原無印良品商品開發本部長「鈴木榮治」曾在採訪中說過：「不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折」是無印良品的理念之一。

這句話，現在已經被打臉10次了。

最近阿慕在無印良品MUJI的公眾號上看到，品牌宣布部分商品將「降價」。

無印良品2005年進入中國市場，自2014年10月第一次降價以來，這已經是第十次降價。

一個商品面世後，價格的上調可能會導致銷量下滑、消費者抱怨增多，但「降價」同樣令人頭疼。

對於一個大品牌來說，降價無疑可以取悅對價格敏感的潛在消費者；

但經常性的降價、促銷不僅很容易被市場詬病「自降身價討好消費者」、「肯定是原來定價太高賣不出去」等等，還容易讓人感覺品牌價值在往下掉，對認可品牌價值的忠實消費者來說，不一定是好事。

拋開對降價目的的質疑，阿慕注意到，無印良品每一次都能把降價說得清新脫俗。

首先「降價」絕不叫降價，而是叫「新定價」。再者，每一年都能說出給品牌拉好感的理由。

01

2014年-2015年：「有理由的便宜」

無印良品公眾號文章截圖

因為主打「有理由的便宜」，所以無印良品在官方公眾號的一篇推文上，十分認真地向品牌粉絲解釋了新定價理由是：

①降低進口關稅、②高效的庫存管理、③擴大生產規模

所以降低了價格卻也沒有傷及公司利潤。聽起來，理由合情合理、企業誠實良心。

02

2016年：「為美好生活新定價」

新定價理由：為了讓更多顧客可以更加方便，用更優惠更貼心的價格選購商品，獲得美好生活，「無印良品」一直努力為商品新定價。

這年的SLogan有一個很強的心理暗示：我都降價了，何不為了你的美好生活買點什麼？而且給出的理由也讓消費者有種被品牌「重視、寵愛」的感覺。

03

2017-2018年：「生活還在持續，改良也在持續」

2017新定價理由：讓顧客在需要的時候用合適的價錢買到合適的商品。

2018年新定價理由：無印良品的商品，不會因為上市就畫上句號，品牌會持續檢視商品的開發及設計，來改善商品或對商品的價格進行重新審視。

Slogan承接了2016年的「生活」，暗示美好還在繼續，後半句強調「改良也在持續」，在給出的理由中說到針對改良的不僅除了價格還有商品，模糊了改良對象的範圍，同時也向消費者傳遞品牌自我思考、不斷進步的信號。

04

2019年：「價格的重新審視」

新定價理由：精選出「每日使用之物」的明星商品，因為是日用品所以重新審視價格，讓它們可以被更多人擁有。

前兩年還在改良的是「商品和價格」，來到2019年直接擺明了態度，嚴肅針對「價格」作調整。

不知是否因為在中國市場中面對網易嚴選、淘寶心選、名創優品等生活家居品牌的圍剿，無印良品由於價格劣勢變得十分焦慮。

但這句話，隔著屏幕都能感覺到品牌在對價格較真了。

結語

無印良品給消費者的印象一直是「極簡」、「性冷淡」、「品味」、「格調」，如果要一直憑藉這個形象佔據市場定位，其全部的溝通話術、運營行為都要與品牌定位相配稱。

通過解讀無印良品這5年新定價活動的SLogan變化，可以感受到一個「會說話」的品牌，即便是降價，也要把話說得「高級」，還順帶維護了一下誠實、努力、上進的企業形象。

無印良品與消費者溝通，確實有一套。

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