「小罐茶，我做的茶」，制茶大師鄒炳良、魏月德等8位制茶大師在廣告中說的擲地有聲。在選材、攤曬、炒青等制茶工序中，大師們虔誠地搖著篩子、曬著茶葉，幾乎都在親力親為。

據普洱茶制茶大師鄒炳良女兒講，除了除雜、檢雜、精細化其他都是手工製作。

如此說來，一年銷售額超20億的小罐茶，大師們要在全年無休的情況下，每天炒220斤凈茶，1466斤鮮茶葉，而頂尖茶娘一天也只能炒40斤左右的茶。

大師你可別累壞了，要不咱喝口水歇一會兒？

2014年，50歲的杜國楹一腳踏進茶行業，成了傳統文化的踐行者。中國是茶的故鄉，歷朝歷代都有喝茶的習慣。但在大多數人的認知里，茶是休閑生活的標配。就像那些坐在陽台躺椅上的老人，泡一壺茶，眯著眼睛，一口一口咂著，任憑時間溜走。

這樣的認知不是杜國楹想要的，他要打破中國茶企中流傳的「七萬茶企不敵一個立頓」的流言，做出一個強勢的茶品牌，讓中國茶葉品牌化。在尋茶的路上，他聲稱走遍中國茶葉核心產區，「燒掉」7000萬後，最終找到廣告中出現的八位制茶大師，做出了小罐茶。

小罐茶剛一出世，就搶佔了央視黃金時段。杜國楹聲稱，要把小罐茶做成茶行業的iphone。

小罐茶鋁製包裝，一罐一泡，既解決了浪費和不易攜帶問題，同時又保留了喝茶的儀式感，喝起來既顯文雅，又不失檔次。但每罐4克，500元10罐的小罐茶，定價明顯「高了」。不過，有了拚命的制茶大師，精緻的包裝，再加上廣告的轟炸，背後的虛虛實實暫且放到一邊，小罐茶反正是火了。

一戰成名 他還是個25歲的小夥子

做火了小罐茶的杜國楹，江湖人稱「營銷鬼才」。這個名號的來歷，還要從他的第一款產品——背背佳說起。

1997年，九年義務教育普及已經進入第二階段，中高等發展地區已基本實現九年義務教育。教育，開始真正走進千家萬戶。

此時，杜國楹離開教師崗位已有三年，並且擁有了50萬元的積蓄。不甘心只做銷售專員的杜國楹，決定單飛，自己創業。

「抬頭、挺胸、坐直、看黑板」，幾乎每個老師都敲著黑板，扯著嗓子提醒過學生的坐姿，杜國楹自然也不例外。但還是有不少學生雙手墊著下巴，趴在桌上，眯著眼睛聽課。如此坐姿，老師擔心學生睡著，家長擔心孩子長成「垂柳」。

杜國楹看在眼裡，放在心上。他創業的第一個產品就是專治坐不直的背背佳。

如何讓產品迅速地進入目標市場並被目標受眾接受，或許師範畢業的他並不清楚什麼是議程設置，什麼是二級傳播。但他知道，電視、明星絕對是最好的宣傳渠道，這個甜頭在杜國楹轉行做銷售專員的幾年裡就已經嘗到了。

當時正值電視傳媒大放異彩，一年一度在北京梅地亞中心舉辦的CCTV廣告競標大會是中國企業家們一年中最為緊張和激動的盛會。

1996年的11月8日，96家企業參與競標大會，企業家們為了爭奪第二年的央視廣告權益「大打出手」：廣東愛多VCD，8200萬；江蘇春蘭，1.6888億；廣東樂百氏，1.9978億；山東白酒金貴酒廠，2.0099億......當年的競標最終被秦池的廠長姬長孔以3.21億元的投標價格畫上了句號。這也是中國廣告費首次突破3億 。

杜國楹也給背背佳選擇了廣告這個快車道。他花錢砸廣告渠道的同時，還請了當時學生們頗為喜愛的「青春美少女」團隊做代言，迅速登陸央視及電視購物頻道。

廣告轟炸、明星代言、精準定位，這「三板斧」同時劈下，背背佳成了爆款。一年的時間，背背佳從黑龍江火到了廣東。第二年，其銷售額飆至4.5億元，第三年銷售額達13億元，杜國楹也成了身家過億的富豪。

這一年，杜國楹25歲。

連戰連捷營銷鬼才的爆款之路

依靠背背佳賺到第一桶金的杜國楹，將營銷當成了做產品的王道，他把錢投到各種項目上，全力以赴做營銷。但營銷的作用只是完成用戶的觸達，沒有把注意力放在產品本身的杜國楹很快就遇到了麻煩，背背佳開始滯銷，大量的廣告費用加上庫存的積壓，杜國楹還背上了三千萬的負債。

眼看無法繼續依靠背背佳賺錢，杜國楹便如法炮製，打造了第二款產品——好記星，並將好記星做成了學習機中的「保健品」。

2003年，中國約2.55億的英語學習者，並且以每年約2000萬人的速度增長，專家預測其市場潛量不低於100億元。當時市場上還沒有哪一款電子產品打出「提升記憶」這個廣告語，好記星當仁不讓。

杜國楹請來了當時春晚的常客，「中國通」大山代言，以「一部真正提高小學生英語成績的學習機」口號，再次登陸央視。「提升成績」的誘人標語，不管是學生還是家長，都動了試一試的念頭。

當時步步高學習機的價格在300-899元之間，好記星定價998元起售，是很多家長一個月的工資。儘管價格高昂，但不懂英語，沒有時間輔導孩子一直困擾著大多數父母，好記星「不用父母，不用老師，作業問題當場搞定」，滿足了父母的一切心理需求。當他把廣告投到央視後，銷量迅速飆至10億台，成了學習機市場的霸主。

但換湯不換藥，好記星的效果並沒有像廣告中說的那麼好，很多學生使用好記星後，成績不僅沒有提高，反而被裡面的小遊戲和音樂佔用了大量時間。

有了上一次背背佳的經驗，「撈一筆就走」成了杜國楹的新策略。五年後，好記星連同背背佳一起，被打包賣給了橡果國際。

2009年，由馮小剛和葛優聯袂代言的E人E本誕生了。

這一次，杜國楹把「槍口」對準了中年人。他認準鍵盤敲字對大多數四五十歲的人來說是一種習慣上的折磨，但商務離不開電子設備，E人E本以手寫功能為賣點，再一次憑藉廣告，將產品打入這一消費群體中。

一年後，E人E本銷售30萬台，累積銷售16億，凈利潤超1.6億。巨大的市場規模讓清華同方動了心，甘願花14億的價格將其收購。這一賣，杜國楹凈賺7億。

馬不停蹄，賣了E人E本的杜國楹又瞄準了另一個市場。

2015年，8848鈦金手機正式發布，這個以珠穆朗瑪峰海拔高度命名的手機，顯示出它的市場定位。根據當年中國的手機市場第一季度的市場份額來看，小米、華為、蘋果佔據了14%、11%、11%，vivo、oppo兩個後起之星分別佔據了9%和8%。

8848似乎並沒有容身之地，但杜國楹硬是撕出來一條口子，他將手機的定價放在了一般人無法企及的「高寒區」9999~25888元，並請房地產大佬王石代言，以超長待機、鈦合金、鱷魚皮、私人定製等為賣點。

在杜國楹看來：蘋果要打動的是懂產品、懂技術的消費者，但他要打動的是一幫極需IT而又最不懂IT的商務消費者。他又一次牢牢把握住了用戶的心理需求，將稻草賣成了黃金。

8848第一年賣了10萬部，第二年銷售總額就達到了7億元。有人計算過，杜國楹賣出的10萬部手機利潤同小米賣出1000萬台手機的利潤相當。

在外界都以為8848是杜國楹的封山之作時，他做出了小罐茶，並宣稱這是他的最後一站。

背負罵名繞不開的虛假宣傳

過去二十年，杜國楹用如出一轍的營銷方式打造了五款爆品。但這五款產品都有著相同的污點——虛假宣傳。

1、背背佳

「背背佳U8可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構。」正是因為這句廣告語，讓很多家長相信了背背佳的醫療功能。據《南方日報》報道稱，很多脊柱側彎的學生家長陷入「背背佳」宣傳誤區，沒有第一時間到醫院就診。在醫院收治的脊柱側彎的孩子中，有1/5是使用背背佳無效後才來醫院，有的孩子因此貽誤了治療時機。

2、好記星

在一篇《買了好記星，煩惱數不清》的文章里，消費者牛女士訂購了一部價值1000多的好記星E900＋。在使用過程中發現，所謂的「權威詞典」竟然紕漏百出。漢字「劉」的解釋是：兵器名，斧鉞；「庸」的解釋是：用、需要、受僱用。此外，好記星主打的「終身免費呼叫老師」功能，也在用戶購買後要求付費使用而被投訴。

3、E人E本

E人E本以「個性簽名、親筆信、簽合同.....隨時隨地用」為廣告詞在央視播出，但這樣的手寫簽名並不符合《電子簽名法》，不具備法律效應。即便如此，其COO方禮勇依然對記者回應道，「手寫簽名是一種證明個人身份的加強形式，是具有法律效力的，尤其是電子郵件的手寫體，更具有法律效應」。

4、8848

8848更是直接被法院判定為虛假宣傳。2017年，消費者王女士花費9999元購買了一部黑色8848 M3尊享版智能鈦金手機。收貨後，發現手機後蓋的皮質粗糙，手續和證明顯示牛皮為「加工返銷」的公牛皮，並非宣傳中提到的「荷蘭進口小牛皮」，便將其以欺詐罪告上法庭。法院最終判定， 「小牛皮」不等同於「牛皮」，8848構成虛假宣傳，並且其交付的商品質量不符合網頁表明的質量狀況，同意超出退貨期辦理退貨。

如今，小罐茶又面臨了同樣的質疑。

杜國楹說「產品是道，營銷是術」，但產品在他眼裡更像是一塊敲門磚，只要你開個門縫，後面的就交給營銷了，再後面，就是把磚扔了也無所謂。

END

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