細思極恐！「恐懼」創造出了一筆又一筆數百萬美元的生意

今天早上，你在睜開雙眼到出門前都做了哪些事？

如果是女生，可能順序是這樣的：走進洗手間拿起牙膏牙刷刷牙，用洗面奶洗臉，坐在梳妝台拍打護膚品，然後畫一個美美的妝，噴一點兒清淡的香水，換上提前準備好的衣服，才可以出門。如果是男生，大抵省略化妝，其他步驟也會規矩的完成才會安心上班。

你有沒有想過一個問題，時間倒回童年時代的你，出門之前並不會有這麼複雜繁瑣的過程，到底是從什麼時候開始，這些「產品」默默變成了你的生活必需品？什麼時候起，你默認了刷牙洗臉化妝是一天開始的必要過程？

不是嚇唬你，從牙膏到化妝品，從抗抑鬱葯到避孕套，其實一切故事的開始，都只是一些營銷伎倆。

在20世紀初以前，美國是一個虔誠的、節儉的、以農村與小城鎮為主的農業社會。戰爭結束後，所有這一切逐漸轉變了，成為我們如今所熟知的國家——世俗的、負債纍纍的、以城市為中心、工業化，以及數字化的社會。大概在同一時期，即1919年，美國最大的企業開始發現品牌的力量。

例如，通用磨坊很快發現，在商品價格上，賣麥片比賣普通穀物更能有利可圖。通用磨坊、寶潔、桂格燕麥，以及其他許多企業意識到一個擁有名字、樣子和人格的品牌，能締造顧客的忠誠度、偏好以及——愛！消費者認為這些新品牌與其同類產品不同，最重要的是，覺得它們更好，所以應該為此支付更多的錢才合理。

伴隨著「品牌」意識的覺醒，廣告先驅們一路摸索出了一系列隱秘而行之有效的秘籍，後來我們也叫它們「營銷策略」。

20世紀美國的廣告先驅們在推銷品牌時，用上了之前得心應手的一種原始情感——恐懼。第一次世界大戰期間，他們成功引起了美國人對於德國人會剝奪自己自由的擔心。在推銷品牌時，他們激起了美國人的另一種擔心——他們對自己的現狀不滿意，他們需要改善：他們太胖、太瘦、太年輕、太老、太窮、太沒有吸引力、太不成熟。但好消息是，他們可以克服這些缺點，且只需做一件事——消費！

我們無法否認，我們都有一些煞費苦心去避免的關於自我的想像。大多數人去健身房是為了想要健康，還是害怕變胖或身材走形？我們洗澡、洗頭和刷牙的時候，是出於要達到衛生標準，還是我們在想像那個渾身臭氣、蓬頭垢面、一口黃牙的「令人恐懼的自己」？

我不禁回想起那個經典的歐萊雅廣告：一個老男人正在街上走著，在我們看來，他看上去很不錯——衣冠楚楚、風度翩翩。然後鏡頭中出現了一個漂亮的年輕女人，她從他身邊走過，從她的眼中，我們看到了一個蒼老、頹廢、令人厭惡的形象——他最恐懼的自己出現了。

當時的一個典型案例是，廣告人首先在消費者心中植入一個恐懼——你可能有「口氣」！在當時，消費者從未聽說過什麼叫「口氣」。你有口臭的可能性很大，因為我們聞不到自己的口臭，所以它們在消費者心中植下了不安的種子：你有口臭，而你甚至不知道，那該怎麼辦呢？

品牌廣告的特點之一，就是一旦創建起一個難題（在這種情況下即口臭），你會立即解決它——當然是用你的品牌。

這次的品牌是李施德林漱口水。李施德林已經問世多年，一直被用來當作外用殺菌劑，拿來消毒水槽、桌子、浴室等。當時有人提出了一個好主意，通過廣告強化李施德林的功能，宣傳它能通過殺死「潛伏」在人們嘴裡的細菌來消除口臭。這一對其品牌功效的簡單調整——從殺死你嘴巴外的細菌到殺死你嘴巴內的細菌——創造了數億美元的收入，而且直到今天仍產生著源源不斷的收益。

李施德林的第一批雜誌廣告，使用了充滿感情色彩的畫面來植入恐懼，即我們每個人都有口臭。其中一則廣告上有一名迷人的、穿著優雅的男人試圖吻一個女人，但她把頭扭開了—口臭又一次襲來！但不要擔心，李施德林在這裡呢！如果用李施德林漱口，一天兩次，你就能確信再也不會有人因你的口臭而拒絕你的吻了。

所以，他們將李施德林從單調的產品變成了促進社交、保持浪漫，以及商業上的成功產品——這是李施德林的品牌承諾或消費者利益。

很多早期的品牌廣告都採用了類似的方法——先創造出一個問題，然後用它的品牌來解決它。班牌除臭劑也用了這個方法。在20世紀早期，所有人都有體臭。那時淋浴還沒被設計出來，洗澡是煩瑣而費時的一件事情，幾乎沒有人會每天，甚至每周洗澡，所以聞到身體的氣味就和呼吸本身一樣，是生活中無法改變的事。

然而，他們開始了接下來的工作。

第一款除臭劑只是用香味掩蓋住了氣味，每天使用肥皂洗澡的效果會好得多。但是，這太耗費時間了，所以他們採取了簡單的途徑，提供了一種簡單而容易的方法來去除身體的異味—在胳肢窩下擦除臭劑。是的，人腋下的確會出很多汗，但全身不都這樣嗎？沒有什麼東西能輕易解決全身的問題，所以腋下部分被單獨提出來，班牌除臭劑就此誕生。

他們先是創造出了可以被李施德林所斬殺的口臭魔鬼；現在又創造了另一個魔鬼——體臭，供班牌來斬除。你看！恐懼又創造出了一筆數百萬美元的收入。

市場營銷人員能通過讓消費者對自己感到不滿意來獲得可觀的利益。為什麼會這樣？

因為只要消費者自我感覺不好，他們就會繼續購買那些承諾會讓他們自我感覺良好的品牌。要想苗條、性感、聰明或年輕，方法總是很明了——買點什麼吧。我們享受其中。是的，消費者並不是無辜受害者。這些方法之所以能成功，就是因為我們想要簡單、廉價的快速解決方法。

消費者的不安全感幾乎處於每一個品牌吸引力的核心位置。想想化妝品吧，在20 世紀早期，只有女演員和妓女才會化妝，然而在20世紀20年代，這一切開始改變。

如今，有多少女人敢在不戴「面具」的情況下出門？曾有不同的人做過這樣的調查，但答案總是一樣——幾乎沒有。「面具」這個詞很能說明問題，那是她們展現給這個世界的樣子。為什麼她們要這樣做？因為多年的化妝品廣告讓她們害怕自己如果不化妝，就會太沒有吸引力、太不可愛、太不受歡迎。

李施德林和班牌只是兩則早期品牌和品牌廣告連環出擊的絕妙案例。它們極度需要彼此來取得成功，它們是一枚硬幣的兩面，緊密相連。而所有品牌廣告中關鍵的一環都是廣告操作，那些能夠做出最好廣告的廣告人，都欣賞並接受自己與生俱來的操作慾望。如果這讓你感覺「不道德」，那麼廣告業並不適合你。正如我在前面談到的，大部分的廣告品牌是我們不需要、不想要的，且對我們無益。因此，實現我們的想法，最重要的是我們的心，這是所有優秀廣告的一個必需元素。如果這在你心中無足輕重，那麼廣告在你生活中也不會佔據重要地位。

（本文摘編自《品牌廣告手冊：從策略到執行全實戰指南》）

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