絲芙蘭的「達沃斯」：60＋國際高端美妝品牌齊聚，他們都討論了什麼話題？

深耕中國市場14年，74個城市開設233家門店，在北上廣深等核心城市擁有超過20家先鋒概念店、旗艦店。

這串數字記錄了全球第一大高端美妝連鎖零售商絲芙蘭 Sephora在中國市場的發展足跡。展望2019年，絲芙蘭開啟了新的征程…

每年，絲芙蘭 Sephora都會召開品牌高層策略會議（Sephora Brand Day），今年的會議共吸引了近200位各大品牌負責人和高級管理層蒞臨現場，其影響力頗具美妝行業「達沃斯峰會」的意味。《華麗志》亦借本文特別為大家帶來此次閉門會議的乾貨內容解析。

絲芙蘭 Sephora亞洲區總裁 Benjamin Vuchot胡偉成先生和絲芙蘭 Sephora中國區總經理 Maggie Chan陳冰女士在會上發布了2019年絲芙蘭 Sephora核心共贏的發展策略L.E.A.P，其中的四個字母分別對應發展戰略的四大核心理念：

L(Leadership) — 持續鞏固絲芙蘭Sephora作為高端美妝市場領導者的地位。

E(Excellence)–為消費者提供卓越的沉浸式全渠道新零售體驗。

A(Aspire) –激發及引領年輕一代玩轉美力趨勢，打造個性化美力新定義。

P(Partnership) –大膽創新，與眾品牌一起開創當下最新潮流美妝趨勢。

L.E.A.P 是絲芙蘭中國一直以來取得驕人成績的秘訣。這四大核心理念，從權威領導力、全渠道新零售體驗、激發用戶個性美力、品牌合作的維度闡述了新時代絲芙蘭 Sephora未來發展的重要方向，不僅象徵著絲芙蘭 Sephora與眾品牌加速共進的期許；彰顯著成為中國高端美妝全渠道平台的信心；更加體現了絲芙蘭 Sephora在新的一年推崇創新，打造權威美妝行業零售品牌的理念。

每年的絲芙蘭 Sephora品牌高層策略會議不僅是對過去一年絲芙蘭 Sephora取得驕人成果的總結回顧，更是對新一年公司策略布局的重要規劃，堪稱為中國高端美妝零售行業年初的一項盛會，其在行業的影響力牽動著每一位高端美妝品牌高層的神經。

線上線下互動營銷

持續打造品牌行業影響力

「我們的夢想是在全球每一個國家都要做到第一！」絲芙蘭 Sephora全球首席執行官 Christopher de Lapuente 在幾年前就喊出了這樣的宏大志向。

隸屬於全球頭號奢侈品巨頭 LVMH集團的絲芙蘭 Sephora，在2018年剛剛獲得由全球零售大會 World Retail Congress 頒發的 Retailer of the Year（年度零售商大獎），在中國這片廣袤的市場從未停止創新的步伐。

上圖：絲芙蘭亞洲區總裁 Benjamin Vuchot胡偉成先生在此次品牌高層策略會議上發言

作為一家全渠道美妝零售商，絲芙蘭 Sephora不僅在中國運營233家線下實體門店，同時無縫銜接絲芙蘭 Sephora官網、app、微信公眾號、微信小程序、微博以及天貓、京東等電商合作夥伴，創建升級全渠道社交零售新體驗。在每一個可能產生銷售的環節，讓感興趣的用戶可以立即產生消費，最大化將潛在用戶轉化為品牌粉絲，將粉絲轉化為實際購買用戶。

藉助強大的渠道能力，深諳社交媒體傳播的絲芙蘭 Sephora在過去幾年裡，多次展開通過線上線下聯動營銷互動，打響了面向更年輕用戶群體和更大地域範圍的營銷戰役，不斷提升中國消費者的品牌認知度和忠誠度，鞏固高端美妝社區領導者的地位。

2019年新春之際，絲芙蘭 Sephora作為前沿美妝潮流的引領者發起#新年紅，由我定義#主題營銷活動，旨在鼓勵消費者亮出自己的新年紅態度、分享當紅時刻，並用紅色妝點新年妝容。截止《華麗志》發稿前，這波來勢洶洶的「顏色營銷」在社交平台迎來一陣紅色「暴風」，僅在微博，＃新年紅由我定義＃話題上線數日，就斬獲10.9萬討論量，話題曝光更是達到了1.4億。

同時，上海向陽旗艦店的櫥窗也同步大屏陳列分享眾多新年紅態度，以激發年輕人的思考和對新年的憧憬。本活動還包括 KOL達人直播進店打造新年紅妝容，在絲芙蘭找到你的新年紅單品等。

上圖：上海向陽旗艦店的櫥窗展示#新年紅，由我定義#

這是絲芙蘭 Sephora線上線下全渠道整合營銷的又一次新嘗試，讓更多中國消費者充分參與到與品牌的互動動當中，也充分體現出絲芙蘭作為年輕人心目中美妝潮流引領者的地位。

絲芙蘭 Sephora某獨家合作品牌向《華麗志》表示，絲芙蘭 Sephora最大的特點就是始終依託多元化的主題和跨品類的合作向消費者呈現全新的一面，同時整合了豐富的線上線下資源提供給品牌，合作過程不僅有深度而且非常符合品牌的獨特性。

全渠道全方位觸達消費者打造美妝體驗

在消費者端，如何實現線上、線下的聯動，從品牌理念傳達、潛在消費者的觸達、到從粉絲轉化為實際用戶是絲芙蘭Sephora一直不斷努力的方向。

2018年9月，絲芙蘭 Sephora在上海南京東路世茂廣場開設了亞洲首家概念店，全面升級其實體零售終端。「智能化」、「沉浸式」、「全品類」是這家概念店的三大關鍵詞。以這家概念店為起點，絲芙蘭 Sephora希望從店鋪形象、品牌品類、門店服務到科技互動等諸多方面為消費者帶來耳目一新的美妝購物體驗。值得一提的是，絲芙蘭 Sephora不僅將AR技術應用於虛擬試妝，甚至實現了粉絲與偶像的虛擬互動。在這家概念店開業期間，到店的消費者可以通過AR交互裝置與絲芙蘭品牌形象大使黃子韜進行「合影」。

上圖：絲芙蘭 Sephora 活動AR裝置

絲芙蘭 Sephora某獨家合作品牌向《華麗志》表示，在過去的長期合作中，他們對絲芙蘭線上購買系統和實體門店試妝技術的前沿性印象深刻，因此十分認可絲芙蘭在高端美妝零售行業的領導地位。

絲芙蘭 Sephora與優質 KOL合作，幫助 KOL打造自有小程序電商平台，願意進一步拓展銷售渠道的品牌可以將產品通過KOL的小程序電商進行銷售。一方面，鼓勵 KOL自發為品牌產出更多傳播內容，將粉絲引流至小程序，轉化為品牌消費者；另一方，小程序打造、物流、定價、貨品管理、售後等商業運營層面由絲芙蘭全權負責，為品牌和消費者提供更多元化、高品質的銷售渠道。

談及絲芙蘭Sephora的差異化優勢，某獨家合作品牌評論道：「線上和線下的全渠道發展是絲芙蘭Sephora公認的優勢。既有線下的體驗和互動區，又有豐富經驗的BA（美妝顧問）銷售人員，可以針對顧客需求做定製化的推薦，線上更有品牌的曝光區域可以幫助品牌或者是聯合品牌做形象以及推薦。」

多維度激發消費者個性「美力」積累千萬級會員資料庫

「美妝消費者在被不斷賦能的過程中，掌握的知識不斷豐富，越來越有自己的主見。因此，她們希望更多地能直接給品牌方以反饋意見，表達自己所想要的。」 創意設計和營銷機構 Pearlfisher 未來規劃總監 Sophie Maxwell 表示。

在中國市場，絲芙蘭 Sephora注意到，消費者對美妝產品開始呈現個性定製化的需求趨勢，於是便開始探索如何引導消費者「重新定義美的意義」，旨在打造最受消費者喜愛的美妝社區。

2018年8月，絲芙蘭 Sephora發布「美力由我」概念，號召每位消費者從內心深處發現美的力量，重新詮釋、主導、創造美的意義，從而釋放專屬於每一個個體的獨特美力。

同期，絲芙蘭 Sephora在中國大陸地區全面推出創新性的專業比賽——迷你彩妝秀（Mini Makeup Show）。這項比賽在絲芙蘭全國各門店的消費客流高峰時段陸續開展，各門店的美容顧問邀請消費者加入10-15分鐘的妝容打造互動，在免費零距離體驗產品的同時，鼓勵消費者發掘屬於自己的個性妝容。

上圖：迷你彩妝秀現場實錄

日常，消費者也可以通過絲芙蘭 Sephora小程序預約附近門店的專業彩妝服務。絲芙蘭 Sephora在門店配備了專業BA（美妝顧問）團隊和資深美妝專家組成的美力大師，多渠道多維度服務於消費者，讓消費者能夠隨時隨地釋放美力。

絲芙蘭 Sephora專業的彩妝服務，一直深受消費者信賴與喜愛，幫助絲芙蘭 Sephora吸引了大量忠實用戶。在數字化的時代，用戶數據是品牌的重要資產，能夠幫助品牌更好地了解自己的消費者。深耕中國市場多年，絲芙蘭 Sephora不僅沉澱下了千萬級別的會員體量，同時擁有百萬微信粉絲和百萬微博粉絲。龐大體量的用戶資料庫，不僅可以有效幫助零售商直觀有效地了解中國消費者，更是幫助品牌展開市場活動的重要依據。

就未來合作的展望，絲芙蘭 Sephora某獨家合作品牌向《華麗志》表達了其美好的憧憬：「我們將會加強在絲芙蘭Sephora的投入，不管是在媒體方面的引流，還是在新產品的引進，絲芙蘭將成為我們合作的首選。我們也會更願意將一些新穎的創意和想法和絲芙蘭分享。」

與品牌共同成長做中國特色產品和營銷

絲芙蘭 Sephora一直秉承「與品牌共同成長」的理念，對進駐的歐美知名大牌以及中國新生代高端美妝品牌代表提供全方位的扶持。

絲芙蘭 Sephora某獨家合作品牌向《華麗志》表示：從最初不了解中國市場到經歷困難期， 絲芙蘭作為長期合作夥伴一直提供支持，共同打造品牌 ，這是他們最大的優勢 。絲芙蘭 Sephora和品牌在每一個細節攜手共進， 幫助品牌在中國市場站穩腳跟， 並且幫助品牌很好地適應中國市場 ， 更具中國特色 。

上圖：新年紅活動

在最具中國最重要節日——2019年農曆春節來臨之際，如何輔助品牌做好最貼合中國市場和中國文化的營銷，絲芙蘭Sephora#新年紅，由我定義#有一些新點子：

將話題互動抽獎活動配合中國傳統年俗「抽年簽」，趣味性地增加了線上互動；

集結各大品牌推出中國紅元素春節特別款產品及禮盒（例如：絲芙蘭自有品牌 SEPHORA COLLECTION 推出萌豬限量新年禮盒）

上圖：萌豬新年禮盒

再回顧2018年的中國新年，絲芙蘭Sephora憑藉「2018年新春 Campaign ——耀你更紅 旺事如意」創意營銷案例，捧得第十一屆金投賞國際創業節H5創意類大獎。

在該案例中，絲芙蘭Sephora聯手中國本土公司支付寶推出手機 AR掃一掃活動。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭Sephora門店櫥窗、微博海報、戶外廣告上的法鬥犬，可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網或引導消費者到店取貨，留存用戶信息。據悉，此次參與絲芙蘭 Sephora春節營銷活動的用戶超過46萬人，獲獎人數約1.55萬。項目最終獲得了驚人的傳播量，總曝光破2億，微博話題總曝光5000萬，參與人數10萬 。

除了為海外品牌提供豐富的營銷資源、產品結構建議，以幫助他們更快適應中國市場的需求，絲芙蘭Sephora在扶持本土品牌方面，同樣做了很多努力：

「絲芙蘭 Sephora擁有很強的買手團隊，會挖掘很多很棒的品牌，從品牌曝光、新品開發到數據分享等，為我們提供了很多資源和支持」首個進駐絲芙蘭的中國彩妝品牌瑪麗黛佳絲芙蘭事業部總經理向《華麗志》介紹：「以金屬唇妝營銷活動為例，絲芙蘭辦公室的工作人員，包括門店BA（美妝顧問）等所有員工，都畫了金屬唇妝進行體驗，這讓大家對我們的產品更加了解，內心也對這種唇妝風格更具認同感。」

「打造最受中國消費者喜愛的美妝社區」，2019年絲芙蘭 Sephora品牌高層策略會議公布的四項核心理念宣告了公司這一雄心勃勃的目標。在即將到來的豬年新春，絲芙蘭 Sephora已做好準備和中國消費者一起見證「當紅時刻」。

上圖：2019年絲芙蘭 Sephora品牌高層策略會議現場

丨圖片來源：絲芙蘭提供

丨責任編輯：Elisa

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