2019 年，從春秋走向戰國的「華米 OV 蘋果」

對於手機企業來說，2018 年並不是他們順心順意的一年。

在這一年裡，智能手機技術到了發展的瓶頸期；這一年裡，用戶需求逐漸得到滿足，換機慾望下降；這一年裡，智能手機行業也出現了整體下滑，這是繼 2017 年後的第二個下滑年，同時也意味一個行業的發展周期即將結束……

位元組跳動在近日公布的《2018 年手機行業白皮書》中，將 2018 年稱之為智能手機的「逆周期」。

一方面的原因，是目前的技術更新對市場的影響已不及往年，用戶的換機熱情大幅減退；而另一方面，「逆周期」也包含了對今後手機行業格局變化和營銷創新的思考。

「華米 OV 蘋」，從春秋走向戰國的五強

在位元組跳動的發布會上，他們提到不止一次「華米 OV 蘋」。

得益於過去 4G 技術在國內大量普及，智能手機戰場已經從過去的一二線城市，擴展到了三四線城市。

隨著手機企業在不同城市和消費群體的深耕，小米在近年成為了一二線城市的線上新力軍，躋身進入國產手機五強的隊列。而在三四線城市，OPPO 和 vivo 則憑藉頗為成熟的線下銷售模式，也在近年成為了國產手機的「走量」先鋒。

在近兩年的行業整體影響下，小廠商逐漸在市場消失，而受限於技術和成本限制，腰部廠商的上升途徑也在近年被大廠層層包圍。在經過 2018 年的行業洗牌後，「華米 OV 蘋」成為了「中華酷聯」之後，引領中國手機市場的五強品牌。

在白皮書中，位元組跳動用了「從春秋時代進入戰國時代」來形容「華米 OV 蘋」目前在中國市場的影響力。但與此同時，他們也用了強者愈強、弱者愈弱的「馬太效應」來形容中國手機市場營銷的現狀。

從今日頭條公布的「2018 年手機品牌關注榜」能看到，華為品牌在去年的關注度達到了 15.6 億，佔全榜的 31.87%；僅次於華為的小米和蘋果也分別得到了 10.4 億和 9.1 億。OPPO 和 vivo 亦緊跟其後，以 6.3 億和 3.6 億的成績排在第四和第六位。

按照今日頭條的統計，手機類內容每產生 3 次閱讀，就有 1 次和華為有關；每 5 次閱讀，就有 1 次跟小米和蘋果有關。

但是，諸如諾基亞、一加、魅族、三星這些非頭部廠商，他們在平台的關注度僅為頭部廠商的幾分之一，即便是作為宣發作用的新機發布會，用戶流量仍然集中在頭部廠商而不是非頭部廠商中。加之，頭部與非頭部廠商之間偶爾還會在同一天撞期發布，這便直接導致了非頭部廠商的新品推廣、後續營銷得不到用戶關注。

而更能反映出「馬太效應」對非頭部手機廠商的影響，是今日頭條「2018 年機型熱搜榜」的數據。

在這份統計中，我們能看到除了魅族 16 一款非頭部廠商機型外，其餘 9 款都是小米、華為（及榮耀）、蘋果的熱門機型。其中小米 8 是全年被搜索最多的一款機型，緊跟著的是華為 P20 和 Mate 20。

可以預見的是，目前在非頭部廠家獲得真正吸引用戶關注的新技術前，「馬太效應」仍將會繼續影響他們在國內的發展。而同時隨著五強在今年掌握更多新技術，「神仙打架」般的競爭也將會比過去更加激烈。

不僅是讓你「知道」它，廠商們更想讓你「記住」它

改變產品是第一步，第二步是改變營銷方式，如果說營銷只是讓你知道它，那麼現在手機廠商們更是希望你能夠記住它。

在過去，我們總能看到有國產廠商會找若干位明星代言，無論是出門看見的大樓海報，抑或是拿在手上的電子書，我們總能看到這些代言人的身影。但隨著這種營銷方式的紅利期過去，廠商又需要用同樣的方式去宣傳新機，顯然這種營銷方法不但成本高，而且持續時間也不長。

因此到了 2018 年，我們能看到廠商的營銷方式開始傾向品牌力和產品力兩方面。再簡單一點講，就是通過品牌包裝和產品包裝，讓消費者記住這個品牌。

所以在近兩年，我們能看到各種創新設計、品牌跨界定製、海外發布會和產品問卷調查等等，這些其實都是廠商試圖給消費者加深印象的表現。

包裝產品特性是產品力營銷的重要環節之一。相比於 2017 年，智能手機被用戶關注的賣點就從 28 個增加至 38 個，其中「麒麟 980」的關注度達到了 2.2 億次，OPPO 的 3D 結構光和 vivo 的光電屏幕指紋都分別坐擁千萬關注。

但從該圖表中，我們也同樣能觀察到「馬太效應」對非頭部廠商的影響，除了諾基亞的「蔡司光學鏡頭」和魅族「IMX380」兩個話題能進入這個千萬級榜單以外，其餘均為華為、榮耀、小米以及 OV 五家廠商所得。

手機廠商的新技術能獲得大量關注，首先是宣發模式出現了變化。不同於過去的國內發布會，國產手機廠商在近年已經嘗試走出國門，在歐洲、東南亞地區舉行新品發布會。同時，本地媒體溝通會和技術討論會增多，也是廠商營銷開始傾向「產品力」的另一個表現。

比如 OPPO 和 vivo，他們正嘗試通過和消費者溝通和技術研發，從而擺脫過去的「高價低配」標籤。

另一方面，不同領悟的跨界合作，也讓手機品牌擁有更高的知名度，比如小米和故宮、華為和保時捷設計、OPPO 個蘭博基尼、一加和復仇者聯盟（漫威）、vivo 和世界盃，這些都是去年用戶關注度最高的幾次跨界聯名合作。

與此同時，IP 合作也成為了廠商提高產品知名度的另一個途徑，比如 OPPO 和精靈寶可夢、榮耀與阿迪達斯、魅族和國家地理雜誌……這些都是讓科技產品突破數碼圈，進入時尚、生活領域以擴展更廣闊的用戶市場。

此外，升級線下銷售門店、推出更個性化的產品、積極進入海外市場，這些都是去年手機廠商提升產品影響力的各種主要途徑。

新觀察：手機營銷方式正從圖文變成短視頻

在本月的 Redmi Note 7 發布會上，小米 CEO 雷軍公布了一段短視頻，來突出 Note 7 的耐用性。之後在近兩周的時間內，我們無論是在抖音、微博還是其他社交平台，都能看到將手機百般「蹂躪」的短視頻。

實際上，這是手機廠商的一個營銷新趨勢。

相比於使用文字表達，手機廠商想用更直觀和趣味的方式，來包裝和呈現自家產品的特性。同時，進入短視頻平台，也能讓產品的宣傳範圍從科技圈擴展到生活、時尚、娛樂等其他領域，獲取更高的曝光度。

另一方面，其他手機廠商也正根據自身優勢，通過不同風格的短視頻，來獲取粉絲的關注。比如 vivo，在這方面他們是發揮出明星代言的優勢，用數十秒的流量明星表演來吸引更多粉絲的關注；華為也在視頻平台里，通過工程師講解，介紹麒麟處理器的研發故事。

顯然這些方法都是有效的。根據抖音公布的數據，小米在多家廠商的官方賬號中，運營實力超群，粉絲互動相當高。而榮耀、vivo 也憑藉明星代言、年輕化宣傳片在短期內得到了顯著增粉。而蘋果也在抖音的 UGC 內容上得到了海量曝光，也是平台最受關注的品牌之一。

對比過去的圖文營銷，短視頻能給廠商帶來更多樣化和直觀的宣傳效果，在巨大的收益支持下，短視頻內容也將會成為廠商在今年的線上推廣主力。

新營銷趨勢登場後，5G 是今年的兵家必爭之地

隨著市場需求逐漸飽和，智能手機在 2018 年迎來了又一個更新周期。

在這一年裡，「華米 OV 蘋」成功度過行業寒冬成為引領中國手機行業的五強，行業營銷方式也從單一的品牌轉向「品牌+產品」的多方發展，營銷模式也在多媒體社交平台里變得多樣化。

華為的麒麟 980、小米的滑蓋全面屏、OPPO 的升降設計、vivo 的屏幕指紋、蘋果的 iPhone XR 續航，其實在去年的廣告中，頭部廠商的宣傳方向都已經從過去的品牌效應漸漸往產品方向靠攏了。

位元組跳動在發布會上預測，智能手機行業在 2020 年將恢復回暖，但在 2020 年到來之前，智能手機將會向 5G、IoT 等新技術發展。而消費者的關注點，也會從硬體功能轉移到 5G、VR、AR 和自動駕駛這些新技術體驗當中。

實際上，在 2019 年到來前「華米 OV」就已經先後公布支持 5G 技術的原型，相比起過去的 3G、4G 時代，他們在 5G 時代的觸覺要靈敏很多。此外，非頭部廠商也已經開始布局 5G 技術，比如 Moto，他們早在去年 9 月，就已經展出過 5G 的概念產品了。

但是相比起 Moto 的彎道超車，我更關心的是 5G 技術在之後的應用，既然大家都是在同一起跑線上，那麼接下來應該就是要拼誰跑得更快、誰又能拉開距離。

目前我們能看到 5G 的實際用途，主要是在 IoT 方面。有了 5G 的支持，我們可以用手機隨時控制家裡的任何 IoT 家電、亦或是在雙手沒空的時候，用冰箱接聽快遞老哥打開的電話，甚至一邊開車一邊語音控制家裡的電飯煲煮飯。

換言之，如果 AI 人工智慧是《鋼鐵俠》中的賈維斯，IoT 是賈維斯控制終端的線路，那麼 5G 就是讓賈維斯動作更快的法寶。

所以我們能看到的是，儘管我們離 5G 實際應用還有一段時間，但由於新技術環環相扣，因此量產終端的上架節點、功能布局的落實都將會對品牌的前途帶來巨大的增益。為此，部分廠商在今天已經做好了新一輪競爭的準備，比如小米、OPPO、三星，他們不但有 5G 終端的計劃，而且也已經公布在 IoT 方面的想法了。

所以在新一輪競爭中，對於頭部廠商來說，2019 年將會是和其他巨頭拋開距離的彎道；而對於非頭部廠商來說，這就是一個縮短與頭部距離的機會。

再進一步講，那就是今年的手機行業競爭將會比去年更加激進和激烈。

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