強化專業跑鞋本色，還是靠流量明星擴大品牌影響力

在2019澳大利亞網球公開賽上，中國運動員張帥身著Asics球鞋和服裝獲得女雙冠軍，讓很多人了解了Asics並非只是生產跑鞋。

今年是日本著名運動品牌Asics（亞瑟士）成立70周年之際，其總部制定了新的營銷戰略：逐步將戰略重心從藉助流量明星迎合普通大眾過渡到深度耕耘專業跑步人群。

但也許這個戰略並不太適合中國市場，究竟是專業更重要？還是普及更重要？對於Asics是一個難題。

一、亞瑟士不再續簽潮流明星史蒂夫·青木為其品牌代言

2017年底，Asics 與美國 DJ、唱片製作人兼服裝設計師，美籍日本人，同時也是著名潮人 史蒂夫·青木（Steve Aoki）達成合作協議，推出 「I MOVE ME」 營銷活動，史蒂夫·青木在 Twitter 上擁有840萬粉絲，在 Instagram 上擁有730萬粉絲。

Asics 當時表示，此次合作旨在為 Asics 新的品牌形象和理念奠定基調——通過文化和體育的碰撞來表達自我，並吸引非跑步愛好者的年輕消費者。

僅僅過了一年多之後， Asics 營銷部門副總裁 Sarah Bishop 表示：雖然品牌與史蒂夫·青木仍是好朋友，但將不會繼續合作。我們正在回歸Asics的跑步本色。

Asics 美國公司，擔任總裁兼首席執行官Gene McCarthy也表示：「與史蒂夫·青木合作的目的是促進公司品牌影響力的提升，讓Asics能夠到達那些更廣泛的、沒有那麼多運動基礎的民眾也接受Asics，因此我們任用了包括史蒂夫·青木在內的具有文化影響力的意見領袖。

與Asics在中國市場增長迅速、如日中天相比，Asics在美國市場的日子卻沒那麼好過。

根據美國諮詢公司 NPD 數據顯示，美國跑鞋品牌 Brooks 目前在跑步專類里佔據最大的市場份額，達到23%。而Asics 拒絕透露自家品牌在美國的市場份額。

有媒體報道，Asics 2018財年前9個月凈銷售額同比下滑4.7%，經營利潤同比下滑37.1%，凈利潤同比下滑47.55%。Asics在日本本土市場、歐洲、中東和非洲市場以及美洲市場銷售額均遭遇下滑，尤其是美洲市場虧損9.58億日元，導致集團業績下滑明顯。

所幸Asics在中國市場達到兩位數增長。得益於跑步鞋及Onitsuka Tiger 鬼塚虎品牌的強勁表現，尤其是中國市場的優異表現，東亞市場銷售額同比上漲6.2%。

但中國市場的巨大廣告投入，韓國市場低利潤，又使得利潤同比下滑3.1%。

二、亞瑟士接二連三在中國簽約流量明星

2018年，Asics第一次在中國簽約代言人——李治廷和江疏影。

在此之前半個月，Asics旗下子品牌鬼塚虎已經宣布了其大中華區代言人，由李宇春代替了此前的井柏然。

向來更重視產品專業性的日本運動品牌，這回接連簽下三位流量明星，足見其市場策略的改變。

Asics一方面不斷耕耘其在中國跑步專業市場的強勢地位，一方面也像其他品牌那樣，學會了利用「流量明星」讓品牌被更廣泛的大眾所熟知。

在中國，隨著阿迪達斯、耐克、彪馬、斯凱奇、銳步等國外品牌相繼簽約中國的流量明星們，其核心目的很明確，就是通過跨界，藉助這些具有全民影響力的明星，向非核心運動人群、普通消費者展示其品牌形象、擴大消費群體。

2017年8月，Asics推出了自1992年Asics發布藍色螺旋品牌Logo以來，最重要的一次品牌形象更新。

其中包括I move me（動出我世界）全新口號的提出，更包括品牌標誌的主色調增添了鮮艷明快的粉紅、亮紫、翠綠和檸檬黃。

對Asics來說，一方面需要銷售額的增長，更為重要的是，通過鮮活、時尚的流行明星傳達出新的品牌形象。

2018年2月20日，Asics發布微博宣布，韓東君成為ASICS亞瑟士全新大中華區品牌代言人。

看來，儘管在美國市場，Asics已經開始收縮選用跨界明星代言其品牌，但在中國這個市場，Asics恰恰是嘗到了大量啟用流量明星的甜頭，Asics想要影響到更多的年輕人，還得依靠流量明星們。

三、亞瑟士的前世今生

我們都知道Asics的潮鞋系列被叫做鬼冢虎，這是因為50年代蜚聲國際的鬼冢虎運動鞋正是Asics的前身。

鬼冢虎名稱的由來大體是這樣的：鬼冢是來源於創始人鬼冢喜八郎的姓，虎則是由於日本人認為虎可以從千里之外歸來，因此以虎來命名運動鞋比較貼切。

鬼冢公司於1949年創立的，其標誌性的線條也是此年註冊的，1950年鬼冢公司就推出了第一雙運動鞋Bashu，而1951年，19歲來自廣島的田中茂樹就腳踏奇怪的TIGER跑鞋為日本第一次獲得了波士頓馬拉松的冠軍，所以鬼冢跑鞋也就因此大獲成功。

1960 年的羅馬奧運會，傳奇人物貝基拉嶄露頭角。賽前，身穿紅色短褲的貝基拉只是一個無名小卒，人們更關心的是他怎樣光腳跑完整個馬拉松。

然而，貝基拉不僅完成了比賽，且是第一個完成了比賽。

這樣，他就為衣索比亞贏得有史以來的第一枚奧運會金牌。回國後的貝基拉不僅成了國家英雄，更成為全體非洲人心中的英雄。

在他影響下，衣索比亞、坦尚尼亞及肯亞等國的年輕人，踴躍地投入到長跑運動中來，如今，他們統治馬拉松。

1961年，貝基拉開始穿TIGER跑鞋進行比賽，也因此成為了鬼冢最值得驕傲的談資之一。

在1964年東京奧運會上，身著TIGER品牌鞋子的運動員共獲得了46塊獎牌。

鬼冢的另一個值得驕傲的談資就是與NIKE間的淵源，NIKE公司的前身是"藍帶公司";

而上世紀六十年代兩位創始人耐特和鮑爾曼投資成立「藍帶運動公司」的目的是要在美國代理日本的虎牌運動鞋，而早期的NIKE鞋也確實是由鬼冢的日本工廠生產的。

Asics品牌真正誕生是在1977年，鬼冢株式會社被合併成立Asics公司。

Asics名稱的來源是古羅馬詩人Juvenal的格言： 「Anima Sana In Corpore Sano」，據說是這個意思：若要向神靈祈禱，應該擁有健康的精神和強健的體魄。

如今的Asics產品不僅有跑鞋，還有網球、排球等裝備品類。

Asics最具標誌性的技術就是1980年發明的GEL膠，直到今天，硅膠減震一直是ASICS的大賣點。

Asics在1992年被指定為巴塞羅那奧運會的慢跑鞋贊助商，出盡了風頭，從此以後，跑鞋之王的地位便奠定了。

1994年，ASICS更是推出了經典的KAYANO系列，KAYANO的輝煌延續至今，成為Asics賣得最好的跑鞋系列之一。

四、亞瑟士的跑鞋系列

Asics是全球著名跑鞋中唯一一款亞洲品牌跑鞋，更適合亞洲人的腳型一直是其暢銷中國市場的賣點。

以下是Asics主要的跑鞋系列:

GT系列

GT1000、2000系列是穩定型跑鞋，屬於常規基礎款慢跑鞋，滿足大家日常健身慢跑的基本需求。

Kayano系列

穩定型跑鞋，號稱「跑鞋之王」。

適合人群包括體重比較重的人，扁平足、足弓塌陷、足過度外翻人群、以及鞋跟內側和前掌內側先磨損的人。

Kayan支撐和緩震良好，但由於其材料應用紮實，鞋相對較為沉重，一些跑者反映跑步時負擔較重，或者說體重壓不住。

Nimbus系列

緩衝型跑鞋，比穩定型的鞋子更輕更舒適些。

適合正常足、足外翻不足、高足弓、鞋跟外側或者前掌外側先磨損的人，緩衝性能良好是Nimbus系列的主要特徵。

Gel-Cumulus系列

該系列鞋子也主要是緩衝型的，適合範圍同nimbus系列。

Gel-Kinsei系列

頂級避震系列跑鞋，價格也相當昂貴。

其後跟採用獨特的半獨立式超大GEL結構，能夠給予跑步著極大緩衝保護。

Gel-hyper speed系列

該系列是輕量級競賽訓練鞋用的跑鞋，透氣性良好;

適合精英跑者、長距離跑步人群。

當然，Asics近兩年也不斷推出新的系列，比如研發超輕材料 FlyteFoam Lyte 和 FlyteFoam Propel，並應用於兩款核心跑步鞋：Dynaflyte 3 和 Roadhawk FF 2等。

五、總結

2018年，Asics在全球市場表現總體不佳，但在中國市場卻表現搶眼，這既是中國市場獨特性的體現，也跟Asics大量投放廣告和贊助有關，在中國，跑者依然高度信賴Asics，其潮牌鬼冢虎系列也深受大眾喜愛。

根據計劃，Asics將於2019年春季在鳥取縣工廠的部分生產線引進機器人，鞋履整體生產工序的1/3可實現自動化。

該工廠主要生產「鬼冢虎(Onitsuka Tiger)」品牌的產品和跑步鞋。

在追求更科技、更加功能化、更加舒適的道路上，跑鞋沒有止境。

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