自建站風潮的迭起不是「意外」，更像是一場蓄謀已久的「逃生」

自建站風潮的迭起不是「意外」，更像是一場蓄謀已久的「逃生」。在這個平台流量越來越貴、營銷成本不斷上漲的時代，內部「流量池」需要更多新的入口，來盤活整個平台的運營。

哪裡去找尋性價比高、精準覆蓋、流量質量又高的引流渠道呢？針對此問題，雨果網有幸對話微軟必應華南區渠道經理廖宏歡先生，希望他能給出口電商賣家帶來一些中肯的建議。

雨果網：近些年行業似乎颳起從平台轉戰自建站的風潮，在您看來，這股「熱乎勁」將持續多久？未來自建站會有怎樣的發展變化？

廖宏歡：近兩年，我和很多一線平台賣家交談中確實發現，有越來越多賣家已經投入到自建站當中，還有部分賣家即使尚未投入也進入了準備階段。其實很能理解這種現象，隨著出口電商高速發展、行業內競爭加劇，包括平台上引流、營銷成本的不斷增加，平台賣家特別是中小型賣家生存環境日趨惡化，此時平台賣家開始尋求另一條出路也在情理之中。

因為自建站在很多方面可以彌補電商平台的缺陷，比如它能覆蓋到更多平台外的賣家；它能夠從站外引來更精準、更有價值的流量。在我看來，現在出口電商更加具備了開展自建站的成熟條件：

1、自建站各方面配套設施趨於完善；相比過去建站過程繁瑣、對專業度的要求高，現在市面上從初期的建站到後期的運營、推廣都有相關的配套服務，這也加速更多品牌賣家往自建站轉型嘗試。

2、打造品牌，提升競爭力的需要；對於一些正在發展中的中小品牌來說，自建站能夠在流量覆蓋和品牌營銷推廣方面給予較大支持。特別是像潮流服飾、3C電子及周邊產品的賣家到達後期競爭階段，都希望通過塑造自己的品牌來穩定獲客。

雨果網：搜索引擎相較於社交媒體，在引流方面有怎樣的優勢/特點？通常有哪些表現形式？

廖宏歡：在引流方面，搜索引擎擁有精準投放、性價比高、廣告形式可控等三個優勢。

對於平台中小賣家或是處於自建站初期的賣家，搜索引擎可以說是引流推廣的首選方式，它可以用較低的成本幫助客戶精準覆蓋到目標市場及人群，同時整個廣告形式是可控的，賣家隨時可以根據產品策略、市場變化等各因素調整投放過程。

在表現形式上，賣家可以從三個方面著手：一是通過大的關鍵詞來做一個推廣覆蓋，比如「女裝」、「童裝」等品類關鍵詞；二是設置更精準、高度關聯的關鍵詞，比如限定某一特定場景，如「晚禮服」、「泳裝」等；三是通過自己的品牌或是行業知名的品牌關鍵詞進行引流，所以搜索引擎進行引流推廣的表現方式是比較多元化的。

廖宏歡：無論是平台賣家或自建站賣家，引流都要根據自身的產品、市場和適銷對象去做精準化地投放。而必應在引流和提升轉化率方面的優勢：一是流量覆蓋廣，涵蓋歐美兩大主流市場；二是流量質量高，微軟旗下包含windows、Office等廣受歡迎的產品已經在市場創下良好口碑，必應同樣也能為賣家帶來更加精準和高質量的用戶群體；三是大數據助力，必應有自己的搜索引擎大數據，可以在廣告上線、推廣到優化整個轉化過程中實時監測，為賣家提供有效的參考指數。

綜上，整個獲客過程大致是先通過精準流量覆蓋到目標人群，流量進入後通過搜索引擎大數據分析，必應會幫助賣家制定一個有效的推廣方案；在廣告投放過程中，必應也會實時根據數據變化來做具體優化，最終達到提高轉化率的效果。

雨果網：做站外引流最理想的狀態是以盡量低的投入，獲得儘可能高的轉化，必應如何幫助賣家降低成本並高效地引流的？

廖宏歡：首先賣家需要了解搜索引擎是通過關鍵詞競價的方式來收費的，比如在搜索結果的首頁或是排名靠前的廣告位價值更高，同時也意味著關注度會更高；再比如服裝類目下的「晚禮服」、「泳裝」這樣的熱詞、大詞出價也會相對高一些。

實際上從整個廣告成本控制來說，搜索引擎相對於其他社交媒體的引流成本還是比較低的，主要原因有以下三點：

1、用戶全覆蓋；所有需要搜索引擎去查找的某個感興趣的話題或是某個產品服務的用戶，都是搜索引擎的流量來源，用戶覆蓋面極廣；

2、免費展示，點擊付費；搜索引擎廣告展示部分是免費的，只有買家點擊關鍵詞之後賣家才需要付費，但一般有進一步動作的買家也意味著流量質量較高，在經過後期團隊的運營和跟進優化，整個用戶轉化的成本就會相應降低。

3、本地化服務團隊支持；必應在國內多地組建了本地化團隊，為中國賣家提供本地化、專業的服務，進一步降低賣家使用搜索引擎的門檻及成本。

雨果網：不難發現，整個2018年跨境行業缺乏以往的那種現象級「爆款」，您能從流量角度分析其箇中原因嗎？

廖宏歡：從2016年的平衡車到2017年指尖陀螺、指尖猴子等系列減壓產品，2018年確實找不出一個所謂的「爆款」，這說明整個出口電商行業更加成熟了，不再輕易被跟風、投機等心態左右。

以往所謂的現象級產品爆發時，緊接著就會有大量賣家盯住該商機，甚至不是該行業的賣家也蜂擁而上。以平衡車為例，原本該產品的准入門檻是比較高的，但隨著大量賣家搶佔資源，有同行開始不注重質量，甚至打價格戰，最終就會導致整個行業競爭惡化。

其實隨著行業發展越來越規範，出口賣家也更加理性，很多賣家開始把重心放在打造品牌，以及提升自己的產品質量和服務上，同時這些賣家也在不斷優化和提升團隊運營能力。所以我認為，所謂的現象級爆款會慢慢減少甚至消失，但實際上某個單品賣的火爆的情況每年都會有，每個行業也會有，只不過都保持合理的範圍內。

廖宏歡：在2019年開年期間，根據必應用戶群的搜索排名，「床品」這類搜索的關注熱度很高。據了解，床品對於美國人來說是生命周期較短的拋棄型消耗品，復購率高，因此催生了可觀的進口市場。而作為家紡出口大國的中國，無疑是最主要的貨源提供者之一。

在進出口數據智庫 Seair 的記錄中，2018 年 11 月 23-29 日，短短一周時間裡，貨源地為「CHINA」的床品進口就有 12 筆。微軟必應搜索大數據顯示，床品相關的搜索量高峰正發生在 1 月，或許出口賣家現在得知這消息已經來不及備貨，但若成為必應客戶便可以通過大數據及時察覺市場需求變化，之後到某個階段就形成習慣去關注並更換一些品類。

選品趨勢方面，像服飾、消費電子等大類目的市場需求是一直存在的，但熱門產品同時也意味著競爭激烈，因此出口電商需要針對市場需求的變化對產品和服務進行及時的調整和更新，並進一步塑造好自己的品牌，用良好的產品創意、質量、貼心的售後服務去贏得消費市場。

（文/雨果網 董小玲）

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