紅包之外，微博靠什麼躺贏「春節檔」？

由騰訊、阿里掀起的春節紅包大戰，如今早已不是兩家巨頭的獨角戲了。

粗略計算，今年大概有十數家互聯網公司同時進行紅包派發活動，總金額在50億上下。百度拿下了最受關注的春晚獨家互動，紅包金額總計10億；抖音成為春晚獨家社交媒體平台，紅包金額5億。還有快手的6億紅包、支付寶的5億、微視的5億等等。

紅包大戰在除夕當天迎來高潮，緊接著就是各家公布紅包數據的比拼時刻。無論結果如何，毫無疑問的是春節已是互聯網巨頭的必爭之地。電影市場有春節檔一說，如今也適用於互聯網公司了。

大年初二，微博官方公布的數據顯示：截止至除夕24點，共有3.1億人次在微博刷錦鯉搶紅包，其中27萬人次成功搶到。

春節吸睛，不只是靠紅包

伴隨紅包大戰，移動互聯網的另一個「新民俗」也愈發流行，即社交媒體的狂歡。人們往往是一邊吃年夜飯、刷紅包，一邊為了跟上吐槽也要專門看看春晚or短視頻。

互聯網公司的「春節檔」，核心競爭點在於注意力。紅包大戰的緣起，也是因為在商戶停業、闔家團圓的時刻，用戶擁有更多注意力用於娛樂消費。

誠然，紅包是春節營銷的第一生產力。往年數據，除夕夜的紅包發放量和展示量均是以數十億計算，而伴隨一夜狂歡過去，內容消費的注意力就落在了社交平台。

無論是吐槽春晚還是抽紅包，春節期間刷微博已經成為過年必備的生活方式。每年春節都是微博影響力的一次集中爆發，微博已經成為傳遞傳統文化、匯聚新式文化的重要平台。

與其他互聯網公司的撒紅包活動略有不同，微博每一年的「讓紅包飛」活動，都是與企業、明星和大V聯動的紅包營銷。其落腳點一邊是真金白銀的紅包派發，一邊是企業、明星、大V與粉絲的新春互動，這種自然的社交活動能夠最大化實現營銷目的，而且還不會招來用戶反感。

2019#讓紅包飛#以「刷錦鯉微博，搶一億紅包」為主題，將這一玩法將在春節期間繼續「發揚光大」，讓更多微博網友能夠成為「錦鯉」。

2月4日除夕當天「讓紅包飛」攜手10位人氣明星狂撒1000個2019元大紅包，福氣扭蛋機和整點驚喜紅包雨也準時上線，為網友奉上新春」第一桶金」。

除此之外，微博結合社交平台特點設計穿插了很多獨有玩法。例如今年開啟的#最暖全家福#活動，將抽取50人送出50萬現金大獎，並選取20張全家福投放微博開機，為新春添喜加福。

以及「讓紅包飛」助力#送愛回家#，微博攜手@央視新聞和黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位錦鯉福星共同送出800張返鄉機票基金。

微博之所以在「春節檔」推出如此之多的豐富活動，在我看來是社交平台的兩面性在發揮作用。一面是，微博自身的社交屬性，本就是內容傳播的最佳媒介。往年騰訊、阿里耗巨資拿下春晚合作權，但央視等電視媒體本身就很重視「兩微一端」，在春節期間同樣十分重視微博的傳播價值。

另一面是，微博主動出擊。利用自身優勢推出特色活動，不僅增加了用戶活躍度，同時也將「春節檔」的營銷價值發揮到最大。

微博緣何能「打造」全民事件

如今，人們對春晚可能已經從觀看轉變為「吐槽」，而吐槽自然離不開社交平台。去年春晚，討論春晚的微博高達近6000萬條，互動量近2億，可見微博的影響力。

今年，微博繼續與央視春晚達成視頻及直播內容合作，雙方延續了往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯手在春節期間推出央視春晚視頻直播、相關節目集錦、幕後花絮以及亮點剪輯。

最新數據顯示，2月4日除夕及春晚期間，微博活躍用戶達到2.34億，連續三年上漲。春晚直播期間，微博上討論春晚的內容超過1億條，網友互動量超過3億。#春晚#話題新增閱讀量80億，除夕當天春晚相關短視頻播放量達16.9億。

其實不止春晚，微博作為中國唯一的社會化媒體平台，已經是各界熱點話題的發源地和主要傳播平台。

例如2月2日，「成都郭女士」就登上了微博熱搜榜第一名，目前閱讀量已經接近7億。事件源自淘寶舉辦了的清空購物車#送你100萬1分鐘花光#活動，來自成都的郭女士為第二期獲獎人員，但淘寶官方電話3次都無人接通。

後續，淘寶發布公告稱「成都郭女士因個人原因放棄獲獎資格！」。沒想到卻成為了網路熱議事件，因為郭女士放棄的原因竟是因為修理行李箱。

短短一天時間，#為修行李箱放棄百萬大獎#的話題不僅在微博火了，連帶著也成為了一個全民熱議事件。

那麼微博為何能夠成為眾多全民事件的發源地和傳播平台呢？

在我看來原因有二，其一，微博擁有獨特的裂變式社交關係。要想達到裂變式傳播的效果，前提就必須提供滿足用戶轉發動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣，並且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環節降低用戶決策的門檻。

微博擁有4.3億的活躍用戶，在這個龐大的基數之上，再利用粉絲互動、內容分發和話題討論來引導社交傳播，並且在合理的話題、活動、互動運營後，每個用戶/粉絲的轉發決策幾乎是零門檻。

其二，微博獨特的媒體開放性和全民屬性，決定了微博的影響力，早已不止於泛娛樂領域，而是體現在社會的各個角落。

回顧今年春節的紅包大戰不難發現，互聯網公司在人口紅利褪盡之後的競爭，已經從獲取用戶轉化為價值再造。在已有規模之上挖掘更多價值，成為每個互聯網公司的第一目標。

互聯網公司的「春節檔」之所以重要，就在於各家都希望在這期間完成一次用戶激活。百度今年的春節活動幾乎動用了整個產品體系，從搜索到貼吧，從短視頻到信息流。

之所以說微博躺贏，在於它有一個相對開放卻又可以內生循環的社交體系，所有活動都可以在一個平台上發生、運作，同時又能增加自己「打造」全民事件的能力。

作為最大的社會化社交平台，微博的優勢在於社交關係鏈的掌控和全民注意力的聚焦。這讓微博在後流量時代擁有比其他互聯網公司更加雄厚的資本，當用戶增長碰到天花板，那麼天花板之下的用戶活躍及內容將是第一生產力。

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