春節互聯網新民俗

黑馬智庫，創業必讀

鮑德里亞在消費社會中提到，文化認同構建起了一整套節日符號體系與行為體系。

是的，節日一般需要依賴特殊文化符號形式以及固定儀式來彰顯意義、凝聚族群。

商家們正是通過在網路虛擬空間中構建起的狂歡節日儀式來不斷強化公眾的全面參與感，藉助節日氛圍來削弱消費者的理性思維力量，並透過社交網路的圈子文化，不斷促使越來越多的人認同節日。

春節營銷是每一個互聯網企業都必須應對的問題。中國互聯網的紅利已經吃盡了。如果說還有，那就只剩春節這短短一個月的時間檔口。

春節不僅僅有因節日而滋長的消費心態，更潛藏著下沉市場的人口機會。每一年互聯網公司在春節營銷的意義也就在於利用春節這個時刻，把下沉市場的沉默用戶拉入更大的經濟場域、文化場域。

互聯網公司們傾盡全力，造就了一個個互聯網新民俗。商業紅利與社會效益兩者在春節這個招牌下最終匯合。

新紅利

春節作為流量富礦，它的紅利遠超所有人想像。

2018年春晚的淘寶就是最佳案例。當時作為春晚合作方的淘寶提前推導了各種極端情況，在2017年雙十一基礎上再擴容3倍。

實際情況是，春晚當晚登錄的實際峰值超過了2017年雙十一的15倍，尤其新用戶的瞬時登錄更是完全超出預料，看起來牢不可摧的阿里伺服器竟然還是宕機了。

春節的流量紅利，本質上是下沉市場的流量紅利。春節是一種政治正確和理所當然。作為流量紅利和商業效益的角逐場，幾乎所有互聯網公司都在搶春節這塊營銷招牌。

每逢春節，就是一場自我營銷，潛入下沉市場拉新拉活的「奇襲時刻」。

從2014年春節微信紅包「奇襲珍珠港」，到後來支付寶、淘寶霸屏春晚，再到去年抖音崛起騰訊醒悟，再到今年百度搶佔春晚紅包高地。每一年春節，互聯網公司都會上演你想像不到的戲目。這些競爭還會深刻影響這一年甚至此後幾年的中國互聯網格局。

百度系和頭條系的競爭在今年春節期間的競爭可能會很大程度上決定未來1-2年這兩家公司的走勢。

百度重金拿下2019年央視春晚獨家紅包互動合作權，目的是利用春晚帶來的用戶紅利佔住信息流這個高地，把1.6億日活再推上一個新台階，壓制頭條系信息流廣告競爭。

抖音搶佔2019年央視春晚獨家社交媒體傳播平台當然也有自己的意圖。抖音的競爭對手很大程度是微博。

微博具有很強的社交關係鏈，內容體系覆蓋了圖文、視頻、直播，抖音作為一家視頻平台，內容體系在微博的面前是相對單薄的，社交關係鏈同樣很弱。利用春晚強化「社交媒體」這個標籤，目的很明顯是瞄準了微博。

不過有意思的是，不管互聯網公司怎樣營銷、怎樣競爭，最後的流量池還是會回到微博、微信這些地方。因為對現在大部分大V來說，微博、微信的社交關係鏈很大程度是「私域流量」——用戶留在了我的微博、微信上，才是我自己的流量。

我打一個不恰當的比方吧。

《萬曆十五年》中，黃仁宇常常說中國人「營商致富的動機」會帶來經商積累財富，目的卻是買田置地。這個場景放在今天，勞動經商的終極目的則是購置房產。

對現在大部分大V來說，微博微信的流量和粉絲就是他們的田地和房產，是最踏實的社交資產。他們折騰抖音、折騰視頻，核心目的還是把用戶導到自己的微博微信上來。

這帶來的效果就是，不管別人做什麼營銷、搞什麼動作，最後公共傳播、社會討論帶來的流量往往會沉澱，讓微博微信這類社交媒體成為最終的最大受益者。

2018年12月，微博高級副總裁曹增輝在一次公開活動上就曾表示，微博日活超過2億。在春節，這一數字繼續上浮。

微博數據統計，在春晚及除夕期間，微博活躍用戶達到了2.34億。關於春晚的討論微博超過1億條，互動量超過3億。#春晚# 話題在除夕閱讀量則是達到了80億次，相關短視頻播放量甚至達到了16.9億。截止至除夕，有3.1億人在微博搶紅包。

我們不知道春節到底帶來了多少流量紅利。但我們知道的是，春節期間各個企業的營銷必然會讓大V享受到「買田置地」的快樂，最終流量紅利還是沉澱到了給微博微信。

不管是「私域流量」還是「公域流量」，新老玩家攜帶真金白銀爭先恐後加入春節戰場，還是在最大程度上帶動了用戶增長，把更多人拉入了互聯網之中。

新民俗

圍繞著新紅利的爭搶，帶來了一系列春節互聯網新民俗。

民俗的價值在於，尋找最大公約數。因為民俗本身就是社會群體在長期生產實踐和社會生活中的集體共識。一項新民俗的形成，是經過長期實踐最終沉澱下來的結果。

春節無非就是聚點人氣、圖個樂呵，當年靠殺豬、打爆竹，如今則是靠一些新活動。

如果你去梳理今年所有互聯網公司的春節營銷行為以及互聯網平台上的春節活動就會發現，一些互聯網新民俗正在成為固定節目。

哄搶紅包：搶紅包已經成了一場典型的「無限遊戲」。它的目的在於將更多的人帶入遊戲本身，從而延續遊戲。

微信紅包、支付寶的五福紅包、微博的「讓紅包飛」已經是常規操作。每一年大家搶這幾塊幾毛並非真的貪這幾塊幾毛，而是要享受春節哄搶的心理樂趣。這種參與感恰恰正是春節最需要的心態。

錦鯉營銷：王思聰大概想不到，iG奪得2018年LPL全球總決賽冠軍時，他在微博發出的百萬紅包會使得春節前後的錦鯉營銷活動層出不窮。

吳亦凡送百萬現金，央視新聞送機票、王者榮耀送英雄送皮膚、淘寶1分鐘花光100萬這些活動靈感幾乎都來源於此。錦鯉營銷帶來的獨享大獎衝擊力顯然比「洒洒水」式的「均貧富」來得更強。

圍觀春晚：過去的春晚作為國家工程原本是一個高身段、高姿態的節目，現在情況卻不太一樣了。

不過開放和互聯網公司的紅包合作之後，它甘願放低姿態、拉低身段，和手機這個「第二屏」分享注意力，把上十億流量分享給互聯網公司。甚至在微博這類社交媒體上開通專區，主動接受被圍觀、被調侃。

大家都知道，大年三十晚上都圖個樂呵，圍觀春晚台前幕後，甚至比觀看春晚本身更好玩有趣。

吐槽春節：吐槽春節當然也是社交媒體上的一個重要話題。全家團聚，催婚相親、煩人的親戚，糟心的熊孩子總是避免不了。

但是換句話說，這些事情也是一大吐槽樂趣。眾人在微博微信上瘋狂討論尋找情緒的共鳴，也是如今的春節快樂源泉。

吐槽春節，某種意義上也是另一種樂呵，甚至是另一種春節民俗。你瞧，你在微博微信上和別人吐槽父母親戚的姿勢，與大家族的七大姑八大姨嗑瓜子嚼舌根的姿勢多像啊。

人類總有一些相通的本質，雖然行為與行為之間會有鄙視鏈，但行為與行為之間的情感需求、價值需求卻在本質上是相同的。

米爾斯在《白領：美國的中產階級》中曾用這樣一段話形容新媒介帶來的新變化：

在過去人們往往要長途跋涉去參加老式的政治聚會；而在現在這個新世界中……一系列令人眼花繚亂的儀式取代了傳統的集會，人們既不用移動身體也不用開動腦筋就能參與其間。

如今的春節同樣如此。人們躺在沙發里，就能感受到真金白銀和熱火朝天。大家都會在這些新民俗中「圖個樂呵」。教父母搶搶紅包，和孩子打打王者，平日里不走動的人多聊幾句，這就是「圖個樂呵」。

「圖個樂呵」和貧富、階層、思想都無關，只和春節本身有關。你看，圍牆不就被暫時打通了？「圖個樂呵」也就是春節的最大公約數。

公約數

《消費社會》中提到：在今天的資本主義消費過程中，通過華麗的、令人炫目的凸狀性展示，商品在高超的美學和心理學技藝的結構化廣告中，在昭示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了對人的深層心理築模的下意識統治和支配，並且這種支配已經發展成為一種商品之間的鏈鎖意義的動機控制。

我們當然可以認為，鮑德里亞批評的消費符號化在今天的春節營銷中存在。但春節終究還是每一個中國人的情感寄託，春節期間的營銷戰甚至起到了某種經濟和文化上的積極意義。

最近沉迷《鄉村愛情》的我大年初一時在朋友圈寫了了這樣一段話：每一個大家族都有一個謝廣坤。

謝廣坤的邏輯在於，他用策略就在於利用小事上綱上線，甚至動輒上升到道德、民族、國家層面進行解讀，把自己當成最終的家庭仲裁者。

但我更認可駱軼航在朋友圈提到的一段有關春節的態度：別裝逼，別裝社會學家冷眼旁觀，別找自己生活方式和價值觀和大家的不同。您有獨立人格自由思想不在這一會兒，過年過得就是一個最大公約數，您非要一家子人裡面找最小公倍數，那就是自討沒趣。

春節的意義在於，逼迫你和「謝廣坤」同處一室，讓你們進行碰撞，讓你們形成最大公約數。

春節期間的「強制遷徙」帶動了一二三四線城市之間的融合，雖然這個融合充滿了衝突。不同價值觀、不同消費觀、不同知識體系在此時交融碰撞，天然的春節線下社交場景則是帶動了主動或被動的用戶拉新。

你或許會教「謝廣坤」搶搶紅包、刷刷微博，你甚至還會給他綁個銀行卡，下個支付寶。

不同圈層的人在熱情或冷淡、懷疑或堅信的目光中把手機交給了他人，主動或被動地接受了新產品、新思維、新觀念。更多人因此被拉入互聯網這個場域之中，互聯網也因此得到了最大程度的下沉。

擁抱春節，擁抱「謝廣坤」。春節的商業價值和文化價值在這一刻得到了天然的統一。這也是春節的最大意義所在。

*本文由深幾度（ID： deepchanpin）授權i黑馬發布，作者：深幾度。i黑馬，讓創業者不再孤獨。

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