庫克終於承認：蘋果滯銷因iPhone價高，連累財報即將降價促銷

郭一璞 乾明 發自 凹非寺

量子位 報道 | 公眾號 QbitAI

iPhone滯銷（特別在中國），是因為太貴了。

剛剛，庫克親口承認了這件事。

在剛披露的最新一季財報中，蘋果總營收同比下滑5%，iPhone營收下滑15%，金額約是90億美元——比整整一個科大訊飛總市值還多。

尤其在以往增長最穩定的大中華區，蘋果營收同比下滑了27%， 不僅是全球區域數據之最，而且創下了新低紀錄。

所以，庫克領導下的蘋果，是時候做出改變了。

這位喬布斯欽定的接班人，給出的對策也很直接：

降價，刺激銷量。

而這些，都是今天蘋果新財報披露後的新趨勢。

iPhone賣不動了

今天發布的2019財年第一財季財報，披露了蘋果2018年最後三個月的業績。

在這個擠滿了傳統佳節的購物季里，蘋果總營收843億美元，同比下滑了5%。

iPhone，是其中的重災區：營收同比下滑15%，比去年少了90億美元。這是有iPhone以來，iPhone Q1營收首次同比下跌。

這樣一看，總營收下滑的40億美元只能算小巫見大巫。

偏巧iPhone也是蘋果總營收中佔比最高的一塊，超過了60%。於是，Mac、iPad、可穿戴設備、智能家居、服務……

各種業務的增長，都沒能救回頹勢，iPhone的不景氣讓整個蘋果的財報都不好看了。

第一季度，iPhone銷售額為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%；

Mac銷售額為74.16億美元，較去年同期的68.24億美元增長9%；

iPad銷售額為67.29億美元，較去年同期的57.55億美元增長17%；

可穿戴設備、家居和配件銷售額為73.08億美元，較去年同期的54.81億美元增長33%；

服務業務營收為108.75億美元，較去年同期的91.29億美元增長19%。

更何況，這是蘋果第一份不披露出貨量的財報，結合今年的三款新iPhone超高的定價，iPhone出貨量想必更是低得可憐。

除了出貨量幾年來一直在跌，iPhone的營收則是歷史上第一次出現下跌的情況。

第二季度更慘，蘋果預計第二季度營收550億美元至590億美元，同比下降3.4%到近10%。華爾街分析師的預估更高些，589.7億美元，也比去年同比下降了近3.5%。

要知道，去年Q2的營收是611億美元，也就是說，接下來的2019 Q2，蘋果的收入還要下滑。

下滑的業績讓人懷疑：蘋果真的是沒有錢賺了的嗎？

面對2007年以來首個促銷失敗的購物季，蘋果CFO盧卡·梅斯特里（Luca Maestri）在財報電話會議上總結了一些原因。

他說，手機的更換周期變長了。比如，某些地區匯率浮動打擊了購買力，像土耳其就遇到了33%的貨幣貶值；又比如，iPhone的電池升級服務更是讓用戶沒什麼動力換新機。

不過，梅斯特里透露的另一個信息可能更值得關註：目前的銷售中，最便宜的XR是最受歡迎的機型，其次是XS Max、XS。

這和庫克承認的原因不謀而合。

這屆中國果粉不給力

在全世界的不同地區，除了美洲和亞太其他地區的營收在增長之外，包括歐洲、大中華區和日本在內的其他地區無一例外都在下滑。

歐洲和日本還好，分別下滑了3%和5%。

而大中華區則足足下滑了27%，超過1/4，從去年的179.56億美元，直接掉到131.69億美元，足足少了47.87億美元，換算成人民幣超過321億元，相當於251萬多台512G的iPhone XS Max。

整份財報里，全球的營收才下滑了39.93億美元，大中華區就下滑了47.87億美元，搞半天還要其他地區找補將近8個億美元。

無疑，大中華區是這次財報里表現最慘淡的地區。雖然庫克表示蘋果在美國，加拿大和德國的表現創下了紀錄，但這並不妨礙其他地區在不同程度上的業績下滑。

其實大中華區的不景氣也早有預兆。

本月初，蘋果將2019財年一季度的營收指引由890-930億美元降至840億美元時表示，「一些新興市場」經濟疲軟比蘋果此前預測的影響還要大。

公司錯誤低估了一些核心新興市場經濟放緩的程度，特別是大中華區對iPhone手機需求不佳。這與其他新興市場的冷淡一道構成了公司手機類產品銷售收入同比下滑的原因。

降價？降價！

iPhone這麼關鍵的產品不行了，庫克也想了不少降價的辦法。

有直接的，也有間接的。

直接的就是他在財報電話會議上所說的，準備降低iPhone在一些地區的售價，來提振銷量。

間接的方式，就是大力推進以舊換新和分期付款的購機方案。

其實這兩種方式，在國內已經實施一段時間了。

前者的表現是通過蘇寧易購、京東等渠道出售的iPhone價格大幅下降，原本需要6499元的iPhone XR，在一些平台不到5000。

後者的表現，是蘋果官網上大力推行的以舊換新服務，一個全新的iPhone XR只需要4399元。此外，近日還悄然上線的iPhone 24期免息服務。

這種降價幅度，不斷撩撥著消費者的心。以至於有網友紛紛調侃道，感覺自己手機忽然變卡了，想換iPhoneXR了。

在被稱為「頂級蘋果分析師」的郭明錤看來，如果蘋果繼續推進依舊換新等購機服務、在中國的局面不惡化、有緩解，再加上在歐洲市場上的增長，iPhone銷售最糟糕的日子很快會過去的，蘋果和供應商的股價下行風險有限。

做一家硬體 服務公司

面對這些情況，蘋果可不只是給出了降價的解決方案。

在財報以及電話會議上，蘋果頻頻展示了自己在服務領域的布局，以及相應的底氣。

在過去的這一季度，蘋果服務業務的營收為108.75億美元，較去年同期的91.29億美元增長19%。毛利率也非常可觀，達到了63%。而硬體設備的毛利潤為34%。

具體的業務上，庫克在財報電話會議上也有提及：雲服務營收年同比增長40%，Apple Pay完成了18億美元的交易額，幾乎是去年同期的兩倍，Apple News目前擁有8500萬月活用戶。

讓這一切成為現實的，是蘋果的設備安裝基礎：14億激活設備，其中有9億是iPhone。

目前，付費訂閱服務的用戶數超過3.6億，同比增長1.2億，預計到2020年將達到5億。

除了蘋果在財報中給出的一些亮眼數據，近期還有一些關於蘋果推進服務業務的動態。比如：

去年11月，蘋果將Apple Music引入Echo設備；今年1月，蘋果將iTunes內容引入三星電視，並擴大了AirPlay 2的支持範圍。

最近，蘋果又有兩個在訂閱服務方面的新動作被曝光出來。

一個是視頻流媒體訂閱服務。The Information報道稱，蘋果正在與提供視頻內容服務的娛樂公司溝通，為4月中旬推出流媒體訂閱服務做好準備。

一是蘋果將推出遊戲訂閱服務。根據Cheddar報道，有五位知情人士透露，蘋果正計劃推出「遊戲版Netflix」，允許用戶支付訂閱費訪問與服務綁定的遊戲內容。

One More Thing

最後，庫克在財報電話會議上說，今年晚些時候將會推出令人振奮的新產品。

你覺得會是什麼呢？

—完—

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