漲價對紙質書影響幾何
「2018年新出版圖書平均定價已漲到68.5元。」不久前，由京東與開卷公司聯合成立的京開研究院發布了2018年圖書市場年度報告。68.5元這個數字一經公布，就引發了關注。
上海譯文出版社副社長馬勝曾表示「再不漲出版業就垮了」；新經典文化副總裁黎遙則表示，2008年到現在書價翻了一番，5年後將遍地是百元書。圍繞著書價上漲的消息，一時間眾說紛紜，甚至引起部分讀者的「閱讀焦慮」。讀者問書為什麼要漲，作者擔心漲價後讀者會變少，出版社則說不得不漲。
書籍是特殊商品，承載的是知識與思想，書價問題總能牽動各界關注。那麼，讀書成本是否因此增加？記者就此進行了調查。
1.為何上漲：紙價、人工、物流成本升高
一家剛剛關停的造紙廠外，廢棄紙漿仍在散發陣陣惡臭，污水正在治理中。這是2016年冬，記者在浙江溫州甌海瞿溪鎮採訪時看到的景象。當地居民反映，造紙廠關停後當地生態環境得到了改善。
2016年5月，國家發改委發布《關於建設長江經濟帶國家級轉型升級示範開發區的通知》，進一步推動了長江經濟帶11省市在綠色發展等方面的轉型升級。各地加強污染治理，一批造紙廠陸續關停、搬遷、緩建。據新華社報道，僅浙江富陽一地的造紙廠，就從鼎盛時期的460家，縮減到2017年的125家。
造紙廠減少，紙張需求依舊，據了解，2018年5月初的4天里，全國就有32家紙廠宣布漲價，每噸漲價幅度達100元至300元不等。而早在2016年年底，普通的膠版紙就已經從5000元/噸上漲至7000元/噸。
「這幾年圖書定價上漲很大一部分原因是成本的上漲。」浙江人民美術出版社總編輯王旭斌告訴記者，紙張成本佔一本書成本的50%至60%。不僅紙價在上漲，物流、版稅、人工等成本也在上漲。
童書是價格上漲較快的一個門類。王旭斌指著一本定價39.8元的原創兒童科普繪本說，童書對紙張、印刷都有高要求，這樣的繪本還要支付畫家、作家以及科學顧問相應的報酬，「出版社要保護創意，只有給予相應的回報才能保護作者的原創能力」。
一些學術類圖書定價也不低。社會科學文獻出版社近日出版了《中國智庫成果名錄》，近500頁的學術報告定價超過400元。該社編輯說，面對圖書定價上漲這種說法，要具體問題具體分析，有些學術報告通常只印刷幾百本，在這種情況下，平攤在每本書上的成本就會比較高，定價也自然會提高。
事實上，新書價格已持續上漲多年，開卷公司的《中國圖書零售市場新書定價情況》調查結果顯示，2012年新書價格為52.42元，2015年就已突破60元。許多出版社都認為，這一輪價格上漲是合理的，且有可能繼續上漲。
2.上漲之後：讀者擔心閱讀門檻變高
讀者是最敏感的。書價上漲的新聞傳出後，網友們大多持反對意見：「作為大學生，書價漲了十幾二十塊，這會讓我購書時壓力變大。」「書價上漲說是尊重知識，但其實不利於知識的傳播，貴了會更少人購買，更少人閱讀。」
一篇名為《圖書漲價太快，閱讀是否也會划出收入門檻》的文章提到：「收入上的差距，現在也變成了某種閱讀上的門檻。」
與此同時，作者也擔心高定價會嚇走讀者。
作家大冰的《你壞》在2018年非虛構圖書中銷量排名第二。但5月24日出版前，大冰在微博中曬出了自己與出版社編輯的聊天記錄，他們就定價問題發生了爭議：出版社計劃定價45元以上，大冰站在年輕讀者的角度，希望自己的新書定價可以在40元以下，「你見過那些孩子為了省書錢，而不得不去買盜版嗎？」出版社編輯也說出了苦衷，「紙價這兩年陸續上漲，這個定價真是虧本。對出版社來說也是扛著巨大的壓力。」一番溝通後，這本書最終定價39.6元。
3.背後套路：線上高定價、低折扣
2018年，中國實體書店數量呈正向增長，在各大城市，西西弗書店、PageOne等網紅書店匯聚了大量人氣。但來自開卷公司的數據卻顯示，2018年，實體書店圖書銷售出現負增長，同比下降6.69%。而網店銷售則繼續保持高速增長，增長率為24.7%。
北京大學研二學生陳曼菲一直想購買上海古籍出版社出版的《經典釋文》，這本定價198元的書，她在噹噹網打折促銷時利用滿減紅包，91元就買到了，是定價的4.5折。
「我一般是在網店打折時買書。」如今，像陳曼菲這樣的線上購書方式已是大部分讀者的選擇。在「雙十一」、網店店慶等活動時購書，圖書優惠力度非常大，5折、6折很常見。
那麼，網店的「超低折扣」是哪裡來的呢？有些來自平台的活動補貼，有些則是向出版社要來的「讓利」。
「上游成本上漲，下游持續壓價，出版社的生存空間越來越小了。」在出版業工作多年的王旭斌直言，如果網店把折扣壓得過低，出版社將不得不提高定價。他指出，這些年電子商務的發展擴大了圖書的市場，也讓讀者更便捷地買到全國各地的好書，但網店的競爭基本是「價格戰」「拼折扣」。
對於大多數出版社來說，5折是圖書盈利的底線。如果折扣過低，就會出現「賣一本虧一本」的狀況。記者了解到，「拼折扣」現象還催生了一種小型「限價公司」。
某出版社營銷人員向記者透露，一些小書商會趁電商搞活動時利用折扣和滿減活動，批量低價購書囤積起來，等活動期過了加價賣出，價格仍比市場價低。於是，「限價公司」就出現了，假如一本書出版社限價不得低於6折出售，那麼「限價公司」就會通過計算機技術找出網路中低於6折的網店，為了維護公平交易，出版社會向該網店發函要求更改價格。這樣的做法雖有些效果，但對於出版社來說，每年又會增加一筆額外的開支。
其實，「價格戰」並不是新鮮事。許多國家都有探討，法國1981年頒布的關於圖書價格的法律規定，零售商必須以出版商或進口商制定價格的95%至100%向公眾出售書籍。早在2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會曾嘗試聯合制訂我國圖書出版發行行業的第一部行業規範——《圖書公平交易規則》，這則「限價令」規定出版一年內的新書，進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，新書網售不得低於8.5折。
2010年本報曾刊發多篇報道關注該規則的制訂與實施情況，9年過去了，因《圖書公平交易規則》是一個行業自律規則，不具備法律效力，並未正式出台。「高定價、低折扣」也隨即成了一個懸置長達十年的圖書業難題。
4.應對方案：理性看待，積極作為
業內專家指出，一看到「新書平均定價漲到68.5元」的新聞，就立即得出「書價飛漲」或「閱讀划出收入門檻」的結論，是略顯簡單粗暴的，對於書價上漲，既要理性看待，也要積極應對——
首先，對因成本上漲導致的「實高」，應當予以理解。除新書和老書的價格要區別對待之外，由於電商折扣的存在，書籍定價走高，人們的買書成本卻不一定大幅增加。原國家新聞出版總署署長、中國出版協會理事長柳斌傑認為，出版業應當不斷採用新技術、新設施，提高現代化管理水平，發展生產力，解決由成本上漲造成的書價上漲。新書定價的提高有利於新書市場「優勝劣汰」，目前中國出版業的高質量發展需要「質量上升、數量下降」。
其次，「高定價、低折扣」導致的「虛高」，各界還應積極應對。相關管理部門負責人認為，從長遠來看，「價格戰」對讀者、出版社、實體書店、電商都不是好事。電商長期打「價格戰」不利於其自身良性發展，在不良的行業生態中出版社無法專心出版好書，最終受害的還是找不到好書的讀者。所以，解決「虛高」問題，我們需要多方共同站在知識傳播、文化發展的角度，共商共議。
值得注意的是，關於書價上漲的討論中不乏反思和理性的聲音。有讀者認為，相比國外一些國家，中國書價已經算「經濟實惠」。也有讀者說，隨著國民經濟的增長和居民消費水平的提高，書價上漲是必然趨勢，「知識應當受到尊重」。
而如果擴大時間範圍，自改革開放以來，書價一直呈上漲趨勢，但人們的閱讀選項卻在不斷增多。電子書、語音書降低了閱讀的門檻，公共圖書館、24小時書店的流行，擴大了人們的閱讀空間。北京大學信息管理系教授王子舟認為：「近五年來，書店、繪本館、圖書館等不同行業逐漸興起的公共閱讀空間正在形成合流，演化為公共文化服務體系中的一種基本形式。」在全民閱讀的大趨勢下，閱讀始終不會缺席。
來源：光明日報
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