波司登這些年到底做了什麼 擠進國貨羽絨服大佬的第一梯隊

這兩年，國潮風突然回歸了。除了最先變潮的李寧，波司登也是國潮風的優秀代表。

從最近的講就是，去年12月份因為孟晚舟事件，加拿大鵝的股價暴跌，而波司登的股價卻持續走高，創五年來新高，感覺像是波司登替全中國人出了一口惡氣，波司登瞬間變成國貨之光。

講真，要不是因為這事兒我都快忘了這個牌子。除了每天等電梯看看他家的廣告片，波司登沒什麼存在感。奇怪的是，這兩年，年輕人突然開始討論起了它。以至於，元旦跟朋友聚會時，野玩君和朋友差點為它吵起來。

簡單來說，我倆的分歧在於，一個覺得波司登厲害得能上天，一個堅持波司登沒你想的那麼牛。

俗話說，沒論據的吵架討論都是耍流氓，接下來我們梳理一下這次battle的主要論點和論據。

對方辯友的論點是：波司登羽絨服是中國第一，認真、努力、有底氣。（下面是波司登的表彰大會，給大家標好了重點~）

第一，就像官方宣傳那樣，波司登已有43年的歷史，中國企業能活三四十年的不多。如今暢銷美國、法國、義大利等72個國家，全球超過2億人在從穿它的羽絨服。

第二，它被稱作「中國羽皇」，創造了很多個「中國第一」。

比如，全國服裝行業首個「世界名牌」稱號，以162億元品牌價值被中國品牌研究院評選為「國家名片」，全國消費品領域首個「中國工業大獎」，以207.25億元的品牌價值獲得鞋服品牌價值榜第一名，建設行業內全國首家國家級實驗室，獲得各類專利177項，推動羽絨服「三次革命」……

在國際方面，也有不錯的影響力。

曾獲美國紐約博覽會金獎、俄羅斯聖彼得堡博覽會金獎、法國高質量科技產品證書；作為外交禮品贈與俄羅斯、芬蘭等多國領導人；英國首相卡梅倫重對波司登在英國市場的創新戰略給予肯；曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作……

第三，波司登一直被吐槽「老舊、土氣」，為了改變這印象，這些年也是超級努力的。去年，波司登宣布投入10億重資打造品牌、全面升級產品品質和設計、開拓渠道、升級門店終端。現在的波司登已經改頭換面了，它的微熱搜都出現了「穿搭、時尚、設計」 關鍵詞。

其中，最炸裂的舉措就是走上了紐約時裝周的舞台，請來了維密超模Alessandra Ambrosio領走波司登大秀。

Alessandra Ambrosio

在台下，各種國內外大咖助陣。美國知名演員安妮海瑟薇（Anne Hathaway）、「鷹眼」傑瑞米雷納（Jeremy Renner）、美國商圈久負盛名的傳奇女性鄧文迪、 國外時尚達人Olivia Palermo、Danielle Bernstein 、Adrianne Ho 和Leandra Medine以及多位中國知名時尚博主現身為波司登紐約時裝周大秀。

紐約時裝周波司登秀場嘉賓，據說是「最貴」合照

大秀之後，在國內人還不知道發生了什麼的時候，國外媒體都跟發現新寶藏似的在報道波司登。

緊接著，推出「波司登X國際設計師聯名款」系列，邀請的三位國際設計師履歷也很嚇人——Ralph Lauren前設計總監+Karl Lagerfeld前創意總監Tim Coppens，LV、Balenciaga、Givenchy前主設計師Antonin Tron，山本耀司門徒Ennio Capasa三位大牛合作，讓人不明覺厲。

Tim Coppens（左）Ennio Capasa（中）Antonin Tron（右）

波司登x TIM COPPENS系列

波司登x ATLEIN系列

波司登x ENNIO CAPASA系列

波司登x ENNIO CAPASA系列

同時，還新推出Puff系列、極寒系列、迪士尼合作系列羽絨服等，融合當下時尚元素和頂級技術工藝，兼顧保暖和時尚的品質設計，很受時尚、年輕群體的喜愛。

迪士尼系列

漫威合作系列

在網上搜一搜就發現，國內外不少明星都有它的上身照。

比如

復聯的猩紅女巫

魔戒的精靈王子

權力的遊戲中的龍媽

神奇動物在哪裡的小麻雀

supreme流汗女神Adrianne

時尚icon韓火火

歐陽娜娜

偶練的陳立農

混血女神盧靖姍

《你和我的傾城時光》的男主金瀚

Ins上還有不少時尚潮人為它帶貨

為了提升產品的品質，波司登聯合「世紀之布」GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服，防風防水又透氣，一般高端服裝或戶外裝備才會用這樣的面料。內部也暗藏玄機，從歐洲進口了800+高蓬鬆度，超奢侈品的5A級羽絨，含絨量高達90%，還採用了紅外線科技蓄熱內里，聽起來就很暖有木有。

所以，這個系列的羽絨服還順手拿了一個《Outside》2019年度戶外裝備大獎。

以前，波司登門店給人就是「清倉大賣場」的畫風，現在做了高大上的衣服，自然要放到高大上的店裡去賣。於是，邀請了法國設計師Thomas Clement操刀設計，升級門店。

去年，波司登在北京西單、上海南京東路、杭州大廈、成都春熙路這些標誌性商圈開設旗艦店，店面的環境和陳列都更年輕、更時尚了。

在宣傳方面，當然也要講好故事。有木有人注意到，波司登的logo換成了「波司登 暢銷全球72國」？簡單粗暴，或許傳播更有效吧。

最右為新logo

同時，波司登在去年8月開始與分眾傳媒合，投放分眾電梯媒體，霸屏60個主力城市，為雙十一的銷售做好鋪墊。之前，野玩君就是在電梯口看廣告才知道他們家產品拿了個大獎。

2018年雙十一，波司登天貓旗艦店突破4.2億，全渠道銷售破7.4億，以翻倍的數據刷新了紀錄。

在海外方面，波司登也不斷發力。去年，還與阿里巴巴攜手出海，作為國家品牌代表出訪有羊絨國之稱的澳大利亞。

咳咳，說到這裡，你是不是都要被說服啦？沒錯，我們承認波司登的實力，也看到了它的野心。有夢想是好的，但是別忘了你的競爭對手是誰。

波司登的機遇是什麼？

作為「中國羽皇」，波司登在中國認知度高，口碑好，有廣泛的消費群體。對於自身的不足，波司登有覺悟、有決心去改變，也讓人很欣慰。現在，國潮風正在回歸，波司登可以借力於這股東風。

羽絨服的市場潛力大，波司登可以發揮更大的想像力。據中國服裝協會羽絨專業委員會提供的數據顯示，2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億，增長率是10.86％。到2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10％以上。

那麼，波司登的挑戰是什麼？

早些年，波司登採取的多線發展的策略，曾開闢了男裝系列、時尚女裝系列和童裝系列等產品線，想要實現品牌的四季化，讓人們一年四季都穿波司登的衣服。曾經，還請了王力宏當代言人。然而，努力了幾年也並沒有改變人們的想法。

現在，波司登或許是受到了加拿大鵝和Moncler的啟發，開始收縮產品線，主攻羽絨服。據2018年度年中財報顯示，其品牌羽絨服營收再度佔據集團最大收入來源，佔比高達51.5%。然而，過渡依賴單一產品線，可能會讓波司登面臨不小的挑戰。

這些年，波司登日子並不好過。2010年開始，電商對零售業的衝擊之大，波司登難以倖免。從2011年開始，它的股票就一路下跌，直到2017年才開始回升。相應地，營收和毛利也呈現同樣的變化趨勢，但是，2017年的營收離巔峰時期的93多億還有很大差距。

股票數據來源：Yahoo Finance

財報數據來源：波司登財報

在大眾市場，近些年，優衣庫、ZARA、GAP、H&M等國際快時尚服飾品牌在中國瘋狂擴張，這些品牌以潮流造型+低價化的優勢，迅速搶佔了中國市場，暴擊波司登。2018年天貓雙十一，服裝類的銷售冠軍是優衣庫，波司登排名第二。此外，這些品牌還有豐富的產品線，輕鬆實現了波司登一直沒做到的「四季化」。

數據來源：維恩諮詢、中商產業研究院整理

看看波司登天貓熱銷款，基本上都是百元級的輕羽絨，這是不是說明波司登的主流消費群體還是在大眾市場？

然而，波司登竟然提價了。根據北京商報的報道，波司登品牌的價位在1000-3000元區間，部分標價甚至超過3000元；其他價位均在1000元以內，總體平均提高了20%-30%，而且未來還會繼續升檔，並提高高端產品的佔比。在波司登的十年規劃的第一個3年里，品牌羽絨服產品每年都會提價，高端產品將提價30%以上。

顯然，波司登未來的定位是在中高端市場。相比於國外大牌動輒上萬的價格，波司登目前的定價確實有不少的發揮空間。但是，波司登這樣提價，能不能保持消費者心中的價格優勢呢？

更何況，在高端市場，波司登還有兩位勁敵，加拿大鵝和Moncler。除了產品比較豐富，這兩個對手的實力也很硬。

查看股市的情況，波司登的就不多說了。剛上市沒多久的加拿大鵝，股市一路高歌猛進，而Moncler多年來表現一直很平穩，去年還出現的大幅上漲。這兩個對手的勢頭都不小啊。

波司登的股票走勢

加拿大鵝的股票走勢

Moncler的股票走勢

對於中國市場這塊大蛋糕，兩個對手也是虎視眈眈。去年5月，加拿大鵝宣布在上海建立大中華區總部，並與大中華區知名品牌代理ImagineX Group俊思合作。同時，在北京和香港開設了旗艦店，還入駐了天貓。

Moncler以中國為主的亞太市場目前擁有100間零售店，是首批在微信開設小程序商店的奢侈品牌，還入駐了天貓。亞太地區是其銷售主力，中國內地的銷售里尤其強勁。2018年前三季度，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著，以32％的增福飆升至3.391億歐元（約合人民幣26.122億元）。

在海外市場，波司登2012年在倫敦開設的第一家也是唯一一家海外旗艦店，僅維持了5年，2017年2月就關閉了。對比之下，Moncler發展最成熟，在全球共有214個直營零售店和67個批發銷售店。

發展比較慢的加拿大鵝正在專註線上電子商務和海外市場的擴張，已在倫敦、紐約、東京等7個城市開設直營門店，接下來計劃將在38個國家開設2200個門店；同時加拿大鵝也已通過網路渠道將業務擴展到了12個國家。

至於高端戶外羽絨服市場，波司登恐怕更加力不從心吧。在這個領域已經有一大票成熟的國內外品牌，比如始祖鳥、猛獁象、土撥鼠、巴塔哥尼亞、北面、哥倫比亞、探路者、凱樂石等。

若要說能扛得住-30℃的羽絨服，戶外品牌也不在怕的。Gore-Tex面料在戶外裝中很常見，而波司登的800+高蓬羽絨服也不是罪高端的，法國的戶外Valandre的羽絨服最高可以達到850+，日本品牌Mont-bell的羽絨服最高能達到1000。

目前，波司登既依賴原有大眾化的消費者，又想擠進中高端行列，單單靠密集的營銷、品牌升級、定位升級、渠道升級是不夠的。如果想要贏得年輕消費者的心，除了要在質量、品牌、營銷、渠道方面下功夫，最主要還是得梳理清楚自身優勢，找准適合自己的發力點，把「高端」和「時尚」的故事表達得合理。否則，「暢銷全球72國」的口號或許只能幫它暫時提升一下業績而已。

所以，能完整看到最後的朋友都是真愛啊！馬上就要過年了，大家回家路上注意安全，也預祝大家新春快樂，合家幸福！

那麼，你怎麼看待波司登呢？以前的印象怎樣，現在有沒有改變？歡迎在下方留言區叨一叨。放假時間那麼多，也歡迎杠精來杠~

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