「危險」的加拿大鵝

弔詭的是，負面新聞似乎反而炒熱了加拿大鵝，令消費者在購買該品牌產品時的消費心理呈現非常複雜的狀態

作者 |Drizzie

加拿大鵝爭議不斷，但我們依然無法確定爭議是否為品牌帶來了更多的消費者。

據美國CBS最新消息，美國芝加哥過去十天共發生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的搶劫案。其中一個監控視頻顯示，一輛白色賓士轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強行拽住男士外套的袖子，隨後另一名男子從車裡跳了出來，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，並將其身上的加拿大鵝羽絨服強制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進入公寓大樓並搶奪加拿大鵝羽絨服。

目前幾起案件的歹徒仍在逃，芝加哥警察除了加強巡邏，還建議民眾換一個品牌的外套。有消費者在接受哥倫比亞廣播公司採訪時表示，其正準備購買一件價格便宜一點的外套，以防萬一這樣的事情發生。他認為花了很多錢買加拿大鵝，現在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的採訪時直言，「現在我們真的無法再穿任何好東西了」。

一些消費者認為花了很多錢買加拿大鵝，現在卻無法享受它，十分令人失望

除了徹底閑置高價購入的加拿大鵝，也有消費者想出對策，把加拿大鵝袖子上的標誌剪掉。一位消費者表示，把袖標剪掉是因為他認為加拿大鵝是「真正實用的高品質羽絨服」，而他不想給加拿大鵝做免費廣告。現在此舉還有另外一個優勢，那就是不讓他成為犯罪分子的目標。

但是隨著加拿大鵝的品牌價值不斷躥升，人們購買該品牌的原因早已不僅是其出色的禦寒功能。加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表，其美國官網售價最貴的外套價值約1695美元，約合1.1萬人民幣。

正如時尚頭條網早前分析，奢侈品不是普通商品，其本質上是為了社交。多數時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產品作為功能性產品，在被加上奢侈品屬性後，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市裡開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

因此，羽絨服上顯眼的袖標恰恰是很多人高價購買的原因，很多消費者顯然不甘心把袖標減掉。「花了這麼多錢，我才不要剪掉袖標，」一名消費者直言。他表示寧願自己多承擔一些風險，在出行時保持警惕。

芝加哥加拿大鵝搶劫案引發多方關注，不過這僅僅是圍繞著加拿大鵝的諸多爭議之一。加拿大鵝正在成為一個象徵符號，這個名詞本身便自帶流量熱度，任何關於品牌的風吹草動都會引發公眾極大的討論熱情。

上周，《The Atlantic》專欄的一篇名為《我在亞馬遜上買了一件925美元的假加拿大鵝》也在網上引起熱議。作者描述了自己在亞馬遜上從第三方賣家購買了一件925美元加拿大鵝羽絨服假貨隨後進行申訴的過程，由此反思全球範圍中電商平台打假的難度。有評論認為，在電商平台購買假貨是多年來的痼疾，但是這一議題再次引發關注，是因為作者以加拿大鵝作為切口。

近年來，時常出現在公眾視野的還有加拿大鵝所面臨的來自動物保護組織的道德指控，這成為品牌發展過程中的一顆定時炸彈。

購買加拿大鵝的英國人Peter Safai沒有想過，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。他早些時候向時尚頭條網表示，不久前，當他身著加拿大鵝走過倫敦市中心時，受到了三名陌生路人的言語騷擾，他們指責道，「加拿大鵝虐待鵝！」

伴隨著加拿大鵝的快速崛起，這個加拿大羽絨品牌引起了動物保護組織的注意。去年11月，美國善待動物保護組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農場屠殺大鵝前，對鵝進行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在加拿大鵝美國Soho旗艦店門口發起抗議。PETA還通過購買品牌或企業的股票來抵制，去年3月在加拿大鵝上市前一日，PETA就宣布將預購該品牌約4000美元的股票成為股東。

動物保護組織的長期抗議已經潛移默化地影響著Canada Goose的品牌形象和公眾認知

長期在倫敦攝政街加拿大鵝全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經潛移默化地影響著加拿大鵝的品牌形象和公眾認知。Peter Safai向時尚頭條網表示，他認為三名路人並非來自動物保護組織，而是受到了攝政街門店抗議情緒的影響。

僅僅因穿著加拿大鵝羽絨服而受到路人譴責的遭遇，令Peter Safai重新審視自己的消費行為。他表示，儘管他知道路人的指摘是無理取鬧，但是未來在消費時會更加謹慎地選擇品牌，「我不認同PETA的行為，也不認同加拿大鵝品牌在公關上的不作為，我不想因為一件衣服而遭受來自陌生人的道德壓力。現在的情況似乎變成了，消費者要為品牌的道德糾紛買單。」

值得關注的是，加拿大鵝現在面臨的社會道德批判不僅來自虐待動物，還有加劇青少年攀比心理。據CNN近日最新消息，位於英國北部的 Woodchurch 高中在去年發行最新政策，明令要求學生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套，校長 Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學生所面臨的壓力。他認為，這些售價高達1200美元的外套導致了學生之間諸多的不平等並污辱了那些經濟困難的學生及家長，幾乎達到許多貧困學生一個月的房租。

Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因為發覺那些家境富裕的學生會向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對此，Woodchurch 校友也表態支持，該校友認為在校園中不該因學生的經濟背景而干擾學生學習。據悉，規定已於聖誕節假期結束後開始實行。

加拿大鵝引發校方重視，折射出羽絨服品類進入空前繁榮，不少家庭選擇將更多預算分配給購置羽絨服，千禧一代的購買力也十分強勁。據市場調研公司HTF MI公布的數據顯示，從2013年至2016年，羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率，未來羽絨服市場規模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。

據時尚頭條網數據，2018年第二財季，加拿大鵝銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預期，主要得益於消費者對奢侈品強勁需求的推動。

與很多傳統奢侈品牌不同，加拿大鵝所代表的新型奢侈羽絨品類剛剛迎來窗口期，正在受到社會的密切關注，並被大眾逐漸接受。同時，由於奢侈羽絨同時所具備的實用性，加拿大鵝不同於傳統奢侈品相對較窄的目標受眾，而更多地與社會大眾產生關聯，隨之而來的是這種新型奢侈品在適應社會環境過程中的碰撞摩擦。

不過，雖然同樣卡位奢侈羽絨品類，加拿大鵝的勁敵Moncler並未引發太多爭議，這主要是由於Moncler近年來不斷向時裝品牌靠攏的戰略。創立於1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務，當時跟奢侈毫不沾邊。後於2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購後，逐漸時尚化並正式踏入奢侈品行業，當時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

Moncler實際上將目標消費群體聚焦在對時尚關注度更高的消費者上，實用性反而被相對弱化

自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發活力。據時尚頭條網數據，Moncler去年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。Remo Ruffini於2006年邀請Valentino原創意總監Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。此後Gamme Rouge與Gamme Bleu進入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規日程。

為迎合年輕消費者對新鮮感的追求，Moncler於2017年11月突然決定取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時裝周上發布的全新合作項目「Moncler Genius」，以按月更新地形式運營。參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8位大師級創意天才，他們分別為Moncler設計8個不同系列，為品牌創造了很大的曝光度與流量。

在不斷時裝化的過程中，Moncler實際上將目標消費群體聚焦在對時尚關注度更高的消費者上，實用性反而被相對弱化。而加拿大鵝有很大一部分消費者依然是因為其保暖性與實用性而選擇該品牌，這也就是為什麼在寒冷天氣中，因其實用性和奢侈性成為犯罪分子攻擊目標的是加拿大鵝，而不是Moncler。

在越來越頻密的社會爭議後，值得業界思考的是，消費者是否會因為加拿大鵝所引發的種種爭議而放棄購買其羽絨服產品。畢竟，消費者購買奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會認同，但同時他們也越來越在意購買的產品是否合乎道德與社會的期待，也會謹慎評估產品可能為其帶來的風險。一方面，加拿大鵝因為足夠「酷」而吸引了千禧一代消費者，但另一方面，品牌的各種爭議危機或使得部分消費者選擇放棄該品牌。

主打高性價比的中國中端羽絨服品牌波司登就迎合了部分不希望過於高調，但同時追求實用性與時尚性的消費者，自從大膽轉型後便成為去年服飾零售最大黑馬。據波司登最新發布的前三季度業績數據顯示，在截至2018年12月31日的9個月內，集團旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長也超過20%。而在2018上半財年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

加拿大鵝內地首店開業後引發消費者排長隊

不過弔詭的是，種種爭議的新聞似乎反而炒熱了加拿大鵝，令消費者在購買該品牌產品時的消費心理呈現非常複雜的狀態。在加拿大鵝未來最為重要的戰略市場中國，儘管受華為CFO事件影響，加拿大鵝股價一度波動，其中國內地首家旗艦店疑因此事推遲營業13天,但旗艦店去年12月28日在北京三里屯正式開業，便刺激股價開盤一度大漲9%，至今依然可見門口排長隊。

從長遠來看，社會輿論和爭議是否將影響加拿大鵝的品牌熱度，以及品牌未來是否能夠延續爆炸型增長，將成為業界研究當下零售環境和消費者的重要案例。在面對影響時尚品牌業績的「第三隻手」即社會心理時，奢侈品牌作何反應，也關係到奢侈品牌未來的戰略政策制定。

身處社會焦點中心的加拿大鵝似乎變得越來越「危險」。但是另一方面，這或許又戳中了渴望高調和刺激的消費心理，畢竟爭議也能帶來新鮮感。

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