95後崛起，商業的成功在於「討好」年輕人

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欄目以分享優秀書籍、電影為主題，希望能夠幫助你獲取現學現用的足料乾貨、或是拓展視野的高倍望遠鏡、或是啟迪人生的心靈藥劑。

本篇是欄目的第16篇文章，供君賞閱。

Z世代的說法越來越流行，按照巴克萊銀行劃定的標準：Z世代是出生於1995-2010年之間的人群，通俗講就是我們常說的95後。

這代人雖然年輕，但是已經成為全球人口最多的群體，人數高達19億人，佔全球總人口的25%，而作為人口大國的中國則為Z世代貢獻了大約2.65億人，這代人是移動互聯網世界的"原住民"，在其成長過程中形成了各種不同的種類的圈層。

這些圈層看似清晰，但又像代溝一樣不可觸摸，因為不能打入圈層，越來越多商業巨頭正在喪失"討好"年輕人的能力，面臨流量變現難、轉化率降低等窘境。

但是，高GDP、低出生率的生活環境，使95後生而享有遠高於其他人的可支配資源，波士頓諮詢公司曾做過預測：2020年，中國的消費市場將達到6.5萬億美元的規模，其中一半以上的消費額是Z世代創造的。

"全球企業研究者先鋒"之一托馬斯·科洛波洛斯在其新書《圈層效應》中說到，面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力95後的商業邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業才能成功。

這屆年輕人和你想的不一樣

在第一批90後已經脫髮油膩之後，95後為代表的Z世代開始崛起，不同於當初大眾對90後的群嘲和貶低，95後是以最富個性、最具多元文化的標籤登上舞台的。

因為伴隨著互聯網一起成長，所以他們有著強烈的自我認知和定位，處世行為與態度獨樹一幟，擅長於玩弄各種產品，且熱衷對各種設計品的用途、形式進行創新。

相比更加積極的千禧一代，Z世代發自內心地追求真實世界，注重現實感受，不輕信那些描繪美好生活的願景，更希望得到最實在的信息和產品，這也是為什麼Z世代常常會以"多重身份者"、"規則突破者"和"科技原住民"自稱。

雖然他們當中年齡最大的剛剛步入社會，年齡最小的還在上小學，收入不多且消費有限，但這代人的需求會很大程度反映在家庭支出中，因為互聯網原生環境經驗豐富，Z世代能夠在小小的年紀就參與到家庭大件的購買決策中。

根據DeepFocus和IBM的調查，在美國Z世代大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。也就是說，Z世代影響的家庭支出遠高於自己的支出，綜合所得，Z世代的實際購買力要比想像的大得多。

而且，在他們的觀念里，物品不是越貴越好，也不是高性價比就好，他們更在意購買決策背後的用戶標籤。他們買東西其實是為了給自己打標籤，想成為什麼樣的人，就會做一個相應的消費決策。

這些消費決策背後的含義是多維度的，要表現生活態度，展現潮流觀念，追求科技迷思等等，正是這些因素慢慢形成的Z世代圈層效應，無形中在重塑這個時代的消費格局。

不走網路尋常路

Z世代自己也認為，社交媒體、科學技術和網路霸凌會對他們有著巨大影響。所以在社交媒體如此普及的今天，Z世代樂意通過多種途徑在同齡人之間探討社會問題，願意承擔部分社會責任，他們各有態度，每天在各種社交軟體里切換自如，這正是他們與世界連通的主要方式。

微博、朋友圈、QQ空間、抖音、快手、貼吧、論壇，都可以找到他們，他們會發布各類帖子和圖文狀態、視頻狀態，分享自己的生活。還有一點很特別，他們特別喜歡通過社交媒體直接與喜歡的品牌打交道，希望品牌公司在網上廣開言路，為他們提供更完美的用戶體驗。

記得拳頭公司在測試LOL的時候，應用戶要求直接在開發者社區與玩家互動，大家針對各種遊戲體驗反饋信息，才最終使得這款遊戲能夠風靡全球。

我們國內的社區電商小紅書就深深領悟了這一點，大家都知道小紅書最初只是做了一些購物攻略放到網上傳播，因為內容做得比較好，很多用戶開始留言，問該去哪裡買這些東西。於是，小紅書就開始做電商了。

現今看來，小紅書用社區增強了整個產品的粘性，又拿電商滿足了用戶的需求，進一步優化了用戶體驗，從而形成了一個正向循環。

可以說，消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。也可以說，因為時間越來越值錢，大家傾向在賦予時間更多意義的方向上買單。

社區電商的價值便是讓你在同一時間內既擁有良好的購物體驗，還能享受種草拔草的快感，這就是賦予用戶時間更多的意義，才會獲得更多年輕人的青睞。

所以，提供開放的對話機會，是更好地與Z世代打交道的重要方式，雙向對話的機制贏得他們對品牌的忠誠，積極地傳遞出這一價值觀，就能得到Z世代的支持。

愛網購也愛實體店

每代人不同的消費理念與方式，但Z世代獨特的消費觀念、消費偏好、消費渠道都帶有深刻的時代烙印，畢竟是互聯網世界的原住居民，從出生不用走萬里路就能了解全世界，有著豐富的信息獲取渠道，見識更為豐富，思想更為開放，對新事物接受度特別高。

另外，Z世代成長環境更加優越，正趕上全球一體化發展，這個時間段里，經濟發展相對成熟、家庭可支配收入普遍提高，物質豐富必然帶來消費理念的改變。對他們來說，消費不僅是為了滿足功能性的需求，更重要的是創造、分享，並尋找自我的獨特性。

作為網路"土著"，網購趨勢在Z世代身上得到進一步加強，從近兩年的雙11戰況就可見一斑。

阿里數據顯示，2018年雙11參與人數中，Z世代佔比21%，基本與90-95年持平，並顯著高於70後，只不過由於收入水平限制，消費金額僅佔比11.3%。

不過，他們同樣鍾愛實體店，更注重O2O體驗式消費。埃森哲數據顯示，Z世代鍾愛實體店購物的比例達31%，這一比例明顯高於線上購物。

因為有強烈的自我認知並希望獲得外界肯定，所以他們更願意將自己的觀點和體驗分享到社交媒體，不僅包括自己的經歷、興趣愛好、掌握的技能，也包括體驗的產品和服務等等。

所以，Z世代在實體店購物時，也會藉助手機比價或通過社交媒體徵求親朋好友意見，這就讓線下線上的邊界變得模糊了。

重點不同在於，Z世代他們還更熱衷於社交媒體購物，青睞在直播、視頻等社交平台消費，有意思的是，微信對Z世代購物的影響力遠遠低於其他人群，真是讓騰訊哭笑不得。

孤樂主義接班人

由於有清晰的自我認知，Z世代有著強烈的求異需求，個性化、獨具特色、稀缺的產品和品牌更容易受到他們的追捧。

對品牌的認知也充分體現了Z世代的個性，他們有自己的視角和判斷，並不盲目追求奢侈品牌，有52%的人都表示對品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認可的品牌價值。

高度個性化註定著Z世代某種程度的孤獨，或者說，與其在群體中委曲求全，Z世代寧願選擇孤獨。

阿里研究院數據顯示，Z世代一個人看電影的比例高達54%，一個人叫外賣比例達33%。其實，這些年輕人也需要陪伴，很多人會把這種需求轉移到寵物身上，擼貓吸狗成為越來越多Z世代的日常。他們的喜好更是千奇百怪、個性十足，除了貓狗之外，還有各種奇怪的寵物……

但這毫不影響孤獨中取樂，由於從小通過互聯網獲取了大量外界信息，再加上學生時代興趣班已經遍布大街小巷，他們能更早更準確地知道自己喜歡什麼。

正因為擁有"選我所愛"的成長環境，所以Z世代對於興趣的選擇是主動的，並且更願意為興趣付出時間和金錢。顏值為王的Z世代，全民愛美、不分性別，就為了活成自己想要的樣子。

值得關注的是，Z世代的男生則對美妝情有獨鍾，YSL、Dior、Givenchy都是他們喜歡的國際彩妝品牌。去年雙11，Z世代男士彩妝消費增速高達122%，男士護膚品增速達82%。

中國的單身人口已經高達兩億，其中約80%是年輕人。很多行業也都盯緊了這些人，做起了有關孤獨的生意，並由此誕生了"孤獨經濟"這個概念，造就了一批產業，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等，一種"單人的自我樂活模式"及其帶來的全新生活方式正悄然開啟。

催生消費新熱點

隨著越來越多的Z世代走向工作崗位，群體收入不斷增加，再加上不再量入為出的提前消費觀念，未來幾年取代其他人群成為消費主力是板上釘釘的事情。

根據巴克萊預計，這一天可能來得更早--2020年Z世代將成為全球最大的消費群體，其將佔據美國、歐洲和金磚四國消費市場40%份額。

與此同時，越來越多迎合其需求的多元化、個性化的產品和服務將問世，Z世代購買力的增加有望催生消費新熱點，像二次元、遊戲、新零售等等。

不管什麼時候，網路的快速便捷與完美體驗都是Z世代的最高追求，線上也好線下也好，獲得的體驗相同，這將是未來調整的方向。

若要吸引到廣大的Z世代，還需要通過更加多樣化的方式，社交網路是Z世代社交和發表觀點的媒介，興趣是Z世代彰顯個性、實現自我價值的途徑，消費行為則是Z世代的剛性需求，這三方面的結合一次性解決了Z世代的多種需求，也符合其追求個性、便捷的特點。所以Z世代購買力崛起一定會催生消費形式和體驗的不斷創新，從而帶動新一波消費大潮。

95後的崛起是不可阻擋的，在這之後，還會有00後，10後的順勢崛起，但話又說回來，對於任何個人與組織來講，與其把某個世代定義為某種人群與生俱來的某種權利，倒不如說是一套通過有意識的選擇而呈現的共有行為模式。

從這個意義上來說，所有人都可以自主決定，是否讓自己融進這個圈層，產生微薄的效應，來改變世界。正如蘋果公司董事米基·德雷克斯勒所說的那樣："如果你沒有沉迷於產品，沉迷於社交媒體，沉迷於數字化，你便無法成功。"

內容選自《圈層效應：理解消費主力95後的商業邏輯》中信出版社

本文觀點與部分數據來源：

《圈層效應：理解消費主力95後的商業邏輯》

《2018生活消費趨勢報告》第一財經

《95後興趣報告》騰訊QQ

《阿里研究院數據報告》

福利時間到！

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