2019想做好娛樂營銷，先看看網易的神操作

作者|劉小土

編輯|李春暉

宣發「神隱」和宣發「欺詐」，共同構成了2018年娛樂宣發的兩幅尷尬圖景。過去一年，《英雄本色2018》導演丁晟手撕光線，《命運速遞》導演李非質疑宣發，這都是片方嫌棄宣發不給力，砸的錢怎麼連個響兒都沒有？

《愛情公寓》和《地球最後的夜晚》則是宣發太「給力」，被質疑宣發欺詐，用戶錯配引發票房跳水，還毀了片方、主創的聲譽。

當然，其中也不乏宣發的神來之筆。近日，一則名為《啥是佩奇》的電影宣發短片瞬間刷屏，贏得一致點贊，也讓《小豬佩奇過大年》這部原本在春節檔中默默無聞的電影，一舉脫穎而出。

宣發正成為影響作品命數的關鍵。一部電影，宣發費和製作費平齊，越來越成為通用做法。娛樂產業賽道長期擁擠，要爭奪用戶有限的娛樂時間，片方必須賣力吆喝，酒香也怕巷子深。

而在新的傳播邏輯里，短視頻、自媒體和社交平台越來越成為爆款助推器。分眾化、碎片化和情感化的新宣發，為市場帶來了新的活力和新的思考。

「小公爺和明蘭這倆初戀CP沒戲後，徹底棄了《知否》。結果看了幾段明蘭和顧廷燁的感情戲，官宣夫婦真香啊～」這位網友的分享里，還配上了一則網易視頻。

硬糖君順藤摸瓜，發現網易號上《知否》劇集的相關片段，大多有著動輒幾十萬的播放量和無數跟貼評價。在網易號安利影視作品、交流觀影心得，已經成為網友的追劇新風尚。

眾所周知，抖音短視頻助力了幾部「小鎮青年」電影的宣發；而B站cut對二次元圈層內容的傳播屢建奇功；相較之下，網易號的受眾更為大眾化，不管是年齡還是地域覆蓋都更為廣泛，且網友活躍度極高，往往能突破圈層傳播的界限。

網易愛討論、抖音愛模仿、B站愛表達，網易網友、抖音網友、B站網友，正是娛樂宣發需要最先爭取的三股神秘勢力。

C位推手

回顧2018年，能稱爆款的影視作品，走紅路徑都有著相似特徵：本身優質內容，在某種互動形式下觸發受眾情緒，從而引發關注、產生話題，最終實現廣泛傳播。

《香蜜沉沉燼如霜》、《鎮魂》、《吐槽大會》、《中國好聲音》、《海王》等內容的成功便是明證。

用戶時間如此寶貴，點開一個新片總是要謹慎。而影視作品的碎片內容更容易傳播和引發話題討論，不斷增加用戶投入的時間成本，直至其發展成為忠實劇粉。

從《知否》在網易號上走紅來看，短視頻的作用功不可沒。大量自媒體的影評和解讀，讓《知否》在平台贏得了一定的關注和話題度。此外，《知否》作為網易號「超級IP季」的合作方，平台也為作品進行了諸多互動策劃和創意包裝。

網易號短視頻的播單中，就聚集了一批《知否》的碎片視頻。這些內容截取自原文本，雖然沒有進行二次包裝，但內容都極具話題性。通過某一事件強烈呈現人物性格和情節衝突，即便是非劇粉，也能迅速進入和共鳴，找準話題參與其中。

而在此前，網易號「超級IP季」還為《中國好聲音》解鎖了諸多圈粉姿勢，堪稱C位推手。

「原來二次元虛擬人物都會唱歌，簡直打開了音樂的新世界大門。」不少「大齡」網友在網易號上驚嘆。

在《中國好聲音》播出時，網易號順勢推出了「一首歌名引發杰倫奇怪猜想」、「哈林熟知二次元，竟被杰倫吐槽『太閑』」「哈林點歌《權御天下》，『深水二次元』屬性暴露無疑！」等系列短視頻。內容大多源於導師的有趣互動，可謂吸睛十足。

正是這些碎片視頻勾起了用戶對這檔綜藝的興趣，跟貼里「刷著刷著就上癮了」「導師實在太圈粉了」「太短了看不夠，要走上追劇不歸路了」等評論層出不窮。

除短視頻外，網易號、內容方以及自媒體也給用戶投餵了大量圖文內容。眾所周知，表情包、文欄位子和短視頻cut，是影視作品傳播過程的關鍵三招，網易更深諳此道。其中，「175club」的科普讓《中國好聲音》的導師團隊在網易號順利出道，數十萬跟貼足見用戶吃瓜熱情。

傳統宣發需要花費多少人力、物力才能讓內容觸達數十萬用戶，並形成有效的情感互動？現在網易號一篇「小作文」就給整完了。

值得一提的是，網易超級IP季創下的優秀戰績遠不止於此。《武動乾坤》《毒液》《中餐廳第二季》《夢想的聲音》《舞林大會》等，都憑藉著創意H5、專屬播單、視頻專題、互動文章等形式，俘獲了網易用戶的芳心，從而推動了品質內容的出圈。

娛樂新陣地

毫無疑問，網易號正在成為群眾娛樂的新陣營，也就成為了內容宣發的必爭地。

以往，影視作品的宣傳各有入口。缺乏用戶習慣依賴的渠道，意味著每次內容觸達都無異於「開荒」。網易號則不然，「超級IP季」戰略的推出，大量優質內容的輸出，培養了用戶在平台獲取娛樂資訊、影視訊息的習慣，大大拓寬了作品宣發的邊界、穩固了用戶與內容的情感聯結。

「『超級IP季』是一個與台網共建，為用戶提供頂級的泛娛樂消費內容的活動品牌。這些節目也將持續地為網易新聞的用戶輸出高品質的泛娛樂的內容。」網易傳媒高級運營總監謝雲巍表示。

而優秀內容的聚集，也成為了「超級IP季」大放異彩的原動力。這一項目吸引了《中國好聲音》《妻子的浪漫旅行》《中餐廳》《新舞林大會》《周六夜現場》等火熱綜藝的入局。

而電影電視劇方面，「超級IP季」聯手了《如懿傳》《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》《武動乾坤》等優質大劇。此外，項目還不斷發力電影領域，初步實現了與《影》《碟中諜6》等電影的合作。

大量優質內容資源的湧入，也要求平台具有足夠的承接能力，才能實現強強聯合。網易平台以實際行動和成功案例，證明了自己在賦能IP上的實力和優勢。

首先，網易號作為成熟產品，用戶體量大、黏性強、活力高。這些優質流量，正是影視作品急需的潛在用戶。所以，一旦找准了用戶的興趣切入點，就能將內容全面推向大眾視野。

對於不同的優秀內容，網易新聞能夠從產品、運營和資源層面提供「訂製」式的多方位支持。尤其是在精準的演算法推薦下，保證內容真正找到興趣群體。

熱衷情感話題的用戶，會看到《妻子的浪漫旅行》；鍾情流行文化的用戶，會看到《奇葩說》《吐槽大會》；而硬糖君這等吃貨，自然受到了《中餐廳》《野生廚房》等美食綜藝的圍獵。這種以受眾需求為導向的內容輸出，做到了片方、平台和用戶的三方共贏，可謂賓主盡歡。

而網易用戶間龐大的社交鏈，也成為作品傳播的互動基礎，容易形成以趣緣為中心的二次傳播。不難發現，微博、微信等社交平台，四散著網易用戶的內容分享。群眾最懂群眾，自來水無疑更能促進作品出圈，輻射至路人。

進擊的超級IP季

從《知否》《中國好聲音》等作品在網易號走紅過程不難發現，訂製播單、專屬圖文等內容，為受眾預留了大量可供討論的空間。用戶可以在跟貼區，對影視作品進行討論和點評，甚至自發進行二次創作。一來使得內容在站內保持較高熱度，二來讓用戶從被動的接受者變成了主動參與者，刷足存在感，也加深了對平台、作品的情感聯結。

從2018年6月上線，歷經200多天，「超級IP季」欄目內容已經與100 台網達成合作，內容覆蓋影視綜三大品類的頂級IP，累計產出30000條優質內容，播放量高達1億，用戶觀看時長20萬小時。

作為網易正式進軍短視頻領域的「開場秀」，「超級IP季」用實力證明了其在內容賦能、影視營銷上的不容忽視的作用和地位。

網易自身的優勢和資源，一開場就吸引了幾乎所有行業一線合作夥伴。「超級IP季」同業內主流衛視平台、視頻網站、節目製作方都建立了良好關係，央視、五大衛視、優愛騰都在其列。同時還與燦星製作、歡樂傳媒、米未傳媒等國內一線內容製作方實現了強強聯手。

值得一提的是，除了影劇綜的宣推外，「超級IP季」對重大晚會的傳播也格外亮眼。截至目前，已經合作了第90屆奧斯卡金像獎、第17屆中國電影華表獎，以及2019央視、湖南衛視、浙江衛視等數十檔快年晚會，覆蓋率達100%。

以此同時，「超級IP季「的合作模式也日趨豐富多元，包括有版權合作、聯合出品、聯合招商等。打通優質內容生產方、平台優秀自媒體，通過全開放的運營模式，深度挖掘潛力短節目製作團隊及潛力IP，助力原創短節目品牌和影響力傳播，探索網生頭部IP內容全新營銷模式。

網易在短視頻行業頻頻落子且戰績頗豐，無一不在釋放著關鍵信號：隨著短視頻在娛樂宣發中的地位飆升，如何找准調性相合的合作平台，也成為決定作品成敗的關鍵。

短視頻就是用戶的「試吃」過程。而資源、用戶和運營都是短視頻平台的核心競爭力。誰能夠通過原生內容，找准適合的互動入口，充分調動用戶情緒，讓用戶逐漸投入時間成本，最終「沉迷」，誰就能笑到最後。

當然，營銷永遠只能是好評的揚聲器，而無法成為好評的製造機。尬吹犯規，吐槽有理，倘若內容本身質量存疑，那麼越是抬高觀眾期待，越可能被扔一身臭雞蛋。

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