電競體育化新契機，品牌營銷怎麼玩？

在電競體育化與商業化新契機下，品牌與廣告主應該如何抓住發展機遇，順勢而為，玩轉品牌營銷呢？

回顧2018年，從中國隊在亞運會電競比賽上驚人的表現，到年末iG捧起S8總冠軍獎盃，2018年毫無疑問是中國電子競技的幸運年。電子競技的迅速發展帶來了巨大的流量和可觀的市場紅利，越來越多的品牌和廣告主正將目光投向電競市場，摩拳擦掌準備入局。

在電競體育化與商業化新契機下，品牌與廣告主應該如何抓住發展機遇，順勢而為，玩轉品牌營銷呢？在上周Freeman聯合DigitalHub舉辦的一場以「體育與電競的融合及持續增長的貨幣化趨勢」為主題的活動中，四位資深行業代表從不同視角給出了他們的解讀和洞察。

電子競技：下一個風口

普華永道數字化體驗中心的創意與用戶體驗設計總監Jerbin Yuan分享的數據顯示，2018 年，中國電子競技市場規模已突破百億美元；預估到2021年，中國電競市場規模將達到874億元人民幣，複合年均增長率（CAGR）高達21.8%。電競行業正處在一個高速發展的增量市場，整個產業生態閉環正漸趨成熟和完善。

據Daxue Consulting首席運營官Yuwan Hu帶來的數據分析，在電競細分市場中，移動端MOBA（多人在線戰術競技遊戲）市場貢獻率最大。在電競粉絲用戶畫像上，從性別分布來看依舊以男性為主，但女性粉絲數量和佔比在不斷增加；年齡分布上則以19-30歲的年輕用戶為主。

大眾對電子競技的認知也在逐漸改變。2019年1月13日，大型紀錄片《電子競技在中國-亞運特輯》在CCTV發現之旅正式播出，講述電競中蘊含的體育精神。視頻上線短短十分鐘，播放量就過億。這不僅是對電競的認可，也體現出大眾對電競態度的積極轉變。綜合來看，在可以預見的未來里，電子競技將繼續保持發展勢頭，並成為營銷的下一個風口。

借勢電競，品牌營銷新玩法

毫無疑問，電競市場的快速發展和巨大流量為品牌提供了大量的贊助與營銷機遇。2018年已有來自眾多不同行業的品牌借電競東風順勢營銷，包括許多大眾熟知的品牌如KFC、賓士和惠普等。Yuwan Hu指出，在眾多贊助商中，來自快消、3C（電腦、通訊和消費類電子）和汽車行業的品牌是主要贊助商。

電競營銷，不僅能觸及數量龐大的電競粉絲，而且通過遊戲或電競賽事更容易建立品牌與受眾之間的聯結。Jerbin Yuan分享了一項針對電競品牌營銷的調查結果，有85%的粉絲對進行電競營銷的品牌或廣告主持積極態度，其中43%的粉絲表示會注意到該品牌並很可能在未來購買該品牌的產品。

HTC VIVE全球銷售運營部商務總監Vildon Foo認為，相較於其他營銷渠道，電競營銷在傳播聲量、營銷成本、獲客及聯結深度等諸多方面擁有獨特的優勢。對於品牌機遇以及贊助形式，Vildon Foo指出，營銷人員可以通過玩家或俱樂部贊助、活動聯合贊助、遊戲內容開發贊助、瀏覽付費廣告贊助等多種營銷形式參與其中。

DroneRacingLeague全球業務拓展與合作部高級總監Harry Neuhaus則以公司舉辦的2018在線巡迴賽為例，介紹品牌可以通過選手贊助，在其社交媒體上講述自己的故事，建立品牌與小眾影響力偶像之間的聯繫，從而觸達受眾。

跨界營銷，粉絲才是核心

營銷講究方法，想要通過電競擴大品牌影響力，激發品牌活力，需要對電競市場的深入了解和前沿洞察。JerbinYuan指出，對於電競營銷，粉絲才是一切的核心。營銷人員應該首先成為一名粉絲，才能貼近受眾，抓住粉絲的心。

利用電競流量初步進行品牌接觸之後，下一步營銷人員需要面臨如何激活和留存受眾的難題。電競粉絲形成的社群有著粘性強、忠誠度高的特點，只通過線上內容很難與他們形成有效的品牌互動。JerbinYuan分享道，線上需要與線下結合，通過現場活動來激發粉絲熱情，然後再向受眾傳遞有效的品牌或產品信息。

在開展線下活動時，營銷人員需要結合自身品牌為受眾量身打造個性化的品牌體驗。對此，Freeman中國區執行創意總監Kestrel Lee認為，可以利用現有的品牌生態系統、數字及零售接觸點，發展打動人心的品牌故事，並在此基礎上打造易於傳播的品牌體驗。在圍繞電競遊戲創造粉絲經濟方面，Freeman經驗豐富，將在線粉絲和玩家結合，運用創意思維在直播中將觀眾在線評論與現場激活相結合，同時努力在電子競技體驗期間打造轉換點，促使被動觀察者轉變成為樂於在線分享的社交遊戲愛好者、電子遊戲商品購買者以及潛在的業餘／職業玩家。

對於品牌主和營銷人員來說，電競行業擁有無限可能。但想要在這一場營銷戰役中獲脫穎而出，則需要營銷人員深思熟慮，用充滿想像力的營銷方式通過電競打造品牌與受眾之間的深度聯結。未來，Freeman也將持續關注電競行業發展，利用在品牌體驗方面的創意專長和執行經驗，幫助客戶實現品牌互動和情感觸達。

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