聯名企劃的「商業價值」是否早已超過了產品本身？

Text /張雨夏

Editor /張雨夏

推出聯乘產品已然成為了當下球鞋圈的主流話題，聯名系列所帶來的關注度、話題度往往能改變一雙球鞋的命運。CLOT的加持讓Air Jordan 13 Low備受人們的關注；當OVO的那隻貓頭鷹出現在Air Jordan 10上時，價格便也水漲船高；Bape元素的出現也可以讓adidas Dame 4這樣的純實戰鞋款成為人們討論的焦點等等，這樣的例子還有很多。而我們也不難發現越來越多的品牌不在僅僅把自己的目光投放在諸如Air Jordan 1、YEEZY等等熱門鞋款上，冷門鞋款所受到的青睞也可謂是與日俱增。而從不同的角度出發，球鞋聯名的玩法並不局限於鞋款之中，其背後又蘊藏著怎樣的「意圖」，下面就有筆者來和大家聊一聊，聯名鞋款那些值得我們思考的事情吧。

聯名成為冷門拯救者

那麼我們如何去定義一雙冷門鞋款呢？二級市場的價格絕對不是衡量其價值的唯一準則。在這裡我們所謂的冷門，更多的是將一款球鞋的話題度及知名度作為重要的指標。聯名需要載體，而作為藍本的鞋款的知名度則是我們評價一個聯名產品是否是冷門的出發點。

在過去的一年，要說到拯救意味最重的聯乘產品，我想Parra與Nike的合作絕對會榜上有名，當熱這裡所指的聯乘鞋款肯定不是Nike Air Max 1，被拯救的鞋款則是這雙Nike Zoom Spiridon。關於這雙首發於1997年的復古鞋款，在Nike龐大的跑鞋陣營中更像是滄海一粟，儘管它依舊是不少人心儀的對象，但顯然通過Parra波普藝術的加持，才讓更多人注意到了它的存在。尤其是歐洲限定的發售方式，更勾起了國內球鞋愛好者的饞蟲，讓它所受到的關注陡然上升。

界定Jordan Brand中的冷門則顯得稍微簡單一點，那些經常復刻亦或者是總是推出新配色的鞋款，諸如Air Jordan 1、3、4以及11等一直擁有超高話題度的系列便是我們常說的熱門鞋款。而如Air Jordan 8、10般的冷門確實有著一眾擁躉，但與那些熱門所受到的關注則是大相徑庭的。而Drake和他的貓頭鷹則從某種意義拯救了它們，OVO x Jodran Brand的超高關注度，讓我們更多的注意到了這些鞋款，而我們也能看出OVO在選擇聯乘對象是很少去選擇所謂的熱門鞋款，包括Air Jordan 12該系列聯乘的載體更多的取決於Drake的個人喜好。OVO聯乘系列所使用的考究面料以及知名度使其在二級市場的價格高居不下，同時這些冷門鞋款後續推出的配色時，也總是使用「酷似OVO聯名」這樣的形容。

adidas陣營也有著不少這樣的例子，上面所說的Bape x adidas Dame 4則是最好的代表。籃球鞋與潮流的結合我們已經討論過很多次了，其實這樣的結合本身就是一種拯救。專業籃球鞋款在整個球鞋圈中的受眾面積是比較窄的，它始終是整個大環境中的一個小分支。我們不否認Dame 4本身是一雙出色實戰鞋款，但如果沒有Bape標誌性的元素出現，它所涉獵的範圍很可能還僅僅局限於實戰黨們，二級市場的價格也不會有這近4倍的增長。對於聯名是否可以拯救冷門鞋款這一問題的答案，無疑是肯定的。

推廣戰略中的關鍵環節

大多鞋款在其剛剛推出時都會有著一個從冷到熱的過程，而被不少海外媒體評為2018年度最佳鞋款的Nike React Element 87便是最好的代表。人們對這一鞋款初始印象絕對只是蟬翼鞋面和React中底的使用。就在我們都以為這是Nike在新品上做出的一次新的嘗試時，顯然小看了這款UNDERCOVER聯名作為首發的鞋款的潛力，銷量的快速增長讓其價格進行了大幅度的上漲，一度成為那段時間各個媒體口中所討論的熱門話題。從現在穩定下來的價格再來看伊始的聯名，一個潮流品牌對於一雙鞋款的意義不言而喻。

當然作為品牌戰略的一部分，藉助一個受眾面積更廣的平台來推廣自身的產品絕對是一個成功的捷徑。 A-COLD-WALL* 與C.E先後與Nike推出的聯乘系列，用頗具品牌風格的設計對鞋面進行裝點，其推出的產品不需要多麼賣座，只要具有一定的辨識度便就足夠了。讓更多人知曉自己的品牌，藉助品牌的名氣從而起到帶貨作用便是他們的目的所在。

再說到adidas Originals Yung-1，這雙如今炙手可熱的老爹鞋款火爆的原因，也是因為聯名的出現。作為去年最受關注的聯乘系列之一的《DRAGON BALL Z》x adidas Originals中率先曝光的鞋款，這雙當時無人問津的冷門經過龍珠屬性的加持，為其帶來了超高的曝光率，也使得人們對其更加期待。作為品牌戰略中的重要部分，用一個聯名作為敲門磚無疑是最好的途徑之一，也是使得一雙鞋款受到更多關注的良方。聯名對於球鞋的意義不止於拯救冷門，加一個新鞋款推至熱門也是其重要的功能之一，它不僅僅是冷門拯救者，熱門創造者也是聯名本身的另一個身份。

噱頭大於產品本身

導致熱度的下滑

「XX的聯名又倒閉了」、「XX聯名破發了」這樣的事情早已是屢見不鮮，這樣的例子更是數不勝數。聯名處於曝光階段的熱度將人們的目光更多的吸引至了聯名的名氣之上，對於一個品牌的喜愛或者好奇心讓人們一定程度上忽略了產品本身。A-COLD-WALL* x Nike Zoom Vomero 5則是最好的例子，該鞋款後跟處的特殊單元有著超高的辨識度，可我們卻不能忘記作為原型的鞋款是一雙冷門中的冷門的事情，在正式發售後遠遠超過鞋款本身的品牌知名度，並沒有讓價格的漲幅如期而至。

同理作為年度熱門的Fear of God x Nike系列的續作Nike Air Skylon II在二級市場中也沒有迎來價格的漲幅，維持在原價上下的售價相較於Nike Air Fear of God 1的炒賣價來說有著較大的差距。這就又得把目光投放到鞋款本身，作為一個重磅聯名系列的續作，以Nike Air Skylon II為藍本打造的新鞋款顯然是不夠的，不是說這個鞋款本身不出眾，只是對上FOG的名頭後，顯得太過普通罷了。

還有一個鞋款則是受到自身屬性的限制成為了冷門，那便是Nike Zoom Fly SP，這裡的冷門與之前的定位還是有所不同的，這裡說的更多是與同系列的類比。論話題度科技含量它都有著出色的表現，但作為專業跑鞋的屬性則是讓它在整個聯名市場上顯得捉襟見肘。無論是與Gyakusou還是與Off-White的合作都沒有受到很好的反響，大熱款也會有爆冷的時候，Nike Zoom Fly SP在二級市場的表現也是其最好的作證，不論聯乘的對象的名氣大小，鞋款本身則是決定其熱度及價格的根本屬性。

adidas方面也是如此，Pharrell Williams與adidas Originals的情愫一度是高價鞋款代名詞，可隨著時間的推移該系列的熱度也逐漸回落。先不說Hu NMD ,另一個由菲董操刀的鞋款adidas Originals Tennis Hu則一直是冷門的存在，如果沒有後跟的標誌性「=」的出現，整個鞋款的設計本身的聯名意味則是稍顯薄弱。而Hu NMD下滑的原因，便是來自於人們的審美疲勞。

審美疲勞

使聯名光環逐漸褪去

說的形象一點就是抓住了一隻羊，一直薅它的羊毛。的確，為一個成功的聯乘系列不斷推出續作對品牌和消費者來說都是一件好事，與品牌而言一個成功的鞋款無疑能成為銷量的保證，這便是他們所想看到的。而對於消費者而言，用後續推出的版本來彌補錯過前作的遺憾，並能以較低的價格購入那麼何樂而不為呢？Tyler, The Creator x Converse的聯乘系列則是最好的代表。被稱為「小花」該系列隨著不同版本的推出也真正讓價格回落到了一個適中的範圍內，縱然沒有這聯名剛開始時的驚艷也依舊不失為一個優秀的聯名作品。

說回adidas Originals NMD Hu，這個系列作為菲董的代表作已經發布了太多太多的版本，我們也可以看到價格的日趨穩定，只有首發色和親友限定版本的快樂依然堅挺。但其實對於adidas Originals NMD Hu來說，用審美疲勞來形容其實並不是很貼切。adidas Originals已然將該系列看作為一個獨立出來的產品線，正如YEEZY一樣已然成為了一個標識，因此審美疲勞在這裡顯然不是個負面的辭彙，只是品牌為了進一步的擴充產品線所作出的必然選擇。

一個標誌性的產品則是會成為多個品牌的聯名對象，比如Nike Air Force 1、adidas UltraBOOST系列以及Reebok Pump Fury，他們本身就是聯乘質量的保障。人們自然也不會將其進行的諸多聯名產品認定為什麼疲勞，可能比起審美疲勞，大家反而更期待他們的聯乘新作，打造新的代表性鞋款，則是品牌的訴求所在。

有意為之的冷門

肯定能看到這裡，你會問我，說了這麼久的聯名產品，怎麼沒見你提及Supreme，別著急Supreme被筆者放在這裡自然是有原因的。其實我們從每年Supreme推出的聯乘產品中我們不難發現，在鞋款的選擇上他們總是喜歡劍走偏鋒，似乎只要是選擇了熱門鞋款就不是Supreme一樣。每年除了與Nike Air Force 1和Vans的合作外，Supreme的聯乘鞋款幾乎和冷門划上了等號。也就是這樣不跟隨的態度變成了Supreme的標誌，在鞋款的選擇上更多的是出自於自己的文化訴求，不為了迎合人們的想法而打造產品正是他們在所的事情。換個說法，要是Supreme合作的全是熱門鞋款，咱們的錢包也頂不住啊。

其實去年Supreme讓我印象最深的聯乘鞋款是這雙Nike5 SB Lunar Gato Indoor，在世界盃之年選擇充斥著足球元素的產品進行聯名無疑是一件情理之中的事情，但選擇一雙室內足球鞋作為藍本，估計也只有他們會這麼做。這樣的戰略也似乎在告訴別人，你就應該穿著Supreme真正的走上街頭。

另一個推出關於世界盃產品讓筆者記憶猶新的便是KITH與adidas的合作，依託adidas Ace 16 和adidas Copa Mundial 18打造的鞋款，將UltraBOOST的經典設計融入其中，在利用熱度的同時，也有著自己的觀念，也正如KITH在過去的一年中所做的那樣，讓聯名成為了豐富自己品牌的因子，而不是為了聯名而聯名。

從潮流品牌的角度說完，咱們再來看看運動品牌本身，通過聯名帶貨尤其是為那些相對冷門的鞋款帶貨則是品牌的根本訴求。而這也是《DRAGON BALL Z》x adidas Originals這一個系列的意義所在，可以說這個系列所包含的9個鞋款並沒有真正意義上的熱門之作，更多的是一些冷門的鞋款成為了聯乘的載體。藉助龍珠的超強IP屬性，將自己的更多的產品進行宣傳正是品牌想去做的，畢竟一個高話題度的IP所能帶來的商業價值是不容小覷的。

最後一類有意為之的聯乘鞋款，那便是CLOT x Air Jordan 13 Low，陳冠希本人對Air Jordan 13 Low這一鞋款的喜愛是促成本次合作的核心單元。該鞋款本身無疑是小眾的，而陳冠希本人的加持則是讓它完成了一場漂亮的翻身仗，短時間內的爆紅讓人感到意外，也讓人感嘆聯名本身的強大影響力。

總得來說，關於聯名企劃的「商業價值」是否超過產品本身個命題相信大家心中都有著自己的答案，不同的角度來審視這個問題得出不一樣的結果。縱然，單憑一個聯乘系列的推出可能並不會帶來品牌銷量的實際意義的激增，但如果適時地推出令人印象深刻的配色，就可以很好的樹立起該鞋款甚至是品牌在人們心中的形象。Nike Zoom Streak Spectrum Plus便是其最大的受益者，與Supreme的聯名為後續推出的全新配色打下了良好的基礎。而ACW與C.E做出的嘗試也才是聯乘產品未來發展的主旋律。你對這一問題有著怎樣的看法？又有哪雙鞋是因為聯名才被你熟知的？不妨在評論區與大家分享一吧~

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