為什麼說五環以外，機會多多
家鄉可不只在春節里
年關將近，每年的這個時候，一線城市寫字樓里的Linda、Vivian、George、Kevin擠上火車，陸陸續續回到東北、回到福建、回到河南，搖身一變，成了七大姑八大姨嘴裡的翠花、秀蘭、鐵蛋、狗剩。
別看別人，說的就是你，對，是你這個一邊讀著《東北女孩過年返鄉指南》一邊傻樂的東北女孩！
每當這種時候，都會出現一種現象，可以不那麼精確地概括為「春節返鄉文學」——大城市裡摸爬滾打一整年的人們，回到家鄉產生出一種驚詫感和唏噓感交織的情緒，伴隨著自我表達的衝動或是商業套路的打磨，章口就萊，運氣好的話還能刷爆朋友圈，贏得不少廉價的感嘆。
這路「春節返鄉文學」，有走幽默朋克風格的《東北女孩過年返鄉指南》，也有走嚴肅報告文學風格的《一位博士生的返鄉筆記》，甚至廣義上用來Diss家裡親戚催婚問收入的音樂作品《春節自救指南》也可以算在內。
「春節返鄉文學」會隨著春節的到來在朋友圈裡風行一時，又在春節後逐漸褪去，宛如一場定期的潮水，回到北上廣深的Linda、Vivian、George、Kevin們，他們的家鄉，又重新定格在了春節那段時間的浮光掠影里，等到一年之後的這個時候再被翻出來。
某種意義上，這是一線城市的一種傲慢式共振。家鄉在這種特殊時期文學現象中報道出了偏差。
其實出點偏差也正常，我們也出過偏差。在《逃離你淪為三線城市的家鄉》里提到過，「春運大概只會變得越來越可怕」，但其實也不是如此。至少從《中國流動人口發展報告 2018》來看，2015年國家統計局公布全國流動人口總量為2.47億人，比2014年下降了約600萬人；2016年全國流動人口規模比2015年份減少了171萬人，2017年繼續減少了82萬人。這些年的流動人口其實是在逐年下降的。
但問題仍然十分複雜，比如即便逐年減少，2017年的全國流動人口數量仍然高達2.44億。而且流動人口的流動範圍也出現了變化，比如人口流出大省四川省，自2011年起，四川常住人口總量就開始逐年遞增，保持較大增長幅度，2011-2017年平均每年增加37.2萬人。河南、湖北、安徽、湖南等人口流出大省也有類似趨勢。
這並不是說四川、河南、湖北、湖南等省的人口就不外流了，而是外流趨勢減緩，跨省流動減少，不少人迴流了。
根據貝殼租房發布《2018年租房十大關鍵詞》，北京的租房者平均年齡高達35.5歲，對，就是那個在知乎上出去應聘都沒有單位敢要的歲數。而到2020年，北京常住人口規模控制在2300萬人以內，上海常住人口規模控制在2500萬以內。
隨著年紀漸長，漂在一線城市的人發現自己也沒混出個名堂，除了腰間盤仍然哪兒都不突出，房子買不起，小孩上學難，家裡還有老人要照顧，成都、武漢、鄭州、長沙等地又不失時機地開出的引進人才政策，漂在北上廣深的人又怎麼會對回家的誘惑不心動呢？
迴流到中小城市
好在《逃離你淪為三線城市的家鄉》這篇還是說對了不少，比如「人口會因為數量萎縮和遷徙集中在幾個大城市群」。不過中國實在太大了，北上廣深合計起來也就三大城市群，還需要更多城市群崛起來讓更多中國人安居樂業，更多地方得到發展。
所以就像《並出一個國家中心城市？》里寫的那樣，眾多二線城市在搶「國家中心城市」的定位，以便要來更好的政策，帶動以自己為核心的城市群的發展。
這種趨勢的效應還是頗為可觀的。華創證券首席宏觀分析師牛播坤在《2018年三四線城市的機會何在》中提到，「人口跨區域流動減少的背景下，2015 年城鎮化加速主要由三四線城市貢獻，這使得三四線城市在人口流出的同時城鎮人口大量增長。以河南、山東、安徽、四川和湖南五個人口大省為例，五省對城鎮化貢獻在40% 以上，2015 年新增城鎮人口增加150 萬，其中約120 萬由省內三四線城市貢獻」。
《並出一個國家中心城市？》里提到鄭州吸引到了富士康，不過歷史的車輪滾滾向前，富士康還會尋找人力成本更低的地方建廠。牛播坤也分析道，「2012 年，富士康開始在阜寧、濟源、南陽等中西部三四線城市建廠，標誌著富士康開始下沉至三四線城市」。
產業逐漸下沉到三四線城市，給了常年在外的流動人口以迴流的選擇。段成榮等（2017）在《當前我國人口流動形勢及其影響研究》中指出，新生代流動人口更願意帶著配偶、孩子、老人一起流動，他們也比老一代流動人口有更強的留城意願。然而，「流動之初的受教育程度、流動過程中的經驗積累和技術習得等因素都會影響到流動人口的家庭化和融入城市社會的決策行為。
這種群體分化現象會隨著流動時間的增強而持續積累和強化，尤其在必須直面各種深層次的矛盾，解決整個家庭的教育、住房等諸多問題時，缺乏定居能力的流動人口家庭將不得不放棄定居大城市，選擇迴流」 。
中國可不僅僅是四個一線城市，在這之外的廣大區域里的十多億人也有著他們的喜怒哀樂，所以快手、抖音、拼多多的商業模式能夠做大做強，黃崢那句「五環外的消費，你們五環內的人不懂」也絕非虛言。
三四線城市還要改善很多
但是，想把人留在三四線城市，也並不是一件容易的事，三四線城市的各項條件還有很大的提升空間。就業機會、交通條件、子女教育、醫療保障、落戶買房等民眾迫切的需求，也是下一步三四線城市要著力改善的。
做大省會以帶動全省的思路，成了國內許多省份的共識。就像前段時間濟南與萊蕪合併那樣，萊蕪可以藉此得到濟南的產業轉移，兩地的融合與進一步的發展也有了新的藍圖。當然，其中的困難還是不少，正如《山東省會變大了，就會變強么？》提到的那樣，因為泰山的阻隔，濟南目前還沒有直達萊蕪的鐵路，濟南周邊城市群進一步融合仍需努力。
在平原上的一體化進度可能會相對容易一些，就拿鄭汴一體化來說，目前鄭州和開封區號統一，電信同價，鄭開大道和鄭汴物流通道開通多年，鄭開城際鐵路也常態化運營。不過鄭州野心很大，以其為中心的中原城市群把山東省聊城、菏澤都規划了進去。開封近在咫尺，一體化進度很快，而豫東乃至魯西在鄭州帶動下的共同發展還需要更多時間。
別說鄭州了，哪怕在一向富庶的長三角一帶，在上海的帶動下，當地的三四線城市仍然有很多需要改善的地方。
就以長三角城市群里的嘉興為例，張瑜（2018）在《高校畢業生視角下的城市吸引力——以嘉興市為例》中針對嘉興兩所普通高校和一所職高的畢業生調查顯示，68.0%的畢業生認為嘉興的城市吸引力「一般」，另有17.4%認為嘉興吸引力「不強」。
影響畢業生對所在城市印象的因素有很多，其中46.6%的高校畢業生認為「大型知名工業企業入駐」更能吸引自己留在嘉興，而48.5%的畢業生認為嘉興與周邊城市主要差距是在城市整體形象上。41.5%和34.6%的畢業生認為 「城市生活質量」和「城市生活配套」削弱吸引力。
服務業對城市生活質量至關重要，而40.1%的高校畢業生認為娛樂類服務最亟待提高，其次是休閑購物，佔比為19.7%；認為應提高金融服務的佔比為17.6%，位居第三。
新一代對三四線城市的吃喝玩樂不大滿意。
這也不能怪人要求高，就不提那些一看就小資味十足的品牌如星巴克、無印良品、優衣庫、ZARA等的店面分布，出了一二線城市就不好找了。就說下沉做得比較好的大型綜合購物中心萬達廣場，全國共有245家，開在四大直轄市和各省省會的總共83家，其他城市也就分剩餘的162家罷了。上面提到的嘉興還算好的，有兩家萬達廣場，這似乎說明嘉興消費場所還較充足，只有19.7%的畢業生認為休閑購物方面亟待提高。
再說了，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民群眾消費那可是好處多多，既擴大了內需發展了經濟，又愉悅了身心滿足了需求，吃好喝好玩好之後就能繼續投身到社會主義現代化建設中去。下沉到三四線城市去，按《能花錢解決的問題，就不是大問題》的說法，專門做質量過硬、口碑很好、主打放心消費和品質保障的商品，做的是品牌，下一階段的商機就蘊藏其中。
五環外的巨大商機
這些年，三四線城市的經濟潛力和消費能力也逐漸被發現。
根據波士頓諮詢公司的數據顯示，到2020年，一線城市的上層中產及富裕家庭總數將每年增長9%，最終達3000萬。但小城市的上層中產及富裕家庭總數增長更快。據諮詢公司麥肯錫預測，三四線城市的中產階層將成為未來佔比增長最快的群體，預計2022年達40%。
而這些年，五環之外已經在很顯眼的領域通過消費影響生產了。比如電影業，出乎業內人士預料的是，在豆瓣上只有5.7分的《前任3：再見前任》收割了將近20億票房，那是因為有將近一半的票房是三線以下城市貢獻的，而這些地方的居民並沒有使用豆瓣的習慣。而在去年講述小鎮故事的《無名之輩》，號稱是靠著口碑逆襲，然而也不過拿下7億多票房——它在豆瓣上的評分是8.1分。
五環之外的世界可以是慷慨的，只要你給得了它所需要的東西。
就以相對更了解中小城市居民的平台拼多多為例，上面的用戶行為很能說明「五環外人群」在各種商品上的剁手特點。
由於一線城市近些年生活壓力太大，孩子都不敢生、不想生、生不起了，拼多多上超過80%的母嬰用品消費者位於二線及以下城市。在母嬰類商品中，相比童裝、童鞋和其他用品，用戶更傾向於以遠遠更高的客單價購買兒童飲食產品。食品安全仍然是眾多家長的重點關注對象，可不敢隨隨便便給孩子買吃的，影響孩子發育。
也正是因為家長給孩子傾注了很多關注，關係到寶寶的一切家長都會格外注意，一旦認定了某款商品適合自己的寶寶，常常多次購買，用戶忠誠度高。做母嬰用品的商家，只要產品質量和服務做到位，用戶粘性還是相當不錯的，一直到孩子長大為止。
而在女裝領域，拼多多上的二線及以下用戶超過了四分之三。
她們在購買女裝時講究性價比。她們會主動搜品牌，但是她們搜索的品牌既有傳統意義上的國際一線大牌如耐克、阿迪達斯和彪馬，也有在同類電商平台中受歡迎度並不太大的本土品牌如秋水伊人、波司登、哥弟等。
而在購買時，「物美價廉」的特點更明顯些，近九成的訂單客單價為60元以內。想要與別人不一樣，賣出更高的價格？她們可不是只看牌子，而更願意為出色的設計感和質量支付溢價。什麼雙面呢料、網紗刺繡工藝、中國風、歐式設計，各路特色你總得來點吧。
爆款需要有特色，所以時尚品類一點也不會少，在去年的暢銷品類里，套裝、連衣裙、針織毛衫、中長款上衣、小腳褲、闊腿褲可都沒落下。
我們的讀者里有電商從業者，不妨關注一下最近拼多多的 「年貨節」，看看五環以外人群的消費行為特徵。
據預測「年貨節」期間，將有近3億用戶參與活動，直接帶動就業崗位超1000萬個。
而且這次拼多多野心很大，表示「年貨節」將網羅全國好貨，並通過「產地直發」、「工廠直供」的方式，幫助覆蓋產區的「三農」從業人員和產業帶，在供給端實現大幅增收，在需求端實現消費升級。
在新常態下，做生意也要沉澱下來，下沉到以往忽視的市場中去了。不妨就把眼光放寬一點，看看更深的基層。那裡還有很多人有各種需求，他們對美好生活充滿渴望，手頭的購買力也越來越強。滿足這些人的需求，也是對中小城市休閑娛樂消費等領域缺失的補充，還能找到以往看不到的機會。
中國的城市化還遠沒有結束，還有更多的機會蘊藏在中小城市裡，如果現在只是唉聲嘆氣而不是沉下心扎好根基，只會錯過更多的機會。
本回完
※「婆媳關係的世紀難題，我該如何處理？」
※舔美仇中，這個東南亞國家對中國的感情有多麼奇葩？
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