iPhone營收下降15%，蘋果公司正在考慮降價

北京時間1月30日凌晨，蘋果公司正式發布了2019年財年第一財季業績報告（雷鋒網註：蘋果公司財年與正常年不同，2019年Q1為2018年Q4季度業績報告），財報顯示，蘋果公司營收為843億美元，比去年同期882.93億美元，下降5%。凈利潤199.65億美元，較去年同期200.65億美元，下降0.5%。季度EPS收益（每股收益）為4.18美元，較去年同期3.89美元，增長7.5%。而在此前，分析師預估營收為839.7億美元，每股收益為4.17美元。此次，蘋果公司還對2019年Q2營收進行了預估。

蘋果公司在官方新聞稿中聲稱，「iPhone的收入比去年下降15%，其他產品和服務的總收入增長了19%。」值得注意的是，這次是iPhone誕生以來（2007年），在假日購物季度營收和利潤的首次下降。2018年11月，蘋果公司宣布今後將不會公布iPhone、iPad、Mac的銷量。一直以來銷量數字被視為蘋果公司業績是否增長的重要標誌，所以，這一變化被分析師認為是蘋果銷售下滑的一個明顯信號。

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現雷鋒網匯總2019年財年第一財季財報信息如下：

• 營收843億美元，凈利潤199.65億美元，每股收益EPS為4.18美元

• iPhone產品線銷售收入519.82億美元，較去年同期611.04億美元，下降15%

• Mac銷售收入74.16億美元，較去年同期68.24億美元，增長9%

• iPad銷售收入67.29億美元，較去年同期57.55億美元，增長17%

• 可穿戴設備、家居、配件銷售收入73.08億美元，較去年同期54.81億美元，增長33%

• 服務業務營收108.75億美元，較去年同期91.29億美元，增長19%

不同地區營收：

• 美洲營收369.40億美元，較去年同期351.93億美元，增長5%

• 歐洲營收203.63億美元，較去年同期210.54億美元，下滑3%

• 大中華區營收131.69億美元，較去年同期179.56億美元，下滑27%

• 日本營收69.10億美元，較去年同期72.37億美元，下滑5%

• 亞太其他地區營收69.28億美元，較去年同期68.53億美元，增長2%

2019年Q2業績預期：

• 營收550億美元至590億美元

• 毛利率37%至38%

• 運營支出85億美元至86億美元

• 其他營收3億美元

• 稅率約為17％

財報電話會議還公布：

• 由於外匯走弱導致的iPhone製造商定價走高，蘋果將會重新審視iPhone的高定價策略

• 由於大中華地區對於遊戲審批的暫停，導致App Store新遊戲的停滯，蘋果公司認為遊戲審批政策變化給蘋果在大中華地區營收造成明顯的影響。蘋果CFO馬埃斯特里Luca Maestri表示，「中國地區的App Store於蘋果而言，意義重大。關於新遊戲審批的問題，本質上雖是暫時性的，但顯然政策變化，直接影響到蘋果的業績。」

Strategy Analytics公司報告顯示，2019年第一季度，蘋果iPhone出貨6590萬部。該銷量較2018年第一季度出貨量7730萬台，下降15％。與蘋果財報披露的本季度iPhone營收同比下降了15％，數字相當。Strategy Analytics將iPhone銷量下滑歸因於，蘋果iPhone高定價策略，不利的外匯匯率因素；華為等競爭對手的激烈競爭；電池更換計劃導致消費者更換手機周期增長；發達地區市場的運營商補貼減少；新興市場需求下降。與前段時間，蘋果CEO庫克致信投資者，披露的信息基本接近。

儘管沒有公布具體銷量，但蘋果公司還是透露了一些數據，2019年第一季度，iPhone的活躍安裝基數達到9億部，比上年增長9％。包括iPad、Mac、iPad、Apple TV、iPod、Apple手錶在內（AirPods等配件不包括在內）的總安裝基數，目前為14億。據悉，2016年，蘋果安裝設備突破10億，2018年達到13億。相比之下，谷歌在2017年便宣布擁有超過20億月活Android設備。

庫克表示，蘋果在中國的可穿戴業務增長超50%，活躍用戶、安裝基數在節假日也有所增長。其中，2/3的Mac、iPad銷量為用戶首次購買。同時，庫克表示蘋果公司在中國年營收略有增長。蘋果手機出貨量繼續超過華為、OPPO、vivo、小米，當然，在蘋果長期忽略廉價手機市場的策略下，蘋果業績仍然面臨諸多挑戰。

雷鋒網了解到，2019年第一季度，蘋果在大中華地區營收為132億美元，較去年同期180億美元，減少近48億美元。48億美元的「蒸發」，足以抵消美洲、亞太其他地區的營收增長。歐洲、日本地區銷售收入略有下降，預計每年下降10億美元。發達地區銷售疲軟，對於蘋果而言，也是一個「壞消息」。特別是，蘋果大中華地區面臨iPhone、Mac、iPad全產品線的銷售收入下降，客流量銳減，2019年更換iPhone手機的用戶，將會繼續減少等嚴峻現實。

關於遊戲審查政策的變化，成為大中華地區營收下降48億美元的眾多原因之一，讓不少業內人士頗感意外。2018年3月開始，中國迅速暫停關於新遊戲審批流程，很多遊戲開發商的遊戲項目不能對用戶開放、使用。騰訊、網易等頭部遊戲公司因此受到「嚴重」影響。有分析機構預估，騰訊因此受損將近15億美元。而在2018年秋季，不少小型遊戲公司被爆，裁員增效，以減少政策調整對企業發展的不利影響。2018年12月，80款遊戲獲得版號，而3月時遊戲數量達759款，解凍名額急劇減少。顯然，此事件也波及到蘋果iOS商店。

蘋果公司表示，服務業務將在2020年實現翻一番。摩根士丹利Morgan Stanley分析師預測，到2023年，蘋果服務部門收入可能會突破1000億美元。庫克在此前的致信中，也對服務業務十分「看好」，認為是蘋果未來收入的主要增長引擎。實際上，現實很骨感，蘋果公司的服務業務一直處於困境中。「皮之不存毛將焉附」，在線電視以及流媒體服務，遇到硬體銷售的低迷，能有多大的提振功效，值得懷疑。

況且，蘋果可穿戴設備、家用和配件業務，囊括Apple Watch、AirPods、Apple TV、HomePod、Beats品牌耳機以及其他配件產品，「表面繁榮」。儘管該部分業務2019年第一季度營收73億美元，超過iPad產品線，和Mac產品線相當。但拆分具體產品線之後，發現無論是Apple Watch還是AirPods、Apple TV、HomePod均沒有值得稱道的「賣點」，每一產品都不足以抵抗競爭對手，形成正面競爭力，戰略發展也比較模糊。

雷鋒網認為，蘋果公司突出服務業務、可穿戴等配件業務，稍顯本末倒置。蘋果更應該從主營業務中，找到業績下降的根本原因。中國市場不同於美洲、歐洲市場等成熟市場，消費觀念差異巨大，消費分級現象尤為明顯。「小而美」式的高冷路線，並不適合電子消費品市場。現階段，蘋果的溢價能力並不足以匹配奢侈品IP。消費者業務直接面向C端用戶，用戶對產品的容錯率（容忍錯誤）較低。To C企業時時刻刻處於風險期，這要求To C企業對戰略需要更加謹慎地對待。

2018年8月2日，蘋果公司股價以207.39美元收盤，總市值突破1萬億美元，成為第一家市值超過萬億美元的美國企業。近幾個月，蘋果公司在華爾街遭到重創，股價從10月創下的歷史新高，下跌了近三分之一。2019年1月29日，收盤於154.68美元，下降1.62%，總市值7316.06億美元。公布2019年第一季度財報之後，蘋果公司盤後交易增長5.73%。

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