真實的基礎之上，打造符合政策需求、市場發展及趨勢的積極向上的「正面人設」。
此外，隨著人設營銷的升級，「單一人設」的方式可能會逐漸減少，隨之出現的則是展現明星或藝人更多面貌、特點的「多重人設」，而這類人設雖然將明星和藝人個人形象塑造的更加豐滿、立體，但難度相比較「單一人設」也將提升不少，這時，則會對「人設操盤手們」提出了更高的要求。
從明星的種種人設設定及經營可見，最有保障且能夠長期維持的人設打法，除了樹立符合自身性格或特徵的人設之外，對於明星或者藝人來說更重要的，是自身的內外兼修，如演員最重要的是磨練演技，歌手則是鍛煉唱功等，從涵養、技藝等各方面培養和提高自己的專業技能，才是能夠長期圈粉，增加自己商業價值最穩妥的方式。
當然，無論多麼完美的人設，終究也只是外殼，沒有一位明星或藝人能靠人設走得長遠。
