如何寫出有策略性的文案
看了很多文案乾貨，我發現：我徹底不會寫文案了！
是這些乾貨的問題，還是我的問題？
相信我們很多人在高中都做過海量的試題，金考卷，黃岡名師題解等，然而只有少數人考進了北大清華，考名校的那些人是不是做題最多的人？
答案是：並不一定！
再來看一組數字：
5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10
請用10秒的時間記住這些數字！
請問，你記住上面的所有數字了嗎？
我猜：並沒有！
如果我們看到立馬就直接開始記憶，可能我們無法寫出所有的數字。
但如果我們從小到大，或者從大到小排序記憶，我們發現原來這些數字就是0-13！
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
我們的大腦無法處理太多零碎而複雜的問題！
如果找到一個邏輯，將所有碎片化的凌亂信息放進去進行整理，就能大大減輕大腦的負擔，更高效的解決問題。
99%的人智商都差不多，在學習的過程中，邏輯和方法比知識量更重要！文案寫作也一樣，技巧和乾貨歸納起來，其實就那麼幾點，只不過變著角度反反覆復說，看上去好像文案寫作真的有那麼多的「乾貨」！當我們不經過整理就開始套用這些「黃金法則」寫文案，會發現什麼都寫不出來。
有人說，文案要說人話；有人說，文案要符合產品的調性；有人說，文案要高逼格；還有著名的X型文案和Y型文案的理論，他們都說的對。這麼多正確的規則，我們的文案到底要怎麼寫？
如果用以上這些規則來指導，我們就需要這麼寫：
比如，用Y型文案和講究的修辭寫出高逼格調性的人話！
這樣無疑會寫成「四不像」，即便只用一種乾貨作為準則，也面臨著到底在這裡說人話，還是高逼格；到底是要寫X型文案，還是直接套用「黃金法則」；其實很簡單，我們需要：
符合策略，策略是所有文案寫作規則的前提！
有人說「你的益達」用一句廣告語解決了所有問題，這句廣告語是什麼類型的文案？使用了什麼技巧法則？
09年到14年，箭牌（益達、綠箭）和億滋（荷氏、炫邁）正在加緊腳步瓜分休閑類口香糖的市場。他們分別從情感型利益和社交型利益出發制定了傳播策略定位。
荷氏=酷爽的感覺——深呼吸，我可以！
綠箭=浪漫的味道——清新口氣，親近自然/清新開始每一天！
炫邁=年輕人分享極致體驗的快樂——根本停不下來！
益達=關愛牙齒的好習慣，戀愛時的甜蜜，微妙而美好的社交紐帶——你的益達/飯後嚼兩粒。
09年到14年潤喉糖品類市場佔有率變化圖
潤喉糖市場每年以8.5%的速度增長，但核心利益點分散。強調社交型利益的休閑類佔比逐年上升，而社交是互動的，才有了社交互動性的廣告語：你的益達。
休閑類潤喉糖食用頻率非常集中，且容易形成固定的購買習慣，所以才有後來習慣培養策略的「飯後嚼兩粒」。
再比如文案金句：鑽石恆久遠，一顆永流傳！
這句廣告語的品牌是什麼？說實話很多人並不知道，我們從品牌的相關性角度出發，這句文案太失敗了！但是我們並不了解這句廣告語成立的前提：藍海戰略！
這句廣告語是1947年（新中國成立前兩年）智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯鑽石創造的文案金句，戴比爾斯成立於1888年（光緒十四年的大清國，還未亡呢！），採集製作和出售世界上一半以上的鑽石！即便是1947年的中國，首飾珠寶還是以金銀玉器為主的。所以對於戴比爾斯而言，要把鑽石賣給更多的消費者，只需要培養人們對「鑽石恆久遠」的認知，擴大鑽石品類市場的規模。時至今日，戴比爾斯直接註冊這句話為自己的合法商標！在鑽石界，戴比爾斯是絕對的「一哥」，他這句文案當然是金句。
這些文案金句就擺在這裡，誰都能總結起來，但依然有很多人並不知道為什麼是金句。
如果不分析文案成立的前提條件，收集那麼多文案有什麼用呢？在不考慮成立前提的條件下，讀莎士比亞對文案的作用遠遠大於讀經典文案集。
文案成立的前提條件是策略！策略限定了文案溝通的對象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案溝通的最終目的，離開了策略，文案什麼都不是！
在策略的指導下寫文案，只有這一條規則！
在滿足文案寫作前提的條件下，我們再來談談文案寫作怎麼通過練習來提高。
什麼樣的技巧能幫我們寫出文案金句？
答案是：沒有技巧！套用技巧或金句法則什麼都寫不出來！
我們只能通過一些刻意的訓練來提高文案寫作水平。
加法訓練
在預設情境中，先試著從各個角度去描述你的寫作主體
石孟慈說文案中使用過一個絕佳的例子，請用不同的方式講出下面這句話：
瑪麗亞擁有一隻左眼瞎了的貓。
我們還可以這樣表達——
一隻貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左眼瞎了。
瞎了左眼的貓，屬於瑪麗亞。
瑪麗亞有一隻貓，瞎了，是左眼不是右眼。
瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。
誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓
誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞
瑪麗亞沒有瞎，她的貓瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的貓，都不屬於瑪麗亞。
瑪麗亞看得見整個世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見整個世界?
所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見。
看不見世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。
瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。
瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見。
世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個瑪麗亞，有一隻左眼盲了的貓。
瑪麗亞沒瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。「瞎了左眼，我的貓」瑪麗亞說。
事實上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。
……
我們可以通過不同的角度，不同的側重點無限延伸這個事實，而這個事實其實很簡單，就是我們要表達的本質：瑪麗亞有一隻左眼瞎了的貓。
如果沒有特殊的情境約束，上面的練習，我們說過，是一個文字遊戲，而且只能算作一個文字遊戲！但是通過考慮文案成立的條件，通過策略的限定，我們可以預設不同的角度和側重點，寫出不同使用情境的文案。
減法訓練
我們是靠思維來寫文案，並不是靠文字，思維的訓練注重向傳統思維提出新的看法！
一般寫文案都是寫出來了再進行優化和修改，但是如果反過來想：
可不可以不要文案？
如果沒有文案，這則廣告需要傳達的信息缺了什麼？
如果只有文案該怎麼寫？
我們反覆通過這三個問題來給我們的廣告做文案減法（反向加法）。
比如19世紀最偉大的廣告之一：大眾甲殼蟲的廣告
Brief中的策略描述：
我們要用平面廣告傳達信息：大眾甲殼蟲作為小型車輛的優勢
先把所有文字信息清0，從0開始，這則廣告可不可以不要文案？
圖片中產品和小的直觀性形象已經描繪出來了，但是如何誘發這種思考？後續的優勢和購買說服在哪裡？這兩個問題就是文案的切入點。所以文案需要的是建立這種直觀性的後續思考——優勢的解讀，標題需要引發思考，隨文需要做優勢的解讀！
Think small！缺失的文案信息就是對「small」的解讀。
「我們的小車並不標新立異。許多從學院出來的傢伙並不屑於屈身於它；加油站的小夥子也不會問它的油箱在哪裡；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人並不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什麼你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。」
文案並不是圖片的輔助說明，圖片也不是文案的輔助說明，他們分別解決了不同的問題。
台灣天下一家文化出版社廣告《我害怕閱讀的人》
如果沒有文案，創意十足，說服力不足。所以我們不用花時間，哪怕一分鐘的時間去考慮文案還能怎麼簡化，還能怎麼把字數變少。其實文案的簡化也是可以把文字變長的，這沒什麼不對！比如台灣奧美長文案《我害怕閱讀的人》。（限於篇幅此處不引用文案）
歸納訓練
文案是個雜家，需要懂營銷，懂品牌，懂媒介，懂心理學，懂文化歷史，地域環境等等，這些我們都無法從「乾貨技巧」中獲取，只能靠我們的閱讀和大量訓練獲得。
總結訓練不是簡單地收集，也不是收集之後歸類，根本不是！
總結訓練需要做的，是收集文案集並進行點評，然後需要重寫。光收集沒用，收集了點評只是思考了別人思考的角度，也是跟著別人的文案走，只有點評完再用自己的角度和方式重新創作，才算是一次有效的，完整的總結訓練。
收集（系統有效的文案）——分析點評（前提和角度）——再創作（如果是我，要怎麼寫，或者還能怎麼優化）
如果沒有進行分析點評和再創作，千萬不要看別人的文案！
文案太簡單了，誰都能寫！
文案太難了，沒幾個人寫好！
談文案寫作的文章太多了，但萬變不離其宗！
如果忽略了文案寫作的前提，再精緻的語言和別出心裁的創意，都可能變成華麗的自嗨；沒有專業的訓練和紮實的功底，再好的方法，我們也只能是「不知所云」！
作者：趙彥青
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
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