跨境電商成功策略：思考出海的區域市場而不是大而泛的全球

電子商務全球化的口號並不意味著一刀切，跨境電商企業可以擁有來自全球各地的客戶，但如果希望維護好這些客戶並實現業務增長，就需要了解當地購物者的偏好和行為，並能夠對其做出回應。如果沒有本地化思考，將無法實施有效的市場戰略而影響增長。

在線銷售的出現意味著傳統的國家邊界不再存在。根據麥肯錫的一份報告，預計到 2020 年，消費者將在跨境電子商務上花費 1 萬億美元 。此外，最近的畢馬威研究證實，在線購買者並不害怕從外國商家購買商品 ，目前國際銷售額占拉丁美洲，非洲，中東和東歐國家總銷售額的 40％ 以上。但是，跨境銷售與在國內的銷售不同。如果無法為購物者創建本地化購買環境、可信賴的體驗，跨境電商肯定會遭受非常低的轉化率，甚至更糟糕的可能根本無法長久立足。

購物者可能願意瀏覽跨境電商商家，但購買體驗的質量和對供應商信任的程度，會在很大程度上影響消費者的決策。這時候本地化至關重要，因為它有助於建立全球買家的信任度，供應商需要從制定本地化戰略開始。以下是一些可以思考的策略。

一、調查了解您的本地受眾，市場和資源

一旦確定了目標市場的優先順序，並確定了哪些是有必要優化的市場，就要專註於審視那些最能影響購買行為的市場的各個方面。如果不考慮當地市場的語言、文化、行為偏好、需求甚至地方特質的相關策略，都可能導致跨境電商的失敗。

想要與全球買家聯繫，需要以不同方式對待每個市場，注意區域特徵的區分。這意味著要思考本地化購買體驗的每個方面，其中包括支付方式、貨幣、價格、文案、標語和推送的消息、日期和時間、電話號碼、圖標、格式、標點符號和地址等。創建市場審查規則將是企業在特定地區取得成功的必要條件。

二、僅簡單翻譯網站是不夠的

許多賣家仍然認為將網站翻譯成本地語言可以解決本地化問題，事實並不是這樣。英語使用範圍非常廣泛，但實際情況是，在大多數國家，80％ 的交易都是用當地語言進行的。只有做到讓目標市場國家的人群能方便快捷了解企業和產品，能用他們自己的語言和習慣去理解企業和產品，才會在國際市場競爭中佔得先機，讓產品獲得更多的客戶人群。

網站的翻譯只是這個難題的一小部分。還應考慮本地化內容、產品、所有文檔、定價規則、通信和購買過程，最終到成交都要以當地語言提供支撐。

三、考慮不同的布局和流程

除了語言翻譯之外，電商企業還有許多本地化元素需要考慮。比如中國網站的設計風格應該與日本的網站設計有很大不同，即使銷售的是同一產品。同樣，在歐洲湊效的用戶體驗相關策略，比如購買流程等，並不一定會對北美或其他地區的購物者產生相同的效果，他們也未必會買單。

另外需要考慮的方面是購物車。與網站內容布局和購買流程一樣，買家希望你的購物車能夠反映他們自己的本地偏好和規範。非本地化購物車的轉換率明顯較低。電商企業必須研究在每個區域中起作用的最佳內容布局和購物流程，然後通過測試不同版本，通過比較最後的轉換率來對內容布局和購物流程進行微調。

例如，法國的在線購物消費者更喜歡帶有藍白配色方案的購物車，以及更加正式的文字。法國消費者對積極的語言和消極的反應也更好 ，比如「做什麼」而不是「不要做什麼」。此外，在法國，他們非常喜歡 Carte Bancaire（信用卡）的付款方式，很多不接受 Paypal，然後輸入信用卡的卡號、有效期、CVV，然後點擊 VALIDER 確定按鈕，基本不需要輸入持卡人姓名。就像在中國，人們往往習慣使用微信和支付寶支付。

不僅僅是付款或配色方案，文化和社會因素至關重要。比如在中國很多情況會避開四號，很多人認為是不吉利的，海外很多國家比如美國認為 13 是不吉利的數字。在一些國家，對於外國公司來說，線上銷售可能更加困難。例如，巴西、智利和阿根廷等拉美國家擁有嚴格的貨幣法，即使以當地貨幣以外的貨幣公布價格也是非法的。此外，用戶必須擁有全國發行的銀行卡以用於各種付款。所以需要了解每個目標國家的情況。

四、價格需要本地化

線上購買的一個重要決定因素是價格。雖然某些方面可能超出企業的控制範圍，例如運輸和其他處理細節，但其他方面則不然，例如適當的定價來符合當地消費水平。

電商平台的產品在一個市場上具有競爭力，並不意味著到另一個市場也同樣具有競爭力。可以通過讓購物者選擇以當地貨幣為單位查看價格來實現透明度。但是，更好的做法是使用 GeoIP 檢測技術，該技術可識別購物者的位置並自動顯示本地貨幣。

五、付款的本地化影響購買決策

付款本地化不僅僅是方便的問題，而是購買決策的一個決定因素、是建立一定用戶信任度和舒適度的好方法。通過本地付款方式比任何類型的外國付款都有更高的機會。

但是，創建必要的本地化支付基礎設施既不便宜也不容易。典型的支付設備將只能為單個國家或地區提供保障，這意味著需要為每個出海地區或國家採購和簽署支付設備，並留出時間和資源來集成和維護它們。要在全球範圍內取得成功，需要的支付能力不僅僅是完成交易。高級付款方式可以成為提高轉換率、減少客戶流失並改善客戶體驗的寶貴工具。其中包括信用卡更新服務等解決方案，通過自動更新客戶的卡到期日期確保定期結算，或者通過智能支付將付款重定向到最合適的網關或處理器，以及可配置的重試邏輯，可以恢復多達 20％ 的失敗交易。

六、必須得到本地客戶支持

據美國運通稱，78％ 的消費者由於服務互動不良放棄了交易。因此，提供良好的購物者支持，對本地化戰略至關重要，可以從提供本地電話號碼，本地化電子郵件系統（以當地語言和工作時間發送）甚至是免費電話號碼入手。此外，電子郵件跟進，訂單恢復，潛在客戶管理甚至營銷信息都需要進行本地化，以獲得最佳體驗。

七、處理好稅務相關問題

不要太沮喪，即使是稅收也可以管理。無論您的公司位於何處，出海目的地是哪裡，都必須合法地管理和收取每筆交易的銷售和增值稅。其中稅率金額、相關部門以及管理規則可能因國家而異，企業需要了解要徵收多少稅款，以及哪些實體和企業可以免稅。其中許多細節可以通過模板實現自動化，並通過 GeoIP 位置檢測來識別購物者的國籍。

還有一些其他細節，例如如何分配稅收，是否必須由賣方（作為記錄商家）或其代理人處理。希望加速銷售業務的公司可以利用服務商在相關國家和地區充當記錄商。除稅務外，很多服務商還可以管理交易的所有財務來提高跨境電商的效率。

八、注意數據的合法性

我們可以看到越來越多保護公民的個人信息的法規，是跨越國界的。比如歐洲，在通用數據保護條例下，任何與歐盟公民或總部位於歐盟的公司進行互動或開展業務的公司都必須遵守。比如美國加州和佛蒙特州的新法律，也有類似的保護當地公民和企業隱私數據的規定。因此，遵守規定是至關重要的，否則可能導致巨額罰款。跨境電商需要對目的地的法律信息有全面的了解，才能更好地做出海。（來源：白鯨出海）

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