互聯網巨頭的紅包新事

2019年大環境不是很好，互聯網公司年會獎品和年終獎縮水足以說明。不過，從豬年紅包大戰的激烈程度來看，互聯網巨頭對用戶依然十分「大方」，撒幣規模比往年更大，一方面，以微信、QQ和支付寶為代表的傳統玩家都在升級玩法；另一方面，百度、抖音等玩家高調入局，給紅包大戰帶來許多變化。

豬年紅包大戰史上最熱鬧

五年前紅包大戰由兩馬戰引發，在微信 QQ和支付寶 淘寶間展開，此後陸續有玩家加入，比如去年就有微博、快手和今日頭條加入，今年參與紅包大戰的玩家數量更是打破歷史記錄，根據羅超頻道（歡迎關注微信luochaotmt）不完全整理，核心紅包大戰玩家如下：

1、微信：微信紅包已成為微信基礎設施。2017年張小龍宣布微信退出當年紅包大戰，此後就弱化紅包活動運營，今年春節微信在紅包上的動作，也重在產品更新，推出企業定製版封面。

2、QQ：QQ每年都有參與春節紅包大戰的傳統，作為主打年輕人的社交平台，在紅包上一直注重玩法的多樣性和創造性，往年就有AR紅包、明星紅包等等，今年則採取春節福袋模式，與年俗結合，福袋內容是春聯、窗花、守歲等，用戶分享可以得到現金紅包或者卡券寶箱，與此同時還有新春遊園會傳播年俗知識，以及延續了往年的明星在線「陪玩」紅包玩法。

3、支付寶：支付寶紅包延續集五福的玩法，變得比較傳統，當然方式有所改變，比如用戶有機會得到官方活動發放的「福」字。

4、百度：百度拿下央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，拿出19億現金參與紅包大戰，金額創新高，百度App攜百度系10數款App加入，有集好運卡、團圓紅包、春晚搖紅包等玩法，與AI技術也有結合。

5、微博：作為核心內容平台和營銷重點戰場，微博去年拿下央視春晚獨家社交傳播合作夥伴，今年自然也不會錯過春節紅包大戰。今年「讓紅包飛」活動採取「召喚錦鯉領紅包」的形式，將錦鯉營銷與紅包大戰很好地結合。

6、今日頭條：頭條紅包活動主題依然是「發財中國年」，用戶通過集卡和紅包雨瓜分10億紅包，旗下產品大都全部加入，抖音旗下社交新品多閃則拿出1億元現金參與紅包大戰。

7、快手：快手在去年參與紅包大戰嘗到甜頭後，今年增加了彈藥，一共放出總額6.66億元的現金紅包，紅包形式延續了去年的拜年視頻形式，用戶錄製分享視頻就可以得到紅包。

七大玩家可分為三大類別：第一類是掀起紅包大戰的社交巨頭，如微信、QQ；第二類是擁有營銷屬性的內容平台，如百度、微博、頭條，快手理論上來說也是內容平台；第三類是支付工具，主要是支付寶，度小滿錢包也通過百度紅包活動參戰。

在這七大玩家外，還有許多公司參與紅包大戰，畢竟春節已經是各大品牌和平台營銷的黃金節點，誰都想要分一杯羹，紅包則是最應景的形式，因此紅包成為互聯網春節營銷的標配。

今年紅包大戰玩法更多樣，往年主要是搖一搖、掃一掃、AR紅包、集五福等形式，今年則有許多創新的玩法，比如QQ福袋紅包活動與年俗深度結合，再比如百度融入AI技術等等，總的來說，豬年紅包活動變得更加遊戲化、趣味化和年俗化，各大巨頭都在想方設法讓用戶的春節過得更有趣。

紅包大戰使命已經變遷

紅包大戰在未來將會持續下去，成為中國用戶春節的一種過節方式。而從今年互聯網巨頭紅包活動來看，紅包大戰使命已經發生變遷。2013年微信紅包面世，阿里無比緊張視之為「珍珠港偷襲」快速反擊，此後相當長一段時間，紅包大戰都是阿里和騰訊的「兩馬對壘」箭弩拔張，核心目的都是推廣移動支付，五年後的今天，移動支付已經成為中國用戶甚至部分海外用戶的生活習慣，用紅包推廣移動支付的使命已經完成。

在羅超頻道看來，今年的紅包大戰，則有多重目的。

1、「全家桶」式的業務推廣。

與支付寶、微信、QQ等平台的紅包活動針對單一產品不同，百度、今日頭條今年都是「全家上陣」，簡單地說旗下多款產品全部參與，協同作戰，用戶往往要完成下載App甚至「全家桶」，才能獲得對應的「卡」，這樣的設置目的顯而易見，就是要獲取用戶，紅包成為市場推廣的手段，撒出去的錢最終還得計算投入產出比，這樣的「金幣激勵式」推廣正日益流行，因為智能手機市場已出現斷崖式下滑，系統預裝、應用市場等傳統主要推廣手段正在失效。

2、打破用戶圈層突破增長天花板。

春節紅包活動受到互聯網巨頭青睞另一個關鍵原因是，春節作為一個超級IP，擁有強大的華人用戶跨圈層、跨地域和跨年齡觸達能力，是讓一個產品穿透不同用戶圈層的黃金場景。下沉市場、年輕人是現在互聯網最重要的兩大增長來源，很多產品就是在春節期間實現了用戶規模的躍升，比如抖音起來，就是因為抓住了2018年春節；QQ作為最老牌的社交應用，三季度整體月活依然高達8.026億（財報數據），作為定位於年輕人的社交產品，也需要下沉到更多年輕用戶群，今年的福袋紅包活動也有這一目的；百度投資19億拿下春晚獨家紅包互動夥伴，同樣是希望突破圈層，特別是吸引五環外人群使用百度系App。

3、傳承春節文化做公益。

春節怎麼過？從來不是一成不變的，不同朝代不同時代不同區域，春節都有不同的過法，比如看春晚就是改革開放後才有的年俗；再比如放煙花也是部分區域的跨年方式。現在看來，紅包已然成為一種新年俗，正是因為此，讓紅包活動不只是赤裸裸的金錢營銷，而是成為一種趣味化的年俗就至關重要，或許正是基於此，QQ今年福袋紅包特別重視年俗二字，不論是春聯、燈籠、窗花，還是遊園會，都充滿年味。將互聯網技術與中國年結合，對於傳統文化在Z世代年輕人中傳承至關重要，文化需要傳承，春節同樣日此，基於此我認為互聯網巨頭的紅包大戰也有一定的公益性質。

社交是紅包大戰的高地

參與紅包大戰的互聯網平台，要麼是社交平台，要麼是想具備社交屬性的平台。

很多平台做紅包活動也是希望可以建立或者強化社交屬性。

很多想要社交化的平台，如今日頭條和微博，就花了很多心思培養用戶在平台內互相發紅包的習慣；新入局的社交平台如多閃，也希望通過紅包來導入更多用戶，建立更加龐大的關係鏈；就連支付寶當年，搞活動活動也是因為有社交夢。

背後原因不難理解，紅包本身有很強的社交屬性，雖然在平日也有一些賬號可以搶紅包，但更多是一種「金幣激勵」，這是趣頭條等App用得較多的推廣手段。真正的紅包一定是人與人之間互相發放的，有人情味的。這一點張小龍在2019年微信公開課Pro已有反思：

「我們意識到一個問題，發紅包越來越變成一種赤裸裸金錢的交易，只是一個發錢而已，脫離了他情感化的一面，你發一個紅包只能憑金額，你發得越大就越有心，這是不對的，這個世界怎麼能用金錢來衡量，對吧？」

針對此，微信紅包加入了添加表情等功能，強化情感的分量和互動的趣味。

春節期間的紅包更需要人情味，因為場景幾乎都是點對點的紅包，一定要跟社交結合。正是因為此，具有社交屬性的平台在紅包大戰中就可以發揮先天優勢。微信已不再參加紅包大戰，但依然會是中國用戶春節期間互相發紅包的主要工具，因為有先天優勢。QQ今年紅包活動的變化跟張小龍關於微信紅包的思考異曲同工，福袋紅包引入各種年俗，自然也是要弱化「赤裸裸的金錢」，強化紅包的人味和年味，讓紅包成為一種新民俗。

我想這一點是值得參與紅包大戰的巨頭們深思的：在赤裸裸地撒幣外，也應該回到「紅包」二字的初心，增強人情味和年年俗風，讓紅包給春節增加一些年味，讓用戶更好地過節。春節紅包大戰不應該只是營銷，而是應該成為中國人的一種健康有趣時尚的過節方式，因此我相信未來的紅包大戰只會更加精彩。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！