寫在「新造車風口」終結之前

春節期間，我們集合了過去一年極客公園的精華文章，與你一同回顧 2018 互聯網世界的風起雲湧。這篇《寫在「新造車風口」終結之前》首發在極客公園創始人張鵬的個人公眾號極客鵬友說，他認為新造車的機遇來自於科技的力量和互聯網的思維，而能不能抓住這個機遇，歸根結底就是這八個字：獨立思考，快速迭代。

雙十二這天，小鵬汽車在廣州開了場發布會，宣布小鵬 G3 正式上市，並同期啟動交付。之後幾天，我跟何小鵬在北京有過一次深談，他幾乎是長出一口氣似的說道：「終於往前邁了關鍵的一大步」。

何小鵬的「長出一口氣」是有原因的。在過去幾個月，資本圈已經開始傳出「新造車風口終結」的聲音。這個領域過去幾年上千億人民幣的投資熱潮，伴隨著一些新造車企業的資金短缺和產品滯後，似乎風頭已經開始轉向。

2019 年必然是「新造車企業」的一個關鍵「Check Point」——也就是他們在市場和用戶層面開始裂變效應的「檢查點」。與此同時，一大批在「風口」助推下起飛的力量，奔跑幾年後會因為資本資源的快速集中以及市場窗口的關閉，開始重重地落回地面。

「變化的核心是過去大家首先是抓住機遇集結資源和完成基礎能力布局，到了 2019 年實際上是個分界點，很多落地的商業思考現在要交答案了。」

何小鵬認為這個「檢查點」核心檢驗的是兩個東西——「對破局點的認知」、「對冷啟動方式的創新」，這兩個問題是過去幾年新造車運動的所有參與者都必須回答的。

我一向很感興趣那些「縮減變數」的思考。所以經過何小鵬的允許，我在這裡將其中一些有價值的內容分享出來。

何小鵬在發布會上

新造車什麼才是「破局點」？

去年何小鵬正式領銜小鵬汽車之後，極客公園前沿社曾經在廣州組織了一次「近場研究」，十多位企業家體驗了小鵬汽車，也和何小鵬深度探討了他造車的思路。期間何小鵬給所有人提了個問題：「當電動和智能在汽車上結合之後，有哪些東西能對用戶體驗形成 Killer Application？」

這是互聯網人非常典型的打法套路，通過一個「殺手級應用」創造新的用戶體驗，然後讓企業迅速完成破局，往前大踏步發展。何小鵬的問題便是想在造車這件事上也迅速找到一個「破局點」。

不過這個問題難倒了一屋子科技領域的企業家，每個人從各個維度提了一些建議和想法，但沒有一個答案能讓人真正興奮起來。大家一致的感覺是這個 Killer Application 太 TM 難找了。

這次我再跟何小鵬交流時，又把這個問題拋給了他：「你的車也造出來了，這個殺手級應用找到了嗎？」

他擺擺手：「我早就放棄了這個互聯網圈子裡的慣性想法了，對於車這樣一件大宗消費品來說，消費者的購買決策太重，幾乎不可能靠一個點去破局，真正需要的是用一個體系去形成和傳統汽車有所區隔的體驗。」

「咱們需要客觀地理解汽車這個產品，智能科技會帶來一個體驗上的上半場和下半場的概念，在真正的 L4、L5 級自動駕駛成熟之前，都是上半場，這時候要控制想像力才對。」

何小鵬覺得新造車的難，在於對電動技術和智能技術的應用，很難一上來就做到像傳統互聯網產品那樣，帶來「從無到有」的幾倍體驗提升，往往是很多環節的體驗確實好個 30%~50%，但是這並不能對用戶消費決策形成根本性的改變。

「這個時候的破局點靠兩個東西：一是體系性的體驗進步帶來消費決策，二是靠一個系統去持續提升體驗的迭代速度。」

所謂「體系性的體驗進步」，就是要在功能、價格、口碑、服務，甚至是銷售人員的銷售風格上，從用戶決策的整個流程去考慮，構造差異性和先進性。

何小鵬舉了兩個例子。第一個是很多傳統汽車人會覺得小鵬汽車上的車頂攝像頭，看起來可有可無，是一種過度創新。但小鵬的首批用戶調研反映，車頂攝像頭雖然不是促成用戶購買的決定性因素，但大家對它的認可度還是比較高的，因為它是原來的車上沒有過的東西，特別是在小鵬汽車這樣的價位上，這個功能體現出這個品牌在科技層面和其他人的差異化。

而另一個例子則和科技沒啥關係。何小鵬的銷售體系里有很多來自特斯拉的銷售人員，他曾經請教一位特斯拉的金牌銷售是怎麼做的，結果得到的回答是「我就是和客戶交朋友，從來不推銷」。這個產品本身是新的體驗，讓客戶覺得購買過程也和買傳統車的套路不一樣，這個合力很重要。

何小鵬說他越來越相信，這個階段的新造車，需要做到很多點的 50% 優化，而不是某一個點的 5 倍跳躍。當足夠多的單點綜合起來之後，才能形成用戶購買的理由。

不過，何小鵬覺得破局點的第二個方向更關鍵：「你要做的是帶來很多個『更』字——比如讓駕駛更安全、讓乘坐更愉悅、讓汽車更懂人等等，但歸根結底你需要開啟的是一個更快速的體驗進化進程。」

汽車行業百年歷史憑什麼可以被一些新玩家橫插一杠子去「重新定義」？我和很多新造車的力量都交流過這個問題，我發現大家的共識很統一：歸根結底還是因為技術的變化給了新玩家們「重新定義體驗迭代速度」的機會。

過去汽車一個新的技術和設計思想的落實周期要 5~8 年，但今天電動、互聯網，特別是智能技術對汽車業的滲透，有機會大幅度改變這個被傳統工業固化的產業，讓體驗迭代的速度大幅度提升。我一直認為這才是新造車運動的本質性機會。

何小鵬也很認同這個判斷，他說新玩家有不背負傳統工業體系歷史包袱的優勢。比如小鵬汽車就遵循了一個「三段迭代」法：非安全性的軟體，比如娛樂交互軟體，力爭按月迭代；跟安全相關的軟體，比如自動駕駛，力爭按季度或半年度的周期迭代；而單純的硬體迭代則和傳統車企差別不大，因為不能違背正常的產業規律。

「你需要對產業鏈條進行分解，在那些能相對快速迭代、提升體驗的地方去重新構造一套更先進的系統。」他這樣說道。

很顯然，這樣就擺脫了「畢其功於一役」的焦慮，而在更低顆粒度的維度去構建創新體系。而從這個維度去看，優化汽車體驗的機會滿眼都是，這才所謂「扎硬寨、打呆仗」的高勝率戰法。

新品牌該怎麼完成「冷啟動」？

何小鵬眼裡需要深度思考的第二道考題也很難回答：新造車運動誕生了一群全新的汽車品牌，在新聞上刷出存在感是件很容易的事情，但是怎麼讓消費者認知、接受並掏錢買單，怎麼賣出最開始的 5 萬輛車呢？

汽車是一個極度重視上手體驗的產品，大部分人在親眼看到、親手摸到汽車之前，很難因為一個廣告就去下訂單付錢。新造車的那些「智能」，就更需要用親身體驗去說服別人。

何小鵬說很多人覺得互聯網的營銷思維很先進，但想靠著這幾個想法就去撬動汽車產業卻是不現實的。

「一個 App 你開發布會可能就會帶來很多下載，因為下載又不花錢，點幾下就行了。但是汽車這樣十幾萬幾十萬的東西，你想開個發布會和做些社會化營銷就轉化為銷售，這是不可能的。」

何小鵬說他有一個很熟悉製造業的朋友，雖然對他很熟很信任，但這幾年卻根本不相信他能把車造出來，因為這個朋友知道造車到底有多複雜。何小鵬之前用文字、口述、圖片和視頻都說服不了這位朋友，一度自己鬱悶得不行，直到有一天他帶著這位朋友開著小鵬汽車跑了幾個小時，朋友才相信小鵬能把造車這件事做成。

這讓何小鵬更堅定地相信必須要在線下有足夠多的體驗節點，要讓人能看到、摸到小鵬汽車，才有機會把體驗的不同變成認知的不同。

但是傳統的 4S 體系顯然不是這個問題的解決方案。4S 體系能存在這麼多年，一方面是傳統車企需要它們去完善從售前到售後的整個流程，另一方面 4S 店也通過售後服務收穫了豐厚的利潤。

但電動車的售後維修保養比傳統汽車簡單了很多，如果還按原來的做法，4S 店投入很大，卻賺不到錢，那就很少有人有動力去做這件事情了。

何小鵬的思考是把 4S 做拆分，展示、銷售和數據收集可以做成一些比較小型的 2S 甚至 1S 店，這樣單店的空間可以大幅度縮小，成本也能大幅下降，小鵬汽車也就能在像商場這樣人流密集的地方開出更多的體驗節點。

「明確目標後把動作簡單化，有越多的節點能讓用戶接觸到車、感受到智能和科技，那就越有機會轉化為購買，而用戶的購買和使用又可能會反過來形成口碑傳播，這才是從冷啟動到連鎖反應的合理路徑。」何小鵬的目標是啟動一個正向循環。

同時何小鵬的思考是先鎖定願意嘗鮮的核心用戶群，這部分人群以科技互聯網行業的人為主。因為小鵬汽車的優勢是「智能」，那麼凡是有可能把「智能」排進自己買車決策要考慮的前五個因素里的用戶，都是小鵬汽車在 2019 年的接觸重點。據說他們甚至會直接把車展到科技公司的樓下去，一個組織一個組織地「刷體驗，建認知」。

其實還有一個層面何小鵬沒說，我覺得需要給補齊一下。之前我們認真討論過小鵬汽車的定價問題，最終何小鵬選擇補貼後 13 萬多起的策略，很大程度上也是從「冷啟動」的有效性角度做了思考。消費者決策是一個複雜的體系，需要在每一個環節來降低摩擦甚至形成推動，建立整體的「動車組效應」。而不是在某一個環節謀求極高能耗的車頭拉動，這顯然又是一個「更低顆粒度」視角——把問題真正拆解開看到本質，就可以更合理地解決問題。

從我的角度看，何小鵬說的「冷啟動」問題的核心，其實不在於效果的爆炸性，而在於簡單可複製，以及成本與效果的性價比。在汽車這樣一個慣性巨大的產業裡面，新造車企業們的先進性除了產品體驗迭代速度的提升，同樣重要的是在解決問題時候，能不能有比傳統車企更「低能耗、高轉化」的方法論。

對於這樣典型的「J 型曲線行業」（有足夠大的投入才能進入利潤創造的曲線），控制投入的 ROI 就是在管理一個組織的機動性，否則很容易把「J」寫成「L」，應該向上的另一半曲線永遠都拉不起來。

何小鵬在前沿社的活動中做分享

對過去的自己也保持獨立思考

新造車風口 2019 年會終結？可是新造車真的是個風口嗎？

我一直覺得傳統意義上的風口來自於互聯網領域那些「抓住了就成了，錯過了就沒了」的機遇，但是新造車的本質是依靠科技提升汽車產品體驗的一個進程，這既不是瞬間就能完成的事情，也難以預料隨著技術的發展會不會有新的變局出現。

我想，這或許應該被定義為是一個「有機遇，無風口」的領域，這些年我們看到的應該是一個產業發展新進程的大門，而不是一個機會主義的窗口。沒有誰能用一招就把別人擊敗，也沒有誰能遙遙領先不可戰勝。

在這個問題上我和何小鵬的觀點挺一致的，當然我隨後扔給他的問題是「小鵬汽車要怎麼在這個進程里去變得更強大」。

何小鵬說他的腦子裡天天往複循環思考四件事：想做的、能做的、該做的和不該做的。

想做的和能做的是主觀部分，跟這家公司和他這個人相關；該做的和不該做的則是客觀部分，跟產業和一些必然的趨勢相關。

他說在主觀和客觀上找到合理的共振點，才是最強大的「組織原力」。

比如他把小鵬汽車的核心氣質定義為「智能」，並且明確了「重研發、全閉環」的戰略，堅決把跟智能相關的硬體和軟體全都自己做，這既是他作為科技人的基因「想做和能做的」、也是他認為最該做的事情。因為這樣他就可以完全把控後續迭代升級的節奏，並在供應鏈、銷售和售後體系里打通數據優化運營效率。而獨立建廠這件事，他覺得至少不是現在他該做的事情。

這些思考，在何小鵬開啟造車念頭的時候，估計連想都沒想過。我認識他很多年，見過他在 UC 時代四兩撥千斤的輕盈，也見過他在阿里體系時代探尋新使命的謹慎，但投身新造車這件事，確實給了他前所未有的爆發。

一年多時間，我目睹了他對汽車產業的思考和理解，就像開了掛的玩家直升幾十級，並且建立了屬於自己的全新思維體系。

我一直覺得他是個「獨立思考」的典型——不只是因為他會對別人的觀點和經驗保持獨立思考，更重要的是，他對過去的自己也保持了獨立思考，這才他能如此快速迭代的「原力」所在。

正好前兩天看到何小鵬的一段話：

「跨界必須要善於認錯，要不然就無法成熟。我們每個人經常用有限的信息、正確的邏輯推導出錯誤的結論，特別在跨界上，當你輸入不夠的時候，你就會用原來的邏輯方式，至少看起來正確的邏輯方式，得出錯誤的結論。」

不管是不是存在著「新造車風口終結」，但我們註定要看到未來十年波瀾壯闊的一波變革出現。我越來越覺得，新造車的機遇來自於科技的力量和互聯網的思維，而能不能抓住這個機遇，歸根結底就是這八個字：

獨立思考，快速迭代。

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