蘋果零售主管 Angela Ahrendts 即將離職，蘋果輕奢戰略全盤失敗？

最直接的變化可能是蘋果全面重新調整定價。

2 月 5 日蘋果發布新聞稿，確認現任零售主管 Angela Ahrendts（安吉拉·阿倫茨）將於今年 4 月離職。接任的是副總裁 Deirdre O』Brien，後者在蘋果已經有 30 年的工作經驗了。

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts 是 2014 年被蘋果從 Burberry 的 CEO 的位置上挖過來的，她在長時間中都是世界上年薪最高的公司高管之一（在蘋果也遠超過庫克）。Angela Ahrendts 的入主被看作是蘋果試圖進一步擁抱時尚圈、以輕奢乃至奢侈品的方式拉高自己品牌調性的戰略的體現。從現在來看，這個戰略最直觀的影響就是蘋果產品的價格逐漸走高，並最終很直接地體現在了產品銷量上。

蘋果新聞稿配圖，從左到右：Deirdre O』Brien、庫克、Angela Ahrendts

在蘋果供職 30 年的 Deirdre O』Brien 這也不是第一次擔任「救火隊長」了

尤其最近半年，蘋果在定價上的爭議集中爆發，僅以中國數據為例，按 Strategy Analytics 的報告，2018 年第四季度 iPhone 在中國的出貨量為 1090 萬台，比 2017 年同期的 1400 萬台減少了 22%；2018 年全年 iPhone 在中國內地的出貨量為 3420 萬台，而 2017 年 iPhone 在中國賣掉了 3670 萬台。而按旭日大數據提供的數據，iPhone 在 2018 年的整個中國區出貨量為 4356 萬台，但同比下跌近 20%。

此外按 IDC 的數據，2018 年第四季度（自然季度）三星以 7040 萬台的出貨量成為全球季度冠軍，市場佔有率 18.7%，蘋果出貨量 6840 萬台（預估數據）位列第二，市場佔有率 18.2%。兩大品牌的出貨量都有下降，三星同期下降了 5.5%，而蘋果同期下降高達 11.5%。

機器是好機器，但輕鬆上萬，即便是中國用戶也有點扛不住了

蘋果雖然也推出了一些應急措施，但看起來都有點被動和彆扭，比如開始在渠道上採用更加靈活的定價——京東上的 iPhone 價格開始低於蘋果官網，其它的一些變相降價手法也開始出現，這些在過去都是不太可能的事情。甚至庫克也鬆口表示「正在考慮 iPhone 的定價策略」——而這基本就意味著蘋果試圖把品牌拉到奢侈品層面這件事失敗了。一度被認為會接替庫克的 Angela Ahrendts 的離職已經是可以預見的事情。

當然，不只是 iPhone，蘋果全線產品現在的價格都不便宜，想想備受期待的新款 MacBook Air起始價格就將近 10000 元，這嚇退了多少老 Air 的粉絲？

新款 MacBook Air。要能降個 2000 元，市場應該會很不錯

Angela Ahrendts 當然得為這個狀況負責，不過她也算完成了蘋果的一個階段性任務，5 年來 Angela Ahrendts 重塑了蘋果的零售體系，推動線上線下體驗的統一，她尤其在蘋果零售店付出了大量心血——很多幕後的工作可能對於消費者來說沒有太明顯感受。包括在「Apple Store」命名當中去掉「Store」（這是為了讓門店變得社區化，而不只是商店）、推出一套全新的門店設計體系並在全球更新，包括最近逐漸調整成型的「Today at Apple」課程等等，這些都成為蘋果下一階段發展可以仰仗的重要資產。

Angela Ahrendts 加入蘋果之後第一件事是親自去到了超過 100 家蘋果零售店

舊金山聯合廣場的蘋果零售店

Today at Apple 現場，蘋果想要打造一個「社區廣場」的概念

可以說，Angela Ahrendts 在蘋果的工作才是真正銜接了喬布斯時代定下的顧客體驗——摳細節摳到門店裡用的木頭和地磚，這是不是和當年喬布斯的故事如出一轍？而這恰恰是其他高管都沒有做到的事情，她本人也經常被媒體冠以了「不懂科技，卻成為科技巨頭領軍者」的頭銜。在 Angela Ahrendts 任內，蘋果零售店不僅數量繼續增長，每年到店人次超過 5 億，同時也持續保持了世界上坪效最高門店的地位。

Angela Ahrendts 在 2018 年 10 月底蘋果發布會上介紹「Today At Apple」

在蘋果的新聞稿當中，Angela Ahrendts 的離開是因為「為了新的個人目標和職業追求」，當然所有人也都知道是怎麼回事，而 Angela Ahrendts 其實也不會擔心下一站，上周接受 VOGUE 採訪時她提到「想念時尚圈了」（miss the fashion industry），她幾乎肯定會回到傳統時尚行業。至於蘋果這邊，可以預見的變化就是對定價策略的重新調整，來年的科技行業尤其是手機行業還會更加好看。

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