馬化騰和張小龍重回2010
本文作者：宋長樂
今年是馬化騰的本命年，微信這款國民級社交產品也剛度過馬拉松長跑的第八年。
過去，騰訊通過社交體系掌握消費者的慾望和習慣，激勵他們在線消費的能力上取得了成功。現在，為了俘獲企業級客戶，它面臨著新的挑戰，這也讓對手們試圖在社交大本營撕開一道口子。
1月15日，張一鳴的多閃、王欣的馬桶MT、羅永浩的聊天寶，三款「社交」產品不謀而合選在同一天發布，這被行業解讀為對標微信的信號。之後發生的事情相對直接，三款「社交」產品被擋在了微信壁壘之外。
這背後至少透露兩層意思：
1、騰訊對誘導拉新行為的嚴厲禁止和危機意識，當時抖音的快速崛起，一部分原因是朋友圈的社交關係鏈傳播；
2、轉型中的騰訊，對外要傳達一種微信不可撼動的姿態，對內要穩定軍心。
但回過頭來看，現階段三款「社交」產品並沒有對微信的地位產生動搖，反而打著挑戰微信的旗號讓它們成為當天的刷屏熱點。而在發布會召開前一天，馬化騰參與朋友圈討論時留言：負能量的匿名社交是旗幟鮮明地反對，沒得說。
事實上，早先聯想陷入質疑之時，就促使柳傳志出山。華為成立31年，接受媒體採訪總共不超過10次的任正非，最近也開始頻繁通過媒體發聲。
馬化騰2018年以來屢在社交網路發言和露面，也就變得不難理解了。
時代和經濟大環境的變化，內外部的挑戰和競爭壓力，讓他們越來越難保持低調。
馬化騰、張小龍：騰訊總辦產品經理團
阿里、騰訊作為中國互聯網行業兩大巨頭，相對於馬雲在中國和國際公共場合的高調，馬化騰素來以低調著稱，這個特點從他創立騰訊開始一直如此。
騰訊成立七年後，馬化騰於2005年才首次公開面向媒體。彼時，騰訊已在香港上市一年。吳曉波的《騰訊傳》中有過一段描述，馬化騰的同學兼騰訊聯合創始人許晨燁提到了當時馬化騰的狀態：演講事先準備已經很充分，但他仍然非常緊張，一直在飛機上練習和閱讀。
不過，馬化騰的低調，當他作為一個產品經理時卻是不成立的。共享單車處於風口浪尖之際，馬化騰與朱嘯虎在朋友圈針對自行車智不智能的PK，相信很多人還記憶猶新。
馬化騰對產品的執念，八年前那段時間的表現尤為強烈，也更真實。
很多人可能已經不記得，2010年之後的兩三年間，馬化騰曾和張小龍、劉熾平，以及彼時的騰訊CTO張志東經歷了在社交媒體的高光時刻。
觸發點集中發生在2010年。這一年QQ在線用戶突破1億，騰訊市值飆升到2500億，半年利潤達到37億港元，市場地位遠超阿里巴巴。
但當時趕上兩個關鍵變化，打破了騰訊安逸的局面。一個是新浪推出了微博，另一個是3Q大戰開始。緊接著，騰訊微博作為一款防守型產品誕生，馬化騰帶隊上場，以他為代表的高管團隊紛紛開始在騰訊微博平台活躍，親自擔起PR和產品維護的角色。
馬化騰、張小龍、劉熾平們在社交媒體的活躍，有主動為騰訊微博站台和造勢的目的，但從他們更新的內容狀態來看，卻儼然像極了一群由產品經理組成，打了雞血的創業團隊，集體對外釋放著一種高舉高打的勢頭。
馬化騰是最為積極的那一個。
他不僅親自體驗騰訊系的產品，還頻頻深夜回復網友提問，抄送產品團隊評估用戶需求和及時修復Bug，頗為熱心。以下截圖均來自馬化騰的騰訊微博，可以看出針對廣告彈窗、網友產品疑慮等問題進行的互動：
偶爾，他還就個人投資電商網站、物流公司、做不做手機的媒體報道，擔起了「闢謠大V」的身份：
有一段時間，為了測試自家產品，馬化騰身邊至少有四款測試裝備，分別是：諾基亞N95、黑莓、iPhone和iPad。不過2010年時他並沒有遇到讓自己滿意的Android機型，因為觸屏機反應一定要快，而安卓機沒有達到這個要求，iPhone成為最中意的手機產品。
作為一名技術男，馬化騰天生對細節有一種莫名的專註，中學時可以背誦圓周率小數點後250位，在創立騰訊多年後依然能背到小數點後100位。
在QQ發布14年後，他依然記得QQ第一個版本要上線時的情況，由於一直有Bug要修改而反覆編譯，最終拖延過了凌晨才上線。而早年IDG對騰訊的投資，IDG完成盡職調查後，協議還未正式簽署，就先借款給騰訊購買伺服器滿足迅速增長的用戶需求。對此，馬化騰一直很感激。
張小龍對產品的嚴謹，和馬化騰如出一轍，他們不約而同的對蘋果的產品設計抱有帶有極大的興趣，也毫不保留表達對喬布斯理念的推崇。
2010年蘋果發布了第一代iPad，馬化騰和張小龍第一時間都定了兩台，張小龍留了一台自己用，一台用來送人。馬化騰則變身一個普通用戶，只想第一時間體驗iPad宣稱的10小時續航是否屬實。
2011年10月5號凌晨，馬化騰熬夜看了一場蘋果秋季發布會，庫克代替病重的喬布斯登上舞台發布了iPhone 4s。這場發布會，張小龍也看了，但他覺得比較失望：
以前的iPhone發布會是引領設計方向的大會，領先其它手機五年，像Leica相機一樣的經典，這次發布會看不到了，蘋果也開始羅列元器件性能。從設計到產品，這個轉變不能給人驚喜了。
然而發布會結束之後的第二天，就傳來喬布斯去世的消息，這也讓同年6月舉辦的蘋果開發者大會成為喬布斯最後一次公開演講。
馬化騰把喬布斯視為自己的偶像，並讚揚喬布斯完美地把科技和藝術結合，創造了世界上最優雅的產品，也是幾乎所有認識的朋友心目中敬重的商業領袖。
當時他連發了兩條微博，並回憶說，看蘋果產品發布會時就想喬布斯在做什麼，凌晨直到六點還在刷著蘋果官網看最新產品動態，沒想到僅僅幾個小時，傳來這麼讓人震驚和惋惜的消息。
也正是在那天凌晨，馬化騰增持了蘋果股票。
事實上，在做某個產品時，馬化騰的思路與喬布斯有著極為相似的邏輯，也都曾被行業冠以「抄襲者」的標籤。
1979年，喬布斯兩次拜訪施樂矽谷研發中心，對施樂的圖形用戶界面和滑鼠興趣高昂，回去之後就聘用了15名施樂員工來對用戶界面進行重新設計，於是誕生了蘋果電腦。
喬布斯當時的做法被認為是抄襲，並且吃上了官司。但喬布斯卻反諷施樂管理層：他們長著複印機的頭腦，完全不知道計算機能幹些什麼，只能從計算機產業取得的最偉大的勝利中撈取失敗。
同樣的，QQ誕生之初，行業認為馬化騰複製了ICQ，但QQ的成功並不是山寨，而是在此基礎之上增加了諸如QQ群、魔法表情、炫鈴這些創新玩法。
究竟是抄襲還是創新，行業觀點各有不同，也無法從根源考究。
他們在產品策略的共通點，或許可以從英國演化生物學家理查德·道金斯在1976年出版，名為《自私的基因》一書中找到端倪。
《自私的基因》提到了一個物種進化的觀點，意思是說一個物種的進化是為了提升整體適應度，將自己的基因儘可能多地傳給整個群體（而不是個別的個體）。於是，整個種群會朝向穩定策略進化。
道金斯還提出了「複製者」的概念，能夠複製和進化的基因才獲得生存優勢，基因同時製造出「生存機器」以達到傳播自己的目的。想法如同基因，有生存價值的想法最終會取得傳播的勝利。
對於喬布斯和馬化騰來說，他們最初都曾對產品邏輯進行複製和升級，但卻取得了比原始產品更大的成就，背後離不開用戶的適應與自然選擇。
言外之意，更多用戶選擇的那個產品，能夠活得更久的產品，就是最好的。
對喬布斯的致敬，張小龍則選擇直接呈現在微信的產品設計上。
2011年10月27日，微信更新3.1 for iPhone版本，微信3.1版本歡迎頁的靈感就來源於iPhone一代。
這其中還牽涉到一段十分有趣的故事：
1968年，Steward Brand創建了一本名為《Whole Earth Catalog》的「嬉皮激進技術文化雜誌」，聯合創辦人凱文凱利說這本雜誌是博客的前身。喬布斯則把《Whole Earth Catalog》當作他們那個年代的聖經，「紙質版」的谷歌，它是理想主義的，代表著整潔的工具和偉大的概念。
iPhone一代默認地球背景的來源就是這個雜誌的封面：
但是，上世紀70年代末，因為互聯網的逐漸興起，《Whole Earth Catalog》就不再流行了。Steward Brand在這本雜誌的停刊號，封底圖片上面寫著一句「Stay hungry，Stay foolish」告別留言，這句話因為被喬布斯演講中引用而廣為人知。
微信3.1版本的歡迎頁正是《Whole Earth Catalog》這本雜誌停刊號的封面。
微信3.1版本的歡迎頁，截圖來自張小龍
喬布斯因為對Steward Brand的崇拜，把自己創造的iPhone一代默認背景選擇了雜誌的創刊封面，而張小龍為了紀念喬布斯，把雜誌停刊號封面用在了微信3.1的歡迎頁。
兩個從未深入溝通的人，因為一本雜誌聯繫在一起，一個見證了雜誌的創刊，一個留下了對雜誌停刊的記憶。
騰訊的八年輪迴
2018年的騰訊，好像在重新經歷2010年面臨的境況。
當年，騰訊憑藉社交和流量拿下PC互聯網的半壁江山，雷軍做了小米，開始籌備米聊，新浪微博崛起讓博客沒落，周鴻禕挑起的3Q大戰此起披伏。
2010年11月3日，3Q大戰期間，騰訊做了「一個艱難的決定」：QQ客戶端將不能與360兼容，QQ在裝有360軟體的電腦上即將停止工作。
這個「艱難的決定」，讓騰訊成為用戶輿論的眾矢之的，「苦騰訊久矣」的創業者也借著3Q大戰的契機把騰訊當作公敵，這些創業者氣憤的原因主要是針對騰訊的霸道，以及對這個巨頭擅長模仿，卻不創新的指責。
於是，360和騰訊把一場商業上的互斗，擴散成一場全民輿論戰爭，逼著用戶二選一。
另一層面，PC互聯網的人口紅利出現了衰退跡象，用戶的習慣開始從PC遷移到智能手機。大公司紛紛轉向移動互聯網，3Q大戰近一個月後，騰訊內部多個團隊開始研發移動社交產品，這其中就包含了偏安於廣州的張小龍微信項目。
馬化騰意識到，上市後的騰訊立命安身之本應該是產品和服務。騰訊高管團隊開始轉變思路，從思考什麼是對的，轉變為做什麼才是被認同的。
變化開始了，集中體現在兩個方面：
1、苦練內功，產品和用戶至上，騰訊當時在全國各地，召集了眾多投資人、行業專家進行一系列「診斷騰訊」活動，以反思公司和產品策略的不足，一門心思要摘掉抄襲者的帽子，關注用戶輿論和體驗；
2、從行業競爭者變為行業服務者和助手。一個典型的表現就是，2010年底之前，騰訊看中一家公司直接通過全資收購把對方變成騰訊的一部分，但2011年以後，騰訊選擇以參股的方式進行。
「3Q大戰剛發生時，騰訊體系很強大，但卻是相對鬆散的，甚至帶著一點傲慢」，一位參與3Q大戰的人士告訴36氪。「騰訊轉變的很快，經過3Q大戰一下子醒了」。
2010年，是騰訊整個公司的分水嶺，不僅意味著騰訊的開放，也直接推動了兩年後騰訊BG事業群制的架構調整。同時，還是騰訊「投行化」的起點。
這裡有一個不可或缺的核心人物，騰訊總裁劉熾平。劉熾平於2005年加入騰訊，被任命為騰訊首席戰略投資官，一年之後出任騰訊公司總裁。
他信奉誠信是最佳的商場計謀，擅長團隊協作也頗具國際視野，一旦瞄準目標快速決定。
2011年他操盤騰訊4.5億投資華誼成第一大機構投資者，從這個案例中可一窺劉熾平的投資風格，當時他通過四個角度，就判斷是否進行這單交易：1、管理層；2、戰略布局；3、執行往績；4、協同效應空間。
根據新財富數據顯示，2010年之前，騰訊收購支出沒有一年超過了4億元，但2010年起，騰訊併購支出的金額達到32億元，到了2014年上半年，更是豪擲了295億元。
截至2018年11月，騰訊整體投資公司數量達到600餘家，投資規模超過千億元人民幣，涉及社交、數字內容、O2O和智慧零售、金融科技及其他等多個行業和領域，包括100餘家估值超過10億美元獨角獸企業。
可以說，劉熾平對如今騰訊公司投資戰略和體系的搭建功不可沒，是公認的「關鍵先生」。
但以上同期的變化，在微信誕生的光芒下都變得不再那麼耀眼。
2011年1月11日，有公募權的深圳壹基金成立，馬化騰和馬雲同坐一輛大巴趕往深圳市政府參加宴會，車上同行的還有李連杰。
10天之後，微信第一版上線。
騰訊前CTO張志東在《騰訊傳》中描述道，騰訊的產品迭代就是一個被馬化騰的郵件推著走的過程。
微信測試和發布前期，馬化騰即使在凌晨3點到凌晨5點，仍然和張小龍的微信團隊測試微信功能，發現瑕疵，然後改進，這樣高強度的工作持續了一個月。
微信發布之後，騰訊與新浪微博的戰爭宣告結束，張小龍隨即開始他的封神之路。馬化騰多年來也養成了晚睡的習慣，他自稱只有夜晚時才有靈感。
移動互聯網的紅利助推了微信的驚人成長速度，這款產品僅僅用了433天用戶就突破1億大關，這標誌著騰訊拿下移動社交的頭等艙機票，雷軍同時期的競品米聊逐漸掉隊，之後再無反超之力。
微信的成功，讓騰訊總辦們沉寂在勝利和喜悅之中。
這也導致他們似乎並未意識到，恰恰是在微信用戶破億的2012年3月，張一鳴成立了今日頭條（公司主體現已改名位元組跳動），8月今日頭條更新第一個版本。
同樣是在8月，騰訊做了一件事，讓張一鳴和張小龍機緣巧合的產生了某種「關聯」。
當時騰訊微博聯合清華大學自然語言處理組策划了一個小活動，讓用戶根據發過的微博內容來生成關鍵詞。
張小龍說了一句話：如果能通過一個人的微博分析出這個人的興趣愛好，如果又能將其它內容分類好，就可以自動提供完全個性化的閱讀內容，這是個大生意。
2011年8月，張小龍曬出的微博關鍵詞。
馬化騰的的微博關鍵詞。
命運的安排竟是如此巧妙，張小龍無意識說過的一句話，恰恰是張一鳴的今日頭條所倡導的千人千面，技術結合大數據的分發模式，只不過張一鳴的這個「大生意」依託的介質不是微博而已。
凱文凱利曾對馬化騰說過一句話：互聯網世界，即將消滅你的那個人，從來不會出現在既有名單里。
2010年，360對騰訊的挑戰猝不及防，2018年對手換成了張一鳴，騰訊正經歷著一個八年輪迴。
與2010年行業借著3Q大戰對騰訊的圍剿相比，張一鳴領導的位元組跳動已經成為短視頻領域騰訊最大的對手，他憑藉旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等產品矩陣與騰訊爭奪用戶時間。與此同時，另一巨頭阿里巴巴也在對騰訊形成擠壓之勢，並且做好時刻拉攏張一鳴的準備。
騰訊、阿里、百度、頭條系產品和賽道布局
於是，馬化騰親自在朋友圈與張一鳴展開互懟，頭條和騰訊的公關戰一波未平一波又起，微信接連進行了一系列對頭條系產品的封殺。頭條系一邊與騰訊交戰，卻又不得不依賴騰訊的用戶社交關係鏈。
競爭對手的強大迫使騰訊去改變，現階段的騰訊還面臨著另一個無法短期內解決的麻煩。
2018年政策收緊，遊戲監管嚴控，整個遊戲產業遭遇挑戰，這讓以遊戲業務為公司主要來源的騰訊雪上加霜，致使這家公司光環大減。
2018年1月，騰訊股價升至452港元，然而到了10月全球股市遭血洗期間，股價跌至252港元，市值一度縮水逾2000億美元。在近日遊戲版號下發的名單中，《絕地求生》和《堡壘之夜》兩個爆款遊戲依然缺席。
與之伴隨的是騰訊開始了公司史上第三次架構調整，新成立CSIG（雲與智慧產業事業群），果斷轉型ToB業務，從上半場的消費互聯網，向下半場的產業互聯網轉變，這條賽道上它將直面超前的對手阿里巴巴。
事實上，早在2017年騰訊員工大會上，馬化騰就表示：在管理方面，騰訊面臨最大的問題是內部的組織架構，且需要更多to B的能力，要在組織架構上進行從內到外系統性的梳理。
（從2010年至今，騰訊年度營收、毛利潤、遊戲營收走勢）
只是令騰訊沒想到的是，市場監管環境的變化難以揣測，這個過程中對手實現了跑步式的崛起。
騰訊第三次架構調整，遲到了一年。
張小龍的產品執念，馬化騰的商業妥協
馬化騰愛惜騰訊企業文化的羽毛，就像張小龍呵護他的微信產品一樣。
張小龍認為極簡主義是互聯網最好的審美觀，要想讓產品象野草一樣野蠻生長迅速蔓延，必須讓產品如野草一樣簡單原始。
馬化騰則希望騰訊成為一家讓人尊敬的企業。
騰訊轉型產業互聯網面臨的問題癥結，或許就不是競爭對手和大環境，而是他們骨子裡深藏的對產品和企業文化的執念，與商業化之間的衝突。
前不久廣州舉辦的微信公開課，開場者不是張小龍，會議內容多數聚焦在騰訊To B業務復盤，這讓眾多去現場膜拜的用戶略感失望。但當天微信之夜張小龍一口氣講了四個小時，三萬多字。
上一次張小龍做這麼久的演講還是2012年7月24日，彼時他在騰訊內部做了一場長達8個多小時的演講，從下午2點半到晚上11點半，通過180多頁PPT，講述「微信背後的產品觀」。
雖然他是一個不善言談、很討厭開會和做PPT的人，但對待產品的思考和傳達，他兩次破了紀錄。
對比前後兩次演講，張小龍倡導的以用戶為中心的精神沒變，簡單而原始。而微信的原動力被他認為是內心深處的一種很深的認知或者希望：萬物之中，希望至美......至美之物，永不凋零。
然而當下大多數產品來來去去，不過是一輪一輪的清洗流量，用戶成了可量化的數字和KPI，而不再是獨立的個體與朋友，一款產品連最基本的底線也沒有守住。
90後產品經理的一句「龍叔」，拉開了張小龍與年輕人的距離。張小龍多年堅持、呵護的產品思路和用戶體驗，在「吃快餐」的時代被市場環境一點點侵害了。
同時，行業對如何判斷一款好產品的標準也在變。實現盈利，很多時候成了一款產品的首要目標，而不再是張小龍眼中「做好產品和服務後，自然而來的副產品」。
成長越快，代價越大，這個定律正在微信身上發生。
喬布斯說過，人們認為專註意味著對你需要專註的事情說「是」，但這根本不是專註的含義。專註意味著對上百個其它好主意說 「不」，你必須謹慎選擇，創新就是對1000件事情說 「不」。
以前，張小龍可以篤定的對一切不想做的事情說不，現在他正通過一種可以說服自己的方式，在理想化產品和用戶土壤平衡之間走鋼絲。
據the information報道，2015年微信要上線廣告時，張小龍就持反對意見，但最終他決定自己解決這個問題，並努力將廣告整合到微信朋友圈的信息流部分，以非常有限的方式保護用戶體驗。
2017年初，微信和星巴克聯合發布社交禮品卡，這被分析師認為是微信商業化轉變的很大一步，同時也是騰訊作為一家以消費者為中心的公司，開始努力為廣告銷售和雲計算等業務提供更多服務。
與星巴克的合作花費了9個月時間才達成，原因是部分微信產品經理最初不願為一個企業品牌創造一個突出的功能。
對於馬化騰和張小龍來說，他們面臨的挑戰是不同的，但目標又是一致的。
張小龍需要解決的是，如何保持微信的產品文化，又能從這個龐大的入口中為公司獲得更多收益，從而刺激持續創新。
馬化騰作為一個掌控著市值數千億美元的龐大商業帝國的企業家，要思考在遊戲和廣告之外，證明騰訊通過其他業務也能給公司創造營收。
甚至，馬化騰要考慮到一旦公司利潤出現下降，是否會阻礙這家巨頭繼續在核心業務以外的領域進行大筆投資。
2012年5月，PC互聯網轉向移動互聯網的關鍵節點，騰訊完成公司創立以來第二次架構調整，馬化騰提了一個問題：整個人類處於互聯網發展的哪個階段？下一個十年，互聯網升級的大致方向在哪裡？
張小龍在騰訊微博給出的回答是：如果按照黑客帝國思路的話，互聯網是一個巨大的智能生物體系，人類存在的目的是建造互聯網，然後被互聯網養在罐子里而意識互聯，然後意識覺醒，人類開始奪取對互聯網的控制權，然後互聯網反攻人類。如此往複，直到永遠。
2018年，騰訊第三次組織架構調整後，馬化騰知乎深夜發問：未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業？產業互聯網和消費互聯網融合創新，會帶來哪些改變？
這一次，張小龍沒有回答。
（實習記者李佳咪對本文亦有貢獻）
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