做品牌營銷必須掌握的100個知識點

黑馬智庫，創業必讀

（整理自《今後這樣做品牌：移動互聯時代的品牌營銷策略》）

什麼是品牌？什麼是營銷？

品質？承諾？還是曝光量？

通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程？

每個人都有自己的理解。

對於消費者來說，它就是一種優秀產品的代表。

比如，我們要購買洗髮水，頭腦里立馬會出現海飛絲，想喝飲料就會去小店裡買瓶可樂，想買衣服就會打開手機逛逛淘寶……這就是品牌營銷。

隨著互聯網時代的到來，消費者行為發生了變化，舊品牌營銷受到了衝擊，我們不得不轉變營銷思維。

移動互聯新思維：從競爭到顧客

隨著移動互聯網時代的到來，企業的品牌營銷觀念經歷了翻天覆地的轉變，傳統營銷中，企業更關注的是客戶現實的需求，然後用產品或服務去滿足這種顯性的需求。

做產品、做品牌營銷推廣，第一步先提升知名度，當達到一定程度，大多數目標消費者都知道了產品或品牌的存在時，再開始進行認知度的宣傳，然後逐步向美譽度和忠誠度轉化，直到最後形成一對一的品牌聯想，由用戶體驗上升到用戶口碑。

這個過程是傳統品牌營銷的必經之路，被稱為經典的品牌塑造和傳播過程。

但在如今的移動互聯網和用戶口碑時代，僅僅滿足客戶的顯性需求是遠遠不夠的，顧客還需要一種購買和使用的體驗，即當你買完東西或享受完服務後，心情是愉悅的，這被稱為用戶體驗。

之前的品牌塑造和傳播過程也發生了改變：由口碑到品牌聯想、忠誠度、美譽度，再到知名度。這就回歸到了營銷的原點，讓產品自身說話，讓用戶自己說話。

移動互聯消費行為的變化：從被動到互動

迄今為止，消費者行為模式經歷了三個時代，也就是發生了兩次轉變。

傳統消費行為時代：這個階段被稱為AIDMA模式，即引起注意（A）、產生興趣（I）、培養慾望（D）、形成記憶（M）、促成行動（A）。傳統營銷模式中，消費者對品牌或產品產生購買行為的過程。即你看上一件產品並將它買下的過程。

互聯網、電商時代：這個階段，客戶看上一件產品時會在網上搜索研究，購買之後還會分享，因此企業需要重視基於PC端的網上推廣，如百度關鍵詞、百度百科等。

比如你在商場看上一台冰箱，換作以前你可能會詢問親朋好友是否購買過，以及它的質量如何，現在你能夠直接在網上搜索這款產品的資料和測評，以及用戶評價。

移動互聯時代：到了移動互聯時代，我們更多的是注重內容、連接和互動，這三大特徵也是以自媒體（微信微博）為載體的核心要素。

首先，內容是王道。即在品牌上做文章，展現出更加有價值和個性的東西，讓客戶眼前一亮，過目不忘；其次，建立連接，未來的渠道不僅僅是一個銷售員、銷售點或者店鋪，而將是一種關係和通道；最後，形成互動。

在不知不覺的溝通交流中完成銷售，營造一種輕鬆愉悅的銷售氛圍，而不僅僅是滿足客戶的需求。

「勵志橙」：產品還未上市，新媒體已沸騰

褚時健，51歲任雲南玉溪捲煙廠廠長，70歲女兒自殺身亡，71歲被判無期徒刑，74歲保外就醫，75歲承包2000畝荒山創業，84歲他的果園年產橙子8000噸，利潤超過3000萬。

他的褚橙營銷抓住了「勵志精神、健康生活」的理念，利用了新媒體、故事、名人的推動，適時推出「名人定製限量版」（蔣方舟定製版褚橙），藉助美女作家的形象，將褚橙推向了更年輕的人群。

還將社會名人和有影響力的知識分子的名言印在包裝上作為禮物寄給客戶。在產品還未上市，便提前完成了品牌設定。

舊品牌和營銷何去何從？

2017年小米的銷售額已破千億，估值百億美元；而另一邊，做了20多年空調的董明珠，帶領格力專註空調行業，2017年銷售額1000多億……如今有很多互聯網公司快速超越了傳統企業，如創辦了三年的拼多多，目前的市值與京東僅差12億美元（截止2019年2.6下午五點）。

如今，互聯網的發展對傳統營銷的影響和挑戰日趨明顯。我們可以深切地感受到，在10年前，要想創立一個知名品牌，都要經過幾年甚至數十年的不懈努力；而現在，互聯網企業的興起，在不到20年的時間裡，甚至短短几年時間，就完全跨越了以前數十年的積累和沉澱。

當今時代是品牌競爭的時代。企業品牌核心價值的建立，往往需要長時間的沉澱，期間需要操盤者及執行者都具備系統、科學的品牌建設底層邏輯。而品牌的底層邏輯建設往往需要系統的學習和理解。

這裡有一檔課程《品牌和營銷：從入門到精通》，由品牌女王李婷Kris為您講述品牌從0到1的基礎內容，幫助你理解品牌建設的底層知識。

她結合自己15年品牌戰略顧問的實戰經驗，融會貫通了各大企業、資本市場目前所需的品牌營銷內容乾貨。

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