5天賣掉1億件年貨，聚划算的核彈級爆發力從何而來？

春節日漸臨近，年味也越來越濃。作為電商市場又一營銷旺季，不論是平台還是賣家都想要有所斬獲，而聚划算也交出了自己的「年貨節」成績單。

短短五天時間，聚划算賣空了包括2000萬件堅果、198萬塊澳洲牛排、價值1.3億元的汽車在內的1億件年貨。作為今年年貨節第一個交卷的電商平台，聚划算呈現出的爆發力不容小覷，但這一切背後卻並非偶然。

一、聚划算和年貨消費場景天然契合

春節對中國人來說是一個非常具有儀式感的節日，而備年貨更是寄託這個習俗最重要的傳統，這也導致年貨消費與平常時候的消費心理存在著很大的不同。

「備年貨」拆開來看，一個是「備」，另一個則是「年貨」。前者意味著要在春節到來之前將要購買的商品全部準備好，存在一種時間上的緊迫感，消費者對諸如物流能否配送及時、商品種類是否齊全等服務會更加敏感。後者則意味著消費潛力短時間內的集中釋放，大量採購的消費者自然會更加渴望追求性價比。

今年的聚划算年貨節，不僅賣出了大量堅果零食、酒、糧米油麵等快消品，各種洋年貨也成了聚划算年貨新寵，中國人近幾年的消費升級也在年貨節中呈現的淋漓盡致，比如國人瘋狂採購了198萬片澳洲牛排、21萬斤智利車厘子、18萬斤厄瓜多海鮮以及35萬斤越南薯，這些就是最好的例證。

互聯網講究「以人為中心」，帶著用戶思維去定義產品。從誕生那天開始起，在消費者心中就是極致性價比的代名詞，依託最低價給顧客，通過薄利多銷的形式實現大量銷售。聚划算可以短時間內滿足消費者大量採購高性價比商品的需求，在品類上也有保障，而這無疑和春節備年貨的消費場景天然契合。

如果說「萬能的淘寶」代表了豐富，「品質的天貓」代表了服務，那麼「神奇的聚划算」則意味著性價比。從最初的主打「划算」，到之後的引入品牌團，再到去年的「神奇」轉變，聚划算在9年時間內不斷實現裂變成長，而連續幾年年貨節的勝利，也讓聚划算當成了消費者備年貨的必選平台。

二、在便宜之外，聚划算還很「好玩」

傳統的年貨採購，往往由家中長輩主導，但現在的年貨採購，卻更多由年輕人主導。對於工作繁忙的年輕人來說，親自上陣到各大市場採購禮物顯得費時費力，這也是電商年貨節近年越來越流行的主要原因。

如今聚划算平台的用戶多以90後群體為主，這部分受眾都有一些共性，敢於嘗試接受新鮮事物、好奇心強，樂於分享契合自己品味和風格的好物等等，他們正在用自己獨特的消費觀念為"值得"的商品買單。如果只是簡單把好貨放在好的位置加上一個打折的標籤促銷，其實已經很難吸引到這群消費者的注意力了。

發展至今，作為消費者和商家連接的載體，聚划算一直在嘗試各種新奇、有趣的營銷玩法，自身的營銷場景也在不斷的創新和突破，包括小聚視頻購物、聚划算加奶站、接龍紅包、視頻導購等等，而這也很大程度上滿足了消費者日益升級的多樣化需求。

去年的聚划算一年一度的99歡聚盛典上，聚划算一改打折促銷的固有印象，而是更多嘗試從消費者體驗出發，而聚划算也在這個過程中推出了各種集互動、產品、話題於一體的神奇商品，用講故事的營銷手段創造消費者購買需求也開始成為聚划算一種常用手段。

比如，在產品創新上，聚划算會匯聚一些你見所未見的新產品，從品嘗德國大閘蟹和亞洲鯉魚，到一次觀賞北極光的旅行等等。再比如，聚划算還幫助過深圳天橋乞討的一位奶奶，將她繡的花放在床上用品四件套中搭售，每賣出一份分享給奶奶10元，這也一定程度上了聚划算作為平台的人文關懷。

現在的聚划算不僅便宜，更體現出了「好玩」，通過新鮮玩法吸引大量年輕用戶群體也正在成為聚划算最重要的特徵。在年貨節這個強調「年味」的舞台中，聚划算提供了商品之外的情感認知，最終取得勝利也就不足為奇了。

三、聚划算不僅是營銷平台，還是賦能品牌成長的平台

聚划算年貨節之所以取得成功，優質的產品和優惠的價格固然重要，但核心在於聚划算對品牌的賦能。如今越來越多消費者已經不再為滿足基本的生活需求，而是希望方方面面的精緻化升級。這種升級要求商家除了需要不斷提升自己的服務之外，還需要打造個性化購物體驗。

通過聚划算平台，如今商家不僅可以嘗試各種創新的營銷手段，進而讓品牌獲得巨大的曝光量，帶來短時間內的銷量提升，還可以從真實的銷售成果中洞悉消費者的偏好變化，進而研發出符合消費者需求的產品，最終在同質化的商家促銷中找到自身的差異化定位。

華麗轉身背後，聚划算從最初關注流量價值的團購版塊蛻變為如今以用戶價值為核心的營銷陣地。進入新零售時代，流量紅利漸漸失去，商家需要尋找觸達用戶的新方式。

正如阿里巴巴CEO張勇所說，「新零售的本質是用大數據重構人、貨、場等商業要素，但這三大要素的數字化只是新零售的第一步，第二步是全面重構品牌、消費者乃至企業內部的生產關係，終極目標則是從用戶體驗出發，滿足和創造需求。」

今年年貨節，聚划算推出了備孕金豬寶寶、定製豬豬商品、小豬佩奇周邊等場景式營銷等玩法，最終也取得了不錯的成效，不光是帶有小豬佩奇元素的商品銷量火爆，而且各種帶有"豬豬"元素的定製年貨同樣是賣的紅紅火火，定製版"豬豬清宮劇情"紅包，更是總共銷售了200多萬個。

這只是聚划算賦能品牌和商家一個例子，如今的聚划算不僅實現了對品牌全鏈路營銷的全面賦能，更讓商家具備通過迎合消費者心理的形式讓品牌和產品獲得更多關注的能力。從這個角度來看，如果我們仍然以為聚划算只是一個單純賣貨平台的話，那可能就大錯特錯了。

對品牌和消費者都有巨大價值的聚划算，年貨節的成功就是顯而易見的必然。

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