60歲的「大白兔」走出糖紙，重溫「初心」推進年輕化

1月18日，國貨經典品牌「大白兔」在上海黃浦LuOne凱德晶萃廣場舉行了自己60周年的紀念展覽。誕生於1959年的大白兔是國貨經典，也是民族品牌。

2019年「大白兔」迎來60歲生日。60年來，「大白兔」是無數中國人兒時的美好回憶，是相伴成長的快樂符號。

大白兔「年輕化」

作為「上海冠生園食品有限公司」旗下的核心資產，大白兔品牌的年輕化是該公司近年來的品牌發展戰略，秉承在傳承中創新，既經典亦時尚的原則，深度挖掘「大白兔」品牌文化，先後推出了「巨白兔」、「mini巨白兔」、「巨牛軋」、「大白兔奶瓶裝」、「大白兔100冰激凌風味奶糖」、「大白兔上海伴手禮」等一系列的廣受年輕消費者喜愛的創新產品，為品牌帶來活力。

同時，大白兔也不斷進行嘗試與探索，2015年和法國時尚輕奢品牌「Agnes b。」跨界合作推出限量版糖果禮盒、2016年和「中國國家博物館」跨界合作推出國寶級文物「四羊方尊」的文創糖果禮盒、2017年和香港「太平洋咖啡」跨界合作推出聯名款的拿鐵咖啡飲品、2017年和「巨人網路」旗下知名遊戲「球球大作戰」跨界合作推出聯名款奶糖包裝。

2018年9月，大白兔更是與國產護膚品牌美加凈聯名了一款大白兔唇膏。據了解，這一唇膏在天貓旗艦店中進行預售的半分鐘內就賣空了920支，隔日追加1萬套兩支裝組合，3個小時內即售罄。大白兔通過創新而有趣的跨界營銷，拉近了與年輕消費者的距離，年輕了「大白兔」品牌形象，提升了「大白兔」品牌美譽度，讓品牌充滿活力。

1月18日「大白兔」展覽開幕現場，各類衍生品吸引了眾多人群駐足。90後白領Cindy在附近寫字樓里工作，她告訴記者，企業在布展的時候就留意到了熟悉的配色與logo，所以特地趕在開幕第一天來打卡。大白兔伴隨著她整個童年成長的記憶。

「現場有很多有意思的衍生品，像是文件夾、布包、抱枕這些。我幾乎都買了，還有前一陣子斷貨的唇膏。」Cindy告訴記者，「像這樣用實際行動支持喜愛的國貨品牌，拿回辦公室也會很有面子。」

近些年，隨著中國經濟日益強大，國貨浪潮日趨回歸和崛起，買國貨、用國貨、曬國貨，成為越來越多年輕人的日常。中國製造越來越成為國之驕傲，新國貨正在不斷創新，煥發新的活力。

與此同時，上海市委市政府提出了全力打響「上海服務，上海製造，上海購物，上海文化」四大品牌；而上海老字號協會也發起了爭當創響上海四大品牌排頭兵和先行者的意志和決心，積極推動老字號的創新發展。

「大白兔不只是糖果，而是代表了一份快樂的記憶，是人與人之間分享快樂情感的一座橋樑。」大白兔市場部經理沈勤峰說。

實際上，著重對記憶和情懷的強調，也從側面反映出大白兔奶糖目前的現狀。「經典」的另一種說法，就是「品牌老化」。而大白兔奶糖味的唇膏，則可以理解為這個創立於1959年、將近60歲的國民品牌找回「年輕」的一次謹慎舉措。

「現在的問題是如何做好大白兔經典的傳承，以及針對年輕消費者的口味創新。」 沈勤峰說，「但我們仍然不能脫離大白兔，還是要在大白兔品牌核心文化的基礎上去做延展，而不能一味簡單地去模仿美國品牌、日本品牌，那樣是沒有生命的，也就不是大白兔。」

目前，大白兔奶糖已經出口到全球範圍內的超過40個國家和地區，在包括新加坡、泰國和馬來西亞等東南亞國家和地區尤其受歡迎。儘管出口業務的銷售額僅佔總銷售額的5%左右，但當一個品牌要立足全球市場，它自身的品牌定位、調性、文化標識，就變得愈發重要，因為這是它區別於各大市場競爭對手的核心競爭力。

大白兔走出糖紙，

成為70、80後的「回憶殺」

在展覽現場，除了像是Cindy這樣的90後，也有不少70、80後，甚至還有不少40、50後的白髮老人。40後的邱念慈在大白兔糖紙展覽中因為拿著放大鏡而引起了記者的注意。她告訴記者：「在70、80年代，大白兔是憑票限購的奢侈品，如今生活條件好了，年輕人要吃到什麼變得十分容易。但我看到這些糖紙、糖盒就覺得過去的日子不能被輕易忘記。」

據了解，大白兔是1959年代表上海產業工人向國慶十周年獻禮的產品。2019年，大白兔迎來60歲生日，而中國更是迎來70年華誕。

作為國貨，大白兔奶糖也見證了中美友誼，也成為過兩岸直航禮品開啟兩岸甜蜜旅程，更成為過上海世博會糖果贊助商讓甜蜜和快樂分享給世界。60年來，「大白兔」在了祖國改革開放40年的進程中也取得了傲人的成績，成為消費者高度認可的本土品牌。

跨入2019年，糖果有了更加多樣化的選擇。曾經，要在過年這樣的節日才能吃到的糖果如今變得唾手可得。不過許多人仍還記得曾經緊俏的糖果入口時，那樣滿足的心情。「可以說每個人的童年都保留了一份對糖果的甜甜記憶，而大白兔奶糖那甜甜蜜蜜的滋味佔據了我童年的整個記憶。」Cindy說到。

現在，和當年大白兔一樣緊俏的，是那些絕版的大白兔老糖紙。糖紙收藏是一個算是冷門的收藏品種，但是對上個世紀五六七十年代的人來說，薄薄的糖紙留有餘香，方寸之間埋藏著他們心底的一段甜蜜記憶。

目前，大家熟悉的 「大白兔」是跳躍著的，其實最初的大白兔，是靜如處子的。LuOne X大白兔60周年展不僅為觀眾真實還原大白兔奶糖歷史上的演變過程，展覽上還有一個大型大白兔造型演變立體氣膜戶外裝置，尾巴、耳朵等各個細節都是真實還原大白兔形象演變過程。根據現場工作人員的介紹，展覽將持續到2月28日。

「以上內容不代表本刊觀點」

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