中國特供奢侈品，你們太丑了

本文授權轉載自公眾號「柳飄飄了嗎」

ID：DSliupiaopiao

文丨王逅逅

啊，又到了大牌春節限定款爭相丑得放光彩的時節。

Gucci和Tory Burch的豬豬包，一時間竟分不出誰更難看。

沉思良久，覺得Gucci贏了。

它家的包，到了鼠年兔年大概還能再賣兩次，反正只要你不說，沒人認得出這是個豬豬。

上：Gucci，下：Tory Burch

LV的生肖限定款則是豬豬鑰匙扣。

然而大豬蹄子即使會動，也還是不可愛的。

Givenchy把四宮格散粉的蓋子換個紅色，已經算是新年限定（裡面比較順眼的）了。

不信看雅詩蘭黛的限量生肖粉餅。

外表看著就扎心，大概cos的是豪豬吧。

前陣子去北京和小姐妹嘮嗑時，就聊起過這個話題——

春節期間的中國特供奢侈品們，為什麼總丑得爭奇鬥豔？

西方視野下的東方畫卷，為什麼總是流露出詭異感？

我一尋思，這些問題，曾在《紐約時報》實習的時尚觀察家@王逅逅再適合解答不過。

文 | 王逅逅

「柳飄飄了嗎」獨家專稿

未經許可不得轉載

Burberry首次拍攝了中國春節大片——

對的，用的是全員亞洲臉，而非他們愛用的英國面孔。

但……這畫面是不是感覺不太「春節」？

說難聽些，到底是春節大片還是鬼片。

雖然這套圖的攝影師Ethan James Green，一直在拍風格奇異的人像攝影。

但這次的廣告宣傳明顯可以感覺出，是「為了奇怪而奇怪」。

或許這樣也好。

時尚評論者可以欣賞到怪異的美，縣城土豪也可以欣賞到趙薇沒有卧蠶的假人美。

一舉兩得。

大牌做春節主題，並不是一個新潮流。

早在上世紀90年代，日常消費品便看到了中國的商機。

80年代的萬寶路香煙廣告，已經搭上了馬年春節定製款的頭班車。

看。這大紅色的刺繡繁體字，以及閃瞎人眼的萬丈金光。

老版西遊記既視感。

萬寶路的錦繡前程禮盒上，也印著駿馬圖，潛在的用戶場景一目了然：春節送禮，人情往來。

可口可樂也從1999年開始推出春節賀歲廣告片：「風車篇」、「舞龍篇」、「泥娃娃阿福賀年篇」……

倍耐力在92年做了生肖年曆，然而畫面略顯詭異，充滿了西方對於東方的無知：

馬馬馬！

雞雞雞！

虎虎虎！

龍龍龍！

哪裡是十二生肖，簡直十二妖魔鬼怪。

後來倍耐力首次在亞洲拍攝，邀請張曼玉、杜鵑、莫萬丹三位華人女星登上年曆，畫風也再熟悉不過——

和Burberry鏡頭中趙薇一樣的假人感 藝伎感。

說回正題。

90年代，進入中國的品牌發現了春節對於中國人的重要性，於是紛紛開始推出「年貨」。

而到了2010年代，奢侈品開始看見了中國市場。

2010年從聖誕節至春節前的1個月時間裡，北京奢侈品營業額幾乎達到了此前1年的量，許多品牌的熱銷款都賣斷了貨。從那時開始，古馳、愛馬仕、LV等奢侈品牌都已經開始設計「春節概念」。

而在18年的春節，我們已經能看到各種琳琅滿目的奢侈品「年貨」：

Armani在官方微博上發出狗年年貨海報。

Fendi的包包，宣稱融入了煙火、紅包、京劇和剪紙等中國元素。

毋庸置疑，畫面正中是一款正紅色包包。

這一舉動看上去是一個很好的主意——

西方奢侈品相當於在中國另開了一家西方人看不見的店（非亞洲顧客不會趕在春節買個幾千美元的大紅襖子裹在身上）。

本身歐美大牌就很怕品牌調性被中國土豪帶壞，所以這樣正好，即使紐約擠滿了中國土豪，中國人拿的包還是跟西方顧客群的不一樣：買了「副線」，還覺得自己賺到了。

LV設計的狗年款包包，靈感來自日本柴犬

中國土豪則會覺得：中國強大了！品牌跪舔了！我穿大紅狗頭毛衣出場閃瞎你們！

然而這樣的商業行為，也時常會弄巧成拙。

義大利奢侈品牌寶格麗（BVLGARI）在新年推出新品的廣告詞中，使用諧音「JEW」來宣傳自家產品。

」掌上明JEW「，「胸有成JEW」、「JEW事順利」看起來俏皮，然而Jew在英文中是「猶太人「的意思。

這條廣告只存活了一天，就被撤下。

用不吃豬肉的猶太人來代替「豬」字，真的是犯了文化大忌……

最先指出來的是推特網友@NateyBakes，他說：「好奇他們（寶格麗中國團隊）事先有沒有和猶太人討論過。」

幸好在發酵成DG事件之前就被及時打住。不然也要失去一群紐約上東區猶太小公主顧客。

由此可以看出，很多大牌在做新年主題之前，其實根本沒有好好做功課。

這也讓我想到最近美國有家電商將歐美網紅聚集起來，去了一趟京都。

她們的ins照片是這樣的：

京都不同於東京，是一個充滿了日本傳統文化氛圍的城市。

城內很多的建築都保留著古時的面貌。而有很多遊客會穿上和服，以融入當地的氛圍。

而這些網紅的照片，滿滿寫的是「惡俗」。

可以感覺到，這些網紅真的不尊重、或者說是不懂當地文化，穿著和當地氛圍完全不融合的服裝，跑到廟裡扭來扭去大肆擺拍，拉著和服女子合影。

拍了照片，沒有描述可寫，便寫一個"when in kyoto, many many temples."（在京都，很多很多廟），或者加上一個筷子的emoji。

她們對於當地文化根本沒有尊重和理解，明顯只是去搔首弄姿。

拍這樣的照片當然不犯法，但「不犯法」是最低底線。

「尊重當地文化」不是跟著當地指示標語來做事，而是你做此事的出發點。

你的這張照片，是利用當地的廟宇來表現自己的性感，還是真正了解到廟宇對於日本人來說是一個神聖的地方；是凸現自己的身材，財富，社會地位，還是在了解、學習，和尊重——這是「雅」與「俗」的區別所在。

這也是西方品牌對於亞洲文化的長期膚淺誤解。

這種行為的本質，不在於「統一」，而在於「分層」。

「分層「並不一定不好。為特定的消費者定製特定的產品無可厚非，然而在背後的用意值得揣測。

類似的消費分層早在2011年，妮維雅就做過。

在男士洗面奶廣告中，一個黑人男性將自己的頭髮、鬍子和臉扒下，做出要甩很遠的動作，配的字是：重新教化你自己。

他們還在instagram上，po出：「白（白人）就是純真。「

對於熟悉商業社會的消費者而言，這些拆分大眾的舉動是一種赤裸裸的挑釁。後來妮維雅不得不對此向黑人群體道歉。

而中國顧客也在慢慢認識到這一點。

從DG的例子便可以看出，中國顧客已經看出了品牌對待中國顧客和西方顧客的不同態度，而這種態度往往帶有一種輕蔑，散發著：我就是想賺錢，其實對你們的文化不屑一顧。的態度。

也許並不只是不屑一顧。

就拿《紐約時報》來說。

這其實是一份對於中國問題很公正，調查也很儘力的報紙。

然而在12年的時候，我在《紐約時報》實習，那時的主編是一位普利策獎獲得者。

這個主編前兩年剛從阿富汗調來，我為她的一篇文章做調研。而在與她的交流中我發現：她其實對中國一無所知。她甚至不會說中文。

人才的缺失也確實是奢侈品市場進入中國的一大問題。

如果連《紐約時報》都無法找到合適的在中國工作的記者，可想而知西方奢侈品於進入中國市場時尋找僱員是多麼無助。

如果沒記錯的話，我前幾年看香奈兒的中國官網，上面還有忘了打標點符號、完全語句不通的產品說明。

這就是那些奇怪春節產品的幕後推手——人手的不足，眼光的短淺，以及對於中國文化的淺薄了解。

當「中國紅」和動物圖案都被用上一圈以後，消費者會不會厭倦？

也許只有到那時奢侈品牌們才會明白：

任何不事先了解的冒犯都不是無辜的。尤其當你還想要掙錢。

《讀者·原創版》

讀者傳媒綜合性新銳原創青年雜誌

2019年破季訂閱正在進行中

隨時隨心 全國包郵

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！