日內瓦表展最後一次獨立舉辦，這個為表迷和全世界最有錢人存在的市場處境如何？

Luis Plata 今年 34 歲，是萬寶龍（Montblanc）墨西哥辦公室的一名銷售代表。三年前，他在地區性腕錶銷售大賽中獲得第一名，獎勵是到日內瓦國際高級鐘錶沙龍（Salon International de la Haute Horlogerie Genève，以下簡稱 SIHH）參觀實習。對於一個機械錶迷而言，這個白色展館帶給他的興奮感猶如第一次逛迪士尼樂園。

「長廊兩側都是櫥窗，頂尖品牌的最新表款就只隔了層玻璃」，Luis Plata 挖了一勺咖喱雞飛速塞進嘴裡。表展期間他總是如此匆忙，一天工作超過十小時，午餐時間不到一小時：「你也永遠不知道會碰到多富有的顧客。我記得那年有個中東人，頭上戴了頂鑲滿寶石的帽子，拖著個小箱子，身後跟著兩個保安。他買走了整個展館最貴的兩塊表，花了 1000 多萬瑞郎。」

Anna 自稱是紐約《陀飛輪》雜誌的一名高級編輯，報道表業已經長達 40 年，參加 SIHH 不下十次。她頂著一頭紅髮，背一隻黑色的 Hermès Constance Alligator 包，兩隻手各戴著兩顆大小不等的鑽戒。

「我為所有品牌寫作」，她說，藍色的眼睛注視著眼前的一小罐魚子醬，「你知道，不是所有人都能點魚子醬。只有超級 VIP 能。」

Cecia 來自北非，是一名渠道代理商，參加過 6 次 SIHH。她只為精品店採購 2.5 萬瑞郎以上的表款，每年大部分訂單都在 SIHH 完成。這次她還帶來一位新人；由於午餐高峰時段只排到一個空位，這位新人只好站在一旁。Cecia 邊吃邊轉頭叮囑她：一些品牌雖然看上去產品結構差不多，但調配庫存的方式和反應速度完全不同；要警惕那些把黃金和鑽石作為賣點的銷售代表，別忽略了性能。

1931 年，巴塞爾國際鐘錶珠寶展（Basel World）將「瑞士鐘錶業」作為一個整體正式介紹給了全世界。從那以後，表展就成為這個古老行業運轉機制的核心。Luis Plata、Anna 和 Cecila 如今各自扮演了這個核心中的三個主要角色：品牌展示最新表款，批發商或私人顧客下訂單，媒體再把這些熱鬧報道出去。

今年是 Luis Plata 第三次參展。包括萬寶龍在內，共有 35 個品牌展出。一切似乎和原來沒什麼不同：從 1 月 14 至 17 日，每天早上 8 點，2.3 萬人拖著箱子乘上擺渡車從機場周邊的酒店湧向展館。女士們穿著得體，男士們大多是典型的歐洲紳士打扮：剪裁合體的西服、顏色鮮艷的領帶、皮鞋。依據身份變化，箱子里放著拍攝器材、品牌資料或是空著（為了裝貨）。經過安檢區，一條淡黃色回形走廊將各個品牌展館連接起來，讓你無法跳過其中任何一家。公共區域擺放著沙發、餐桌和吧台，總是坐滿了人。人們邊喝著氣泡水和香檳，邊打電話、相互交流或敲打電腦鍵盤。一個月到半年後，這些新表就會出現在全球各大城市的專櫃里。

嚴格來說，全球頂級鐘錶展只有兩個——除了每年 3 月舉行的巴塞爾表展，就是每年 1 月的日內瓦國際高級鐘錶沙龍（SIHH）。前者的歷史可追溯至 100 多年前，規模更類似博覽會，產品從低廉到昂貴都有。相比之下，日內瓦表展只有不到 30 年歷史，但更為高端私密。它最初只是 Baume & Mercier（名士）、Cartier（卡地亞）、Piaget（伯爵）、Gérald Genta 和 Daniel Roth 等 5 個瑞士高端鐘錶品牌脫離巴塞爾表展的私下聚會，隨後規模不斷擴大，但始終採取邀請制，產品起價一般不低於 3000 歐元。

1996 年至 2008 年，原本以煙草生意起家的瑞士歷峰集團先後收購江詩丹頓、沛納海、積家、IWC萬國、朗格、梵克雅寶、羅傑·杜彼等腕錶品牌，SIHH 也逐漸演變為歷峰集團的專場秀。近三年，一些新成員的加入讓它變得更加多樣化。Louis 第一次參加 SIHH 那一年，9 家瑞士獨立製表品牌受邀開闢了獨立展區「製表商廣場」（ Carré Des Horlogers），取代了 Ralph Lauren 的展位，參展品牌總數升至 24 家。次年，開雲集團旗下品牌芝柏 （Girard-Perregaux）和雅典（Ulysse Nardin）加入，主辦方瑞士高級製表基金會（FHH）第一次加設了公眾日。2018 年，愛馬仕加入。

但更大的變化正在發生，即便它還沒有影響到 Luis、Anna 或 Cecia 的日常。就在一個月前，SIHH 和巴塞爾表展宣布將從 2020 年起同步日程，直至 2024 年。前者將挪至 4 月 26 到 29 日舉行，後者則為 4 月 30 日到 5月 5 日。

在一份聲明中，巴塞爾表展董事總監 Michel Loris-Melikoff 把兩大表展的日程合併稱作是「面向未來的一次重大突破」（a major breakthrough for the future)。

1、誰離開了表展，誰選擇留下？

Anna 「為之寫作」的品牌們正紛紛離開表展。

2017 年巴塞爾表展閉幕後，寶詩龍（Boucheron）、迪奧（Christian Dior）、雅典（Ulysse Nardin）、芝柏（Girard-Perregau）、摩凡陀集團（Movado Group）和愛馬仕（Hermès）均選擇退出，其中部分品牌換到了 SIHH。

去年，巴塞爾表展的參展商數量銳減至 650 個，為 2017 年的一半。其中，瑞士參展商數量從 2017 年的 220 家減少到 2018 年的 130 家，降幅達 41%。展期也從以往的 8 天減至 6 天，收入減少了 4600 萬瑞士法郎。

去年 7 月，參展預算最高的斯沃琪集團（Swatch Group）也宣布退出巴塞爾表展。該集團旗下擁有包括寶璣（Breguet） 、寶珀（Blancpain）、歐米茄（Omega）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）等中端到高端價位的近 20 個品牌，每年參加巴塞爾表展的預算高達 5000 萬瑞郎左右。他們計劃於今年 3 月 19 日至 26 日在瑞士蘇黎世與零售商單獨會面。

從去年底到今年初，獨立製表品牌理查德·米勒（Richard Mille）、愛彼（Audemars Piguet ）和歷峰集團旗下的梵克雅寶（Van Cleef & Arpels ）也先後宣布將退出 SIHH。

和巴塞爾表展類似，SIHH 的參展費用極為昂貴。按照愛彼中國區總經理黃駿逸的說法，「不止上千萬瑞郎」。愛彼已經連續參加 SIHH 19 年，今年將是最後一年。

「這和營銷預算縮減沒什麼關係。愛彼 2018 年銷售額有 11 億瑞郎，較前一年增長 10%，在全球腕錶品牌中排名第七。但我們的出貨量只有 4000 枚，是排名前 10 的品牌中最少的。」黃駿逸對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說，「總部希望把展會的這筆錢分均到其它市場，或者用於自己舉辦面對媒體和零售商的營銷活動。這樣更高效也更直接。」

更重要的原因是銷售渠道調整。愛彼直營店目前占各銷售渠道的 40%，它希望提高這個比例，這意味著在展會上尋找新批發商合作夥伴的需求降低了。類似的還有理查德·米勒，它此前接受媒體採訪時也稱零售策略發生轉變，將把重點轉向單品牌精品店而非多品牌集合店。

但對於獨立製表品牌而言，他們仍然需要一個具有影響力的平台幫助擴大聲量。這些品牌有一些共同特點：成立時間短，產量小、品質好但價格昂貴，製表概念創新，擅長使用社交媒體。今年，獨立製表展區設在了愛馬仕和高珀富斯（Greubel Forsey）之間，幾乎正對著展館入口。

「我個人覺得，有了穩定的批發商關係就退出展會是一種忘恩負義的行為。」HYT 創意總監 Francois Nunes 對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。這個成立於 2012 年的獨立製表師品牌年產量只有 450 枚，提出了用液體表達時間的新概念。「展會最重要的作用是讓行業里的人能共同發聲，讓各市場的人們能夠聚集在一塊」。

Ressence 2010 年成立於比利時安特衛普，擅長把藍牙等智能表元素與機械錶結合在一起，目標受眾是那些既痴迷精巧機械又追求未來感的年輕人。日常運營中，它更依賴 Instagram 與消費者產生直接聯繫，目前有 5.7 萬粉絲。

「坦白說，你很難說服人們花上萬甚至上十萬瑞郎為一個不太知名的品牌買單。但如果人們被知名品牌吸引來到這，順便看見我們的產品，願意開始了解它，這會是個不錯的開始。所以我們需要那些傳統知名品牌在這。」Ressence 國際品牌總監 Ga?tan Gaye 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。

總的來說，表展上的品牌去留背後還是回歸到了腕錶品牌的多渠道策略：成熟品牌希望減少對中間商的依賴，與消費者建立直接聯繫；誕生於互聯網時代的 DTC（Direct-to-Consumer）品牌則希望通過線下展會尋找中間商，擴展銷售路徑。

但多渠道化只是瑞士鐘錶行業面臨的挑戰之一。

歷峰集團從來不在財報中透露單品牌的業績表現。在 SIHH 上， 幾乎也沒有品牌透露這些信息，除了愛馬仕、愛彼和亨利慕時（H.Moser & Cie），前者為私人集團，後兩者均是獨立製表品牌。它們都表示去年有雙位數增長，愛馬仕還特彆強調中國是它最大的市場。

一個更能看出整體趨勢的數據是出口量。瑞士鐘錶工業聯合會的最新數據顯示，在經歷了 2015 和 2016 年的衰靡後，行業正在復甦。2018 年瑞士鐘錶業全年出口總值逾 210 億瑞郎（摺合人民幣約為 1463 億元），同比增長 7%，略遜色於 2014 年瑞士鐘錶業出口刷新的 222 億瑞郎的歷史記錄。

亞洲仍然是最重要的市場。去年前 11 個月，瑞士鐘錶業最大的三個出口市場中國香港、美國和中國大陸增幅分別達到 21%、8% 和 14%。從價格區間來看，高端腕錶表現最好： 3000 瑞郎（約 2 萬人民幣）以上的腕錶全球出口量增長最快，增幅達 11%，而低於 500 瑞郎的中低端腕錶全球出口量則下滑 15%。

但比起「年輕人不再喜歡指針式手錶（Analogue Watch）」的懷疑，更多的挑戰開始指向行業內部。在上個月發布的一份報告中，摩根士丹利（Morgan Stanley）將問題概括為庫存過剩、數字化轉型和智能手錶的衝擊。

對於歷峰集團來說，智能手錶的衝擊還不是迫在眉睫的問題。根據摩根士丹利的說法，它影響的主要是 500 瑞郎以內的中低端腕錶。「即使在智能手錶佔主導地位的時代，手錶業真正的奢侈品仍將吸引著愛好者。「

德勤 2017 年針對中美英意四國千禧一代做的一份調查也印證了這個說法：如果擁有 5000 瑞郎的預算，大部分人還是會選擇購買奢侈腕錶而非智能表。其中，中國消費者選擇奢侈腕錶的比例最高，達到 78%；美國最低，為 46%。

更難解決的問題是，什麼才算「真正的奢侈品」。

為了防止經銷商低價清倉，以及庫存流入灰色市場可能引起的產品和品牌貶值，2016 年曆峰集團出資 2.78 億英鎊回購滯銷於亞洲經銷商處的腕錶，主要對象是香港市場的卡地亞腕錶。2018 年 1 至 3 月，它又花 了 2.03 億英鎊，這次主要針對專業製表部門（Specialist Watchmakers，包括江詩丹頓、朗格和萬國表等）。在 2018 財年半年報會議上，歷峰集團 CFO Burkhart Grund 表示，他們總共投入了 5.4 億美元（批發價格）用於清理庫存。

在接受 BBC 採訪時，歷峰集團將這種做法稱為「非常時期」的「非常手段」（"exceptional measure" for "exceptional times」）。

除了供應鏈和管理層面的問題，庫存過剩的根源其實是腕錶集團大公司化後，追求規模經濟、壓低成本與提升製造工藝和品牌價值之間的矛盾。這個矛盾一直存在，但在積累數年後，中國市場打擊腐敗、全球線下零售環境不振、消費者迭代等多重問題，使這一矛盾以庫存過剩的形式爆發出來。

獨立製表品牌 Kerbedanz 創始人 Kalust Zorik 在創立自主品牌前曾為不同集團提供過數十年的諮詢服務。「全瑞士只有三四個品牌有能力自己製造遊絲（鐘錶里的彈性元件，用以控制擺輪做等時往複運動），很多零部件其實都採購於不同的供應商。比如，為了壓低成本，一些品牌一次至少要訂購 5000 只錶殼，再去找與之相配的機芯和其它材料，然後想辦法把它們都賣出去。庫存問題和生產周期長、反應速度慢在這個行業里一直存在，只是很少有人公開討論。」他對《好奇心日報（www.qdaily.com）》說。

腕錶博客 Ablogtowatch 創始人 Ariel Adams 曾在一篇文章中用蘭博基尼和賓士汽車打比方：蘭博基尼在性能上不一定優於賓士多少，它的溢價主要來自品牌價值和設計工藝。大公司化後的腕錶集團追逐利益的方式，便是以賓士式的大眾生產方式製造腕錶，並以蘭博基尼式的包裝將它們以更高價格的賣給更多人。

數字化因此成為各大腕錶品牌觸及更多消費者的一個新方式，線上渠道也能幫助品牌更快更精準地收集消費者數據，提高管理庫存的效率——儘管這在許多其它行業已是常識。去年 5 月，歷峰買下了旗下公司、全球最大奢侈品電商集團 Yoox Net-a-Porter（簡稱 YNAP ）的剩餘股份。6 月，它又宣布收購英國二手錶轉賣平台 Watchfinder，該平台主要為消費者提供二手高端手錶的搜索和買賣服務。10 月，歷峰又與阿里巴巴簽署了戰略合作協議，在中國設立合資公司。

歷峰集團董事長約翰?魯伯特（Johann Rupert）評價這件事時說，「這不是一個選擇，而是一個嚴肅的決定（Not an option，but a serious decision）」。

根據歷峰集團最新發布的季度財報，截至 12 月 31 日的三個月內，集團總銷售額同比增長 25% 至 39.2 億歐元。不過若除去去年收購的兩個電商 YNAP 和 Watchifinder，銷售額增幅僅為 6%。

休·傑克曼（Hugh Jackman）穿著一身深藍色西服，站在演講台上。這是 SIHH 十幾場公開演講中聽眾最多的一場。但休·傑克曼所講的內容與製表工藝無關。大多數時候，他只是舉起手腕，向大家展示萬寶龍最新系列腕錶中的一款，講述自己在雪山上拍攝廣告時的心情。

萬國表（IWC）在展廳里停放了一架銀翼戰鬥機（Silver Spitfire）；供媒體近距離品表以及銷售代表談生意的展廳隔間，則被設計成機艙內部的樣子。在另一場演講上，兩個接受萬國表贊助的飛行愛好者則說起他們今年夏天的大計劃——駕駛銀翼戰鬥機做環球飛行。「最長的飛行」（The Longest Flight），他們如此稱呼這次計劃。

明星代言和高端運動營銷，算是高端表業最傳統但也一直比較有效的兩種營銷模式。它們被認為不僅相對精準直接，還能營造一種生活方式。

另一種傳統方式是品牌聯名，聯名對象依照品牌各自的調性變化。比如，以軍工出身的沛納海（Panerai），這次找來的 4 位聯名品牌大使都來自極限運動領域：自由潛水世界冠軍紀堯姆·內里（Guillaume Néry）、極限探險家邁克·霍恩（Mike Horn）、義大利海軍 COMSUBIN 突擊隊以及即將於 2021 年參加第 36 屆美洲杯帆船賽的 Luna Rossa 船隊。

而強調儒雅氣質的雅典（Ulysse Nardin）則找來情色漫畫藝術家 Milo Manara 繪製錶盤，用 10 幅畫講述了美人魚 Manara 與人類女孩 Nardin 相愛的故事。

但更值得觀察的一個問題是，從產品定位來看，在大環境不振的情況下，各個品牌如何自我調整找到新的消費者。

名士表（Baume & Mercier）被歷峰集團視作吸引年輕客群的一個重要品牌。在今年的 SIHH 上，名士推出了一款新的萬年曆腕錶：盤面上配備了三個顯示萬年曆功能的小錶盤以及月相盤，使用新的 Baumatic BM13-1975AC-1 自製機芯，有 5 天動力儲備，價格卻只有 18 萬。和歷峰旗下其他品牌相比，這已經算是性價比較高的一款新品。歷峰 COO Jerome Lambert 去年 5 月接受路透社採訪時曾表示，他們將通過名士表發布更多低價位表，將注意力集中於年輕顧客。

3 年前，卡地亞 CEO Cyrille Vigneron 上任，為該品牌腕錶產品線重新制定了產品策略：不再強調複雜功能、專業性和技術性，而是偏向「女性客群和優雅男士」，變得更像帶有時計功能的珠寶產品。這個策略被認為是有效的——在截至 2018 年 12 月 31 日的三個月中，集團核心珠寶部門（包括卡地亞和梵克雅寶）在內的三季度銷售額增長 8% 至 19.85 億歐元。

卡地亞今年也仍然延續這一路線，SIHH 發布的新表款從上百減少到 70 多枚，重點放在了面向女性的獵豹系列（Panthère）、浴缸系列（Baignoire）和面向男性的山度士系列（Sandos）上。帶著黑手套的講解者很少提及機芯等性能方面的亮點，更多時候，她都在解釋鑽石鑲嵌工藝和新的手鐲腕錶設計。

伯爵看上去走向了和卡地亞類似的路線。CEO Chabi Nouri 在接受 WatchAdvisor 視頻採訪時表示，他們在兩年前推出了一款頗受好評的 12P 腕錶，以紀念超薄機芯推出 6 周年。「但那已經是 6 年前的事了，今年我們想強調伯爵在硬寶石上也有很強的工藝和傳統。」因此在新品中，最被突出的是「隕石錶盤」。伯爵甚至推出了一款鑲嵌有 700 多顆鑽石的「鑽石之河」（a river of diamonds）Possession 系列表款。一位品牌經理說，該系列是伯爵在中國市場最受歡迎的系列，「讓更多年輕消費者認識了伯爵」。

在所有參展品牌中，變化最大、引起最多爭議的是愛彼。不同於其它品牌多在已有系列之中增加新品，它發布了一個新系列 CODE 11.59，拋棄了愛彼最為人所知的皇家橡樹八角形錶盤設計。錶殼偏圓形，表鏡呈弧形，表耳鏤空半焊接。一位品牌經理事後有些擔心地詢問中國媒體的看法，一些人小聲討論，「為什麼要放棄最經典的設計？這樣看起來一點辨識度都沒有了」。「我們想試著通過新系列尋找新客群。」

愛彼全球 CEO Francois-Henry Bennahmias 在發布會末尾出現，主持了一個關於新系列的有獎問答。他激情四射，將手裡一個巨型骰子型話筒拋向觀眾席，詢問一位自稱 Henry 的中國媒體 C、O、D、E、11.59 分別代表什麼含義。「Challenge、Own、Dare、Evolve」，Henry 卡在了最後一個問題上。另一個自稱 Joe 的媒體站了起來，「11.59 代表 11 點 59 分，意味著一分鐘之後就是全新的一天。」

Bennahmias 先生拍了拍 Joe 的肩膀，把他請上台，遞過一隻裝著香檳的紙袋。「我希望你們記住這些，然後把它們準確宣傳給中國的讀者。感謝諸位的支持！如果做不到，我有各位的地址、手機和房間號。」他半開玩笑地眯起半隻眼。室內室外蕩漾起愉快的笑聲。

「整個行業經歷了長時間的併購整合。大公司收購品牌本是作為一種投資，但很多品牌被收購後卻沒有了發展空間。」Ariel Adams 在接受 BBC 採訪時說，「如今的新表遠比不上 10 年前令人激動。這不是消費者的問題，是賣表的人的問題。」

WatchMax.net 博客創始人 Max 也持類似看法。他向《好奇心日報（www.qdaily.com）》表示：「如今更多創新都發生在獨立品牌上，比如 MB&F、Urwerk，少部分可以在集團下的傳統品牌上看到。「Max 在 instagram 上推薦的 5 個 SIHH 最佳腕錶中有 4 個都來自獨立製表品牌。

一塊機械錶至少由 100 個零部件組成，機芯是它的心臟。上世紀 80 年代，石英機芯的問世讓機械機芯受到衝擊，整個行業陷入重組和併購的混亂之中。由斯沃琪集團收購的 ETA 公司隨後壟斷了機械機芯的製造，為眾多品牌提供工業化大規模生產的機芯。

短暫的停滯後，機械錶在 90 年代以一種新的姿態回到市場：比起實用性和走時精準性，更重要的是工藝之複雜精巧以及表與人的情感聯結。歷峰集團正是在這個時間點入場，開始了大規模收購、從煙草商向奢侈品集團的轉變；斯沃琪集團也正是在這個時間點停止向部分第三方供應機芯——或是出於保護行業的善意，提高准入門檻，鼓勵更多品牌自主研發；或是出於對利潤的追逐，希望從機芯供應商轉向自主品牌方以獲得更多收益。

從那之後，腕錶成為功能性和藝術性的一種綜合體。不同品牌都有表迷們津津樂道的一些特色：愛彼皇家橡樹的八角形表圈，沛納海的錶冠護橋，百達翡麗（Patek Philippe）錶盤上的鸚鵡螺橫紋，萬國錶盤 Logo 的獨特字體；芝柏的三金橋陀飛輪。

在 SIHH 上，你會聽到這些術語反覆出現。它們一部分類似汽車行業的講述方式，一部分又像奢侈品才會強調的關鍵詞：動力儲存（不上鏈可持續走時的時間）時長有多大提升；自動上鏈還是手動上鏈；是否是自製機芯；複雜功能（萬年曆、日曆、月曆、星期、月相、計時、多時區、三問報時）中能提供哪些；錶盤材質是時下最流行的砂金石還是珍珠母貝；表鏡用了哪種切割工藝；錶殼上的鑽石用了什麼新的鑲嵌方式。

「製表師如今追求的不僅是走時精準性，而是一種綜合性的創新。」Vincent Robert 原來是一名製表師，現在轉行做教育者，教育對象是行業鏈條上的其他人：管理層、銷售代表、品牌經理。他如此向《好奇心日報（www.qdaily.com）》解釋如今製表工藝的創新方向。

「如果使用了新機芯，表的外形要如何配合發生變化，讓它兼具美感和功能性？如何把綜合了多種複雜功能的手錶做得輕薄？有沒有什麼新的方式可以表達時間，如何把它用複雜的機械設計表達出來，但又讓使用者容易讀取？」

在瑞士，像 Vincent Robert 這樣轉行製表教育的人正變得越來越多。一些人擔心，傳統製表工藝正瀕臨滅絕，人才緊缺；而新一代消費者既缺乏基本鐘錶知識，也缺乏了解的渠道和慾望。供需兩個方面將給全球製表業未來市場的發展埋下隱患。

2017 年，英國製表師 Peter Speake-Marin 從自己 2002 年創立的瑞士獨立品牌 Speake-Marin 離職，成立了一個名為 The Naked Watchmaker 的網站，類似維基百科版的腕錶通識網站。他的 Speake-Marin 品牌此次也在 SIHH 獨立製表師品牌區展出。

「這個網站的目標是逐漸發展出一套索引目錄。我沒把它看作腕錶消費者指南，而是看作一種教育方式。這樣人們才能深入產品內部，了解他們買的到底是什麼。信息對稱很重要。」Peter Speake-Marin 在接受《紐約時報》採訪時說。目前他僅靠個人財力運營網站，尚未得到外部品牌的支持。

瑞士製表培訓及教育計劃（Wostep）總監 Marco Schommer 在同一篇報道中也表達了類似觀點。「那些為昂貴產品買單的新一代中國顧客往往不了解自己買的是什麼，也不知道它的品質究竟如何。你有義務給顧客解釋清楚一支表的背後都有什麼，他們才知道自己沒花冤枉錢。」

1 月 14 日這天，徐峰立坐在萬國表「最長的飛行」的演講台下，低頭擺弄著手機。他在微博上有 800 多萬粉絲，第一次受邀參加 SIHH，許諾為所有品牌創作發布圖文或視頻。每在微博上發布一條新帖子，他都顯得有些緊張，不時低頭查看轉發量和點贊量。其中一條帖子剛發出去就有了 100 多個轉發，徐峰立看上去稍稍鬆了口氣，轉頭和朋友聊起天。第二天，他還將作為主講嘉賓登台，話題是「線上營銷在中國的意義」（The Meaning of Online Influence in China）。

胡歌、鹿晗、張翰等中國明星也來了。他們於不同時間段出現在代言品牌的門口，與品牌總監交流，或者和趕來的中國媒體互動，展示手上的腕錶。圖片通過微博在粉絲中快速轉發，帶著 #SIHH 或 #日內瓦表展的話題標籤。

阿里巴巴歐洲總經理 Terry von Bibra 和歷峰集團旗下電商 Mr Porter 的董事總監 Toby Bateman 也出現在演講廳里。主持人提前提醒觀眾，他們不便討論歷峰和阿里的合作，但歡迎回答一切關於奢侈品數字化和中國市場的問題。

Terry 反覆向台下的歐洲觀眾們普及阿里巴巴的影響力：它能對接 6 億消費者、10 萬多個品牌，70 -80% 的用戶都在手機端。他同時也強調 Luxury Paviilion 的招商要求：必須是頂尖品牌。

「中國消費者很欣賞歐洲品牌的悠久傳統，想知道百年品牌是怎麼做到的。那裡的奢侈品消費者也比歐洲年輕 14 -20 歲，喜歡用社交媒體和手機。未來，中國佔全球奢侈品市場的比例將達到 44% ，我們會幫助你們理解那裡的消費者。」

網紅、明星、電商，共同構成了中國奢侈品消費的三個獨特因素。他們不一定能幫助年輕消費者理解製表知識、懂得一塊表為什麼價值連城，但至少能讓更多品牌被聽見、看到。

即便靠灰色市場謀利的紅利期已過，中國消費者在腕錶等奢侈品上的消費特性，還是接近歐洲或日本市場二三十年前的樣子——通過消費彰顯社會地位、身份或財富，這些都是傳統品牌最為精通的營銷舒適區。摩根士丹利在去年 12 月份發布的那份報告中提及了這一點，前文提及的德勤報告中亦有應證——如果要在奢侈腕錶和智能腕錶中二選一，中國千禧一代選擇奢侈腕錶的比例是中美英意四國中最高的，達到 78%。

但不可忽視的一點是，中國的腕錶消費文化土壤薄弱。按照一位不願意透露姓名的腕錶行業從業者的說法，國內表迷的一個普遍特徵是喜歡「撿漏」，希望用低價買到有升值潛力的表。「很長一段時間中國只進口勞力士，國內消費者接觸不到好表，只能玩粗碼錶。好錶慢慢進來後，很多人是在腕錶論壇里學的知識，零散不成系統，還有很多謬誤，少查證。不少人看到是自製機芯，或者是一些常年被媒體吹出來的品牌，就瘋狂追捧，更像是在投機，並不是真的懂表。」

他指出的一個典型案例是：瑞士獨立製表品牌 F.P.Journe（簡稱 FPJ）在中國受到冷遇，2017 年 10 月撤櫃。FPJ 在瑞士業界被稱為寶璣（Breguet）第二，寶璣的創始人就是陀飛輪的發明者、瑞士鐘錶大師路易·寶璣。「中國表迷也不懂這個，他們知道的是：FPJ 每年產量少，不好找。找到了也沒有幾枚可以橫向比價的標的，不好投資升值。」

這些特殊性可能意味著，不具備足夠腕錶知識的中產階級容易受環境影響變換品牌忠實度。一位不願意透露姓名的代理商告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，她原來代理艾美（Maurice Lacroix）。到 2018 年初，她發現艾美不那麼好賣了，「100 萬元以上的表，人們買起來變得很謹慎，相比之下天梭、浪琴反而更暢銷。」考慮到這一點，這位代理商今年起新代理了幾個獨立製表師品牌，包括 HYT 和 Laurent & Ferrier，前者年產量只有 450 枚，後者年產量僅 150 枚。她的想法是：主攻更加穩定的表迷市場。

另一位代理商寇浩認為，超級富人是一個相比中產階級更穩定也更忠誠的群體。他目前代理的品牌包括 DeWitt 和 Kerbedanz，都是瑞士獨立製表師品牌，產量相比 HYT、Laurent & Ferrier 等更少，單價也更高，到多為數十到數百萬瑞郎。「能買得起百萬元表的人不太受大環境變化影響，他們的品牌忠實度也比較高。」

Kerbedanz 創始人 Kalust Zorik 2011 年成立自己的品牌，以一種古老的方式運營腕錶生意。它類似一個工坊，主要做定製，機芯、錶殼等全部自主生產，整個團隊只有十幾人，職責細分到釉彩師。釉彩師只負責研究琺琅塗層工藝，從專門學校畢業，製作一隻用於裝飾鐘錶的微型琺琅蜥蜴有時要耗費 5 天。

「我只賺全世界最富有的那 30 萬人的錢」，Kalust Zorik 告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，「對於這些人來說，買表是一種享樂方式。你要做的是怎麼給他們提供好的服務。」

全部自製就是為了滿足這一點。Kerbedanz 可以在 10 天內為一位急著參加婚禮的客人訂製腕錶，也可以和一位追求完美的俄羅斯客人花 5 個月時間溝通錶盤圖案。Kalust Zorik 打開電腦向我們展示一張草圖：這位客戶喜歡搖滾、天秤座。Kerbedanz 給他設計了一個看上去既像吉他又像天秤的 Logo，兩稱的位置分別寫著顧客的名字和拉丁語中「天秤」的含義。

按照他的說法，Kerbedanz 在成立第四年就實現了盈利；除 2017 年表現稍差，其它年份均有增長。該品牌最主要的市場是俄羅斯和中東，其次是中國，再次是美國和歐洲。

「人們都說需求在變。其實很多時候需求並沒有變，只是滿足需求的方式變了。」 Kalust Zorik 說。

WatchMax.net 博客創始人 Max 覺得，年齡並不是品表和買表的門檻，渠道也不是。「每一輩人都是這樣，品味和經濟實力都會隨年齡變化。」

Max 攻讀博士時學的是計算機科學，畢業後，一位前輩送了他一塊腕錶，讓他從此對錶業產生了興趣，隨後進入 ablogtowatch 博客工作。6 年後，他希望尋求一種更平衡的媒體運營方式——提供觀點、能活下去，不過於依賴品牌賺錢，不成為軟文機器（「太多表業媒體淪落至此」，他說）——因此成立了 WatchMax，從一種收藏家視角做腕錶評論。

「我年輕的時候也不懂表。你讀得多了，見得多了，慢慢就能區分好壞了。年輕時可能只買得起 3000 歐元以下的，成熟一點就可以開始收集更昂貴的。」43 歲的 Max 如今有很多表藏都是從 ebay 購買的，「各種表在展會上都看過，所以對我而言上網買既有性價比又方便。」

Luis Plata 做了三年萬寶龍銷售代理，覺得這兩年賣表並沒有變得比原先更難。「我的秘訣是看人下菜」，他說，一邊大勺挖著最後一道甜點巧克力慕斯，「那些超級富人很多時候是在為自己的 ego（自我）買單。他們不在乎花費多少，只希望能買到和別人不一樣的珍品。中產階級買的則是渴望（aspiration），你要了解他們渴望的是什麼——一種更美好、更有教養和品位的生活。」

Luis Plata 此行只花兩天就賣掉了兩塊單價近 50 萬瑞郎的手錶，提前完成了銷售任務。4 小時後，他就可以乘上回墨西哥的航班與家人團聚了。

他低頭看了看手上那塊戴了 3 年的萬寶龍——一塊棕色牛皮錶帶、白色錶盤、大三針設計的樸素表款——確認過時間，感到心滿意足。

（*應採訪對象要求，文中 Anna、Cecia 為化名）

題圖、配圖如無特別標註，均為好奇心日報（www.qdaily.com）現場攝影。長題圖橫向為江詩丹頓表款，縱向為理查德·米勒展廳櫥窗

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