誰動了蘋果的乳酪？這份權威數據把一切都說明白了
【手機中國】「蘋果滯銷 幫幫庫克」成為2019年手機圈第一張火起來的表情包，但在這份戲謔的背後卻隱藏著一個庫克無法言說的現實，那就是蘋果手機真的賣不動了，至少在中國市場是這樣。
1月3日早上，蘋果CEO庫克在公開信中，罕見調低了對蘋果公司2019年第一財季的營收預期，具體營收從890億~930億美元下調至840億美元。庫克還分析了蘋果營收下滑的幾大原因，其中絕大多數和iPhone有關。比如，iPhone XS上市過早，從而對第一財季的影響不如去年iPhone X；美元匯率影響iPhone售價；全球經濟環境下行影響銷量。
對於庫克而言，全球以及國內經濟下行，還有全球手機市場低迷等，都是iPhone銷量不及預期的客觀因素。與此同時，以華為為代表的Android廠商也在慢慢蠶食蘋果的市場份額。今日頭條近日在深圳發布的《今日頭條2018年手機行業白皮書》（以下簡稱白皮書），給出了諸多權威且詳細的數據，從中我們可以挖掘出到底是誰動了蘋果的乳酪。
蘋果還在頭部五強
白皮書認為，中國智能手機市場已經從春秋時代進入戰國時代，「華米OV蘋」五強並立，蘋果是其中唯一一個國際品牌。從某種意義上來說，蘋果「存在即勝利」。
2019年，諸多小手機廠商消失，腰部廠商上升空間基本為零，而「華米OV蘋」五強成為行業寡頭。以數據說話，截至2018年第三季度，中國智能手機市場銷量排名前五的手機廠商總市場份額佔到87%，其他手機廠商的市場份額空間被擠壓到極限。
對比2017年Q3和2018年Q3，五大品牌當中僅有華為（含榮耀，下同）、vivo和OPPO的市場份額有所上升，華為的市場份額上升最明顯，小米和蘋果的市場份額均下降了一個百分點。別小看這一個百分點，在數以億計的中國智能手機市場，一個百分點意味著什麼，不言自明。
所以我們可以簡單地理解為，華為、vivo和OPPO等品牌動了蘋果的乳酪，但複雜的還在後面……
不過，iPhone銷量下滑並沒有影響蘋果在中國的人氣，在今日頭條2018年手機品牌關注度榜上，華為以超過三成的關注度高居榜首，蘋果則位列第三，甚至超過OPPO和榮耀等品牌。至少在中國互聯網上，蘋果還沒有過氣。
國產品牌「翅膀硬了」
白皮書還總結了2018年中國智能手機市場的五大變化，這些變化或直間或間接影響著廠商之間的競爭。
最重要的一點是，國產廠商從「營銷至上」開始轉型「研發至上」，這絕對是用戶喜聞樂見的，但庫克不一定。有兩個數據可以支撐這個觀點。
一是：關注度超千萬的手機特性，從2017年的28個增加至2018年的38個，它們主要集中在屏幕、拍照、機身設計和晶元4大方面。如果按照歸屬品牌進行排名，OPPO、小米、華為和vivo四個國產品牌佔據前四，而蘋果則排在第五，其關注度超千萬的手機特性是「OLED顯示屏」、「A11仿生晶元」和「雙卡雙待」。
在蘋果三個關注度超千萬的手機特性中，除了A11仿生晶元，其技術含量的體現並不明顯，尤其相比Android旗艦而言無法形成優勢。在很多人的思維中，蘋果是手機行業創新的代名詞，然而iPhone XS系列和iPhone XR給我們帶來的驚喜其實不多。反觀國產手機品牌，徠卡三攝、VOOC閃充、光電屏幕指紋、GPU Turbo等都是硬實力的體現。
白皮書還提到，國產手機品牌技術或設計類的發布會及媒體溝通會數量相比以往有所增長，以此向媒體和消費者展現技術研發實力，比如華為的麒麟980發布會。
與此同時，國產手機品牌豐富的跨界合作、營銷形式，以及對線下體驗店建設的重視，都彰顯出蘋果不夠接地氣的一面。
老iPhone用戶都買了誰家的手機？
iPhone在華銷量下滑的原因，無非是有更多人選擇了Android手機。而「某個人的下一部手機還會不會選擇同一品牌」，則反映的是該品牌的用戶忠誠度。兩者結合來看，蘋果的品牌忠誠度在國內出現了下降。真實情況是這樣嗎？
白皮書用換機留存率來衡量一個品牌的用戶在換機時的忠誠程度，簡單來說就是用戶在換下一部手機時仍會選擇原品牌的比例。舉個例子，蘋果的換機留存率為56.63%，它表示100個蘋果用戶換機時，有接近57個用戶會繼續選擇使用蘋果。
從2016年上半年到2018年下八年，蘋果的換機留存率整體呈下降趨勢。即便如此，蘋果的換機留存率依然高於所有安卓手機廠商。眾所周知，蘋果品牌的忠誠度一直以來很高，依靠先進的設計和性能、穩定流暢的使用體驗以及成熟安全的生態服務等，iPhone是果粉購機時的首選對象。
但從數據看，蘋果越來越難以依靠誇張的換機留存率對銷量進行正向影響。與其下降趨勢相反的是，華為、小米、OPPO、vivo四家安卓廠商的換機留存率均穩中有升，華為和小米的換機留存率在2018年下半年更是實現大幅增長。華為成為唯一一個換機留存率突破40%的安卓廠商，其Mate高端旗艦系列的換機留存率高達50.37%！
所以按照這個邏輯，原本用著iPhone的用戶，都去買了以上四家安卓手機廠商的產品？我們用換機流向數據更能清晰地找到答案。
白皮書展示了「蘋果品牌流向」和「蘋果機型流向」兩份數據。蘋果的流入流出品牌均以蘋果為主，這是用戶忠誠度高的又一體現。
但在流出品牌佔比中，華為、OPPO和vivo和小米四大廠商排在蘋果之後。以華為的14.9%為例，2018年流出蘋果的1000個用戶中有149個買了華為手機。單看這份數據的話，我們猜測華為在國內高端市場相比其他品牌更具競爭力，高端手機市場份額更高，這是華為僅排蘋果之後的主因。
而流出機型佔比數據恰好證明了這一猜測。在2018年蘋果機型流出排名中，華為P20赫然在列，這意味著許多老iPhone用戶在2018年換機時選擇了華為旗艦機P20。
如果我們把2018年全年這個時間軸縮短到9月之後，會發現iPhone XS系列和iPhone XR發布後，僅有約15%的蘋果用戶升級到了新iPhone，而近44%的蘋果用戶選擇了舊款iPhone，更有超過4成的用戶「棄蘋果投安卓」。我們可以理解為，新iPhone發布後，100個想換新機的蘋果用戶中，只有約15個人對三款新產品掏了腰包。
大家一定會好奇，這15個人究竟是什麼樣的一群人呢？白皮書也作了解答。
換新iPhone的老蘋果用戶中，男性居多，佔比為62.85%；這些用戶絕大多數來自於一二線大城市。作為對比，有更多三四線城市的老蘋果用戶換機時選擇了安卓旗艦機。兩組數據對比不難發現，無論iPhone XS系列還是iPhone XR，高昂的售價都成為了銷量增長的一道阻力。
總結
在2018年，華米OV等國產手機廠商不再盲目跟隨和痴尷尬營銷，而是更加積極頻繁地打出技術牌，依靠技術創新來吸引用戶和勾起換機興趣。白皮書一針見血地指出：這背後，是國內手機品牌歷經十年「冷板凳式」的技術研發投入和供應鏈積累，終於在這一年迎來了全面的產品爆發。
當年諾基亞在被微軟收購後，坊間流傳諾基亞CEO說過一句話：我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。這句話無論真假，蘋果和庫克都應該有所啟示。
