橙灣大學的這門核心課「奢侈品戰略與創新」究竟有何特別之處？

當今，全球奢侈品銷售的三分之一由中國人所貢獻，但中國自己的時尚和生活方式產業、尤其是高端品牌，還處在非常早期的發展階段，對於很多人來說，以舶來品為主的「奢侈大牌「依然光環籠罩，需仰視才可得見：它們佔據著百貨商場和購物中心最好的鋪位，坐享豐厚的利潤空間，忠實粉絲遍布全球的每個角落；最不可思議的是，以相對窄眾的市場規模，奢侈品牌卻擁有與日俱增的強大品牌資產，可以跨越時間和空間，源遠流長。

對於每一個志存高遠的行業中人，即便置身於「奢侈品「這個小圈子之外，也需要「取法其上」，從處於 「金字塔「頂端的國際奢侈品牌那裡，學習和借鑒其獨到的經驗和理念，站在更高的層面去理解品牌的過去、今天和明天。

2018年10月，橙灣大學自主研發的核心課程「奢侈品戰略與創新」正式推出，特別針對中國時尚領域的創業者、管理者和投資者的真實需求，通過密集學習一批國際頂級品牌的商業案例，清晰解讀奢侈品牌的產業格局、成長路徑和運行規律，並梳理出最具啟發性和現實意義的關鍵要素，助力新一代品牌的創造、升級和投資。

作為一家特立獨行、高度創新的時尚商學院，我們在設計這套 「奢侈品」課程時，希望在有限的學時里，給學員提供一套比較全面嚴謹的「路線圖「，去真正看透奢侈品這門特殊的生意，涉及的主要課題包括：

全球奢侈品產業的演化與格局

奢侈品的產品開發和生產

奢侈品的消費者和銷售渠道

奢侈品的品牌建設與傳播

奢侈品企業的治理與人才

這套知識框架乍看中規中矩，但如何把其中的要素放在當下的產業背景和市場環境下去理解和把握，真正為身處時尚產業最前沿的橙灣學員們提供思考和行動的力量，才是橙灣大學最為關心的問題。

為此，我們從全球頂級商學院上千個相關商業案例中精選出數十個經典案例，配合橙灣大學自主研發的、緊密貼合行業最新趨勢、反映現實挑戰的一批創新案例，貫穿於「奢侈品戰略與創新」課程的始終，讓學員們一手拿著「路線圖」，一手對照具體的品牌案例，結合課堂討論和實地考察，從生動的細節中去領會學習要點，並反覆思考其現實的指導意義。（2019年起，橙灣大學還特別設置了「義大利學習周」，帶領學員深入奢侈品牌的大本營，與國際一線品牌的經營管理者面對面深入交流）

在橙灣大學，「奢侈品牌」不是被用來頂禮膜拜的聖像，而是被分析和拆解的百寶箱，取其精華，為我所用 —— 對此，橙灣大學校長余燕在去年發表的一篇文章里，划出了如下四個向奢侈品學習的重點：

強悍的「品牌力」 ：

品牌如何升級？是我們在橙灣大學聽到最多的一個問題。新一代時尚創業者，最大的理想就是衝破「價格戰「的束縛，擺脫同質化競爭，讓自己的品牌能在情感上與新一代消費者連接，並讓他們心甘情願地付出更高的溢價。而奢侈品公司最令人羨慕的，莫過於其令人瞠目的溢價能力，高達80%甚至以上的毛利率。奢侈品的高價格，固然和材料、工藝和設計的品質密切相關，但這些都是可以觸摸到的，也是不難仿效的。最難企及的，就是奢侈品的「品牌資產」。

（ Interbrand 2018年全球品牌價值百大榜單中，奢侈品牌佔據了9席，品牌價值合計高達1058億美元，其中領銜的 Louis Vuitton 品牌價值282億美元，比去年增長了23%！在歷經164年的滄桑變幻後，這個品牌的價值非但沒有磨損，還能以如此高的速度增長，著實令人欽佩！）

每一個做品牌的人，都需要學習奢侈品如何經年累月鑄就自己的品牌資產，了解品牌的 DNA 從哪裡來，又該用何種方式和方法去傳播和發揚品牌的精神與內涵。

超長的「生命力」：

互聯網時代講究唯快不破，剩者為王。然而大多數留存至今的奢侈品品牌都在按自己的節奏發展。他們中的許多都擁有百年歷史，有的是家族世代相傳，有的雖然幾經易手，但仍然能夠保持品牌的精髓和底蘊。從某種程度上講，奢侈品的世界不存在傳統意義上的「競爭」，每個品牌都是獨一無二的，「時間」是他們最好的朋友，也是最大的敵人。我們常說，奢侈品最寶貴的是那種厚重的歷史感， 然而如何從今天開始，為這種或許可以綿延百年的歷史感打下堅實的基礎，又如何在未來漫長的歲月中活出自我，歷久彌新？

精密的「複雜系統」：

每一個優秀的奢侈品牌背後，都有一台精密運轉的企業機器，從設計，生產，到銷售，傳播，從歐洲到亞洲，從線上到線下，所有的環節在穩定運轉的同時，都要確保頂級的品質，並維護一個統一完整的品牌形象。奢侈品產業這套複雜系統與其他行業最大的不同就在於：既要「以客戶為中心」順應市場的風雲變幻，又要「以我為主」 以不變應萬變，在自我約束的「有限「遊戲中，讓品牌的影響力「無限」延伸。

對「美」的極致追求：

奢侈品，說到底，是一門關於「美」的生意。很多知名設計大師都會告訴你： 奢侈品不是藝術品，它必須以服務消費者為最終目的。但奢侈品從人類豐富的藝術文化寶庫中汲取了無數靈感，是藝術和創意設計得以觸達最廣大受眾群體的主要商業媒介。奢侈品之所以能夠掌握全球時尚潮流趨勢的最高話語權，正是因他們匯聚了一些最傑出的設計大師和能工巧匠，用他們奔放的想像力和創造力，成功地把「美」轉化為生產力。

關於橙灣大學 Orange Bay University

橙灣大學致力於打造時尚產業深度商業教育體系，構築強大的學習型社群，為時尚和生活方式產業培育優秀的領導者、創業者、投資人和管理人才！

自2017年春天起，已經連續招募了四期高級管理課程學員，累計76位導師和分享嘉賓走上了橙灣講堂，完成了 200多個課時、100 品牌案例的教學活動（詳見系列報道：http://luxe.co/brand/orangebay）

2019年，橙灣大學第五期高級管理課程將推出全面升級後的3.0版教學系統——設置了「認知與分析」、「時尚創業」、「奢侈品戰略與創新」、「創造力」四大基礎課程，引導學員深度學習50 全球優秀品牌案例，並邀請更多業內翹楚分享他們在時尚創業、投資和經營管理方面的一手經驗和商業智慧。今年還將首次安排「義大利學習周」，帶領學員深度探訪義大利品牌、全面感受義大利文化藝術、設計美學與生活方式。

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| 圖片來源：華麗志（Photo/Xiaoyue Zhao）

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