新中產新經濟，品質零售才是終極形態？

新中產拉開2018年中國經濟的大幕。

從發達國家過往的社會演進可以看出，當一個國家的經濟水平和商業發展達到一定水準之後，新中產人群將成為社會的中流砥柱。伴隨著中國經濟的快速發展，80、90一代迅速崛起，他們普遍受過良好的教育，各自在所處的行業做到中層甚至高層管理者，收入穩定並在工作所在的城市擁有房產，優渥的條件決定了他們同上一代人迥異的消費水平和消費觀念。

新中產與消費升級，是經濟發展客觀規律的一體兩面。無論在消費電商、實體零售還是近兩年大火的新零售中，他們都扮演著極其重要的作用。雖然國內有關新中產人群規模有多大尚未有定論，2017年馬雲預測中產階級將在5年內超過5億人，2013年時諮詢公司麥肯錫預測到2022年中國75％人口將步入中產階級，新中產群體不斷龐大已是不爭的事實。

消費人群的變遷決定了經濟的最終走向，研究新中產已成為各行各業的共識。他們擁有什麼共同屬性？他們有什麼消費偏好？企業該如何轉型才能獲得這一族群的青睞？答案繁多卻激勵人心，可以說未來商業得新中產者將得天下。

得新中產者得天下

新中產的誕生離不開中國經濟整體發展，自上世紀八十年代開始，中國經濟開啟了騰飛的歷程。進入二十一世紀，中國GDP增速連續12年保持著8%以上的增長速度狂奔。國家層面，為了應對經濟結構的變化和產業升級的壓力，高校擴招政策促使社會每年誕生數百萬優秀人才。經濟層面，隨著互聯網、移動互聯網的蓬勃發展，大量有學識有抱負的畢業生在歷練中成長為社會的中堅力量。

去年，吳曉波頻道聯合新浪財經、央視市場研究、智聯招聘、脈脈發布《2017新中產報告》，報告中對新中產進行了重新定義，不再單純的以收入和資產的財務進行界定，更加強調他們在價值觀和生活方式上的認同概念。吳曉波認為他們具備新審美、新消費、新連接的特點。

消費行為中他們具備以下四大特點：

第一、他們更注重品質消費，價格不再是唯一衡量指標。2016年至2017年，吳曉波頻道進行兩次累計11萬人次參與的新中產問卷調查，關於消費時最看重的因素是什麼問答中，選擇相比價格更重品質的比例位列第一。作為「有錢」一族，廉價產品不再是新中產消費的首選項，私人訂製、個性品牌和高性價比的高質量品牌更受他們所青睞。

第二、大眾產品興趣減弱，更相信「精選」的力量。中國經濟經歷一個很長的「復甦」期，改革開放早期人們收入雖然不斷提高，可消費理念上更傾向於購買剛需型的大眾產品。新中產以80、90後為主力軍，多居於一、二線城市，年收入在10萬以上。互聯網開闊了他們的視野，收入給了他們更多的選擇權。因此新中產族群既有意願也有能力去追求有品質、有態度的生活，享受型消費成為新中產的一大特徵。曾經統治中國消費市場的大眾產品吸引力不再，「精選」模式新品牌成為他們的最愛。

第三、注重產品顏值和體驗，品質消費漸成主流。從滿大街的阿迪達斯、耐克，到無處不在的小米、華為。新國貨運動爆發，國產產品在顏值和體驗上的屢屢進化，不斷衝擊著「崇洋媚外」的商業文化。新中產消費者更注重消費中的參與、體驗和感受，無論傳統的服飾美妝市場，還是新興的手機、數碼市場，能給新中產帶來顏值和體驗上滿足感的產品，已成為他們衡量是否最終購買的兩個必要條件。

第四、消費不再止於買與賣，情感元素佔比越來越高。相比於上一代人的省吃儉用消費觀念，新中產族群喜歡藝術、熱愛旅遊、愛音樂、愛看電影。中國傳統商業關係相對單純，買與賣涇渭分明。隨著互聯網帶來的信息高速流通及80、90粉絲文化的興起，新的商業關係中，消費者和產品之間情感元素所佔的比例越來越高。在手機圈中這一現象尤為明顯，不同手機品牌的使用者常常在網路中扮演「自來水」的角色。不同品牌新機新聞下方網友評論的「捉對廝殺」，預示著以情感認同為紐帶的新消費關係正在誕生。

零售與國民經濟的發展一直息息相關，新中產崛起同樣帶來零售業的巨大變革，這種變革並非一蹴而就。無論在消費電商、實體零售還是近兩年大火的新零售中，新中產族群隨著時間的不斷壯大，無處不在的影響著它們的走向和趨勢。

消費電商進化史

1994年中國互聯網正式起步，發展到今年已整整24年。中國電子商務在這個大背景下也經歷從無到有的歷程，從最早的C2C、B2C，到跨境電商、網易嚴選的ODM模式，整個過程波瀾壯闊，截至2017年網路零售社零佔比社零總額接近20%。

1999年中國誕生的第一家電子商務C2C平台，是王俊濤創辦的8848，此後相繼誕生了易趣網、卓越網、淘寶網、拍拍網。在屬於C2C的電商時代，於2003年誕生的淘寶網奪得最終的桂冠，並成就了如今的阿里帝國。在電商最初的年代，用戶最關心的是低價，線上集市模式的C2C在眾多電子商務類型中脫穎而出。

二十一世紀初，中國國民人均收入不高，在網路上購物的用戶更關注產品的價格。彼時淘寶憑藉三年免費的策略，讓平台上的淘寶店主可以用更低的價格在網上銷售產品，而易趣早在2001年第三季度便開始收費。淘寶成立之初，中國C2C市場還是易趣的天下，市場佔有率高達80%，憑藉免費的優勢全年交易額曾只是前者的一個零頭的淘寶，逐漸坐大成為王者。

2007年前後，B2C電商開始出現火爆的跡象，這一年劉強東拿到今日資本的1000萬美元，原來自給自足的京東正式聯姻資本開啟了電商時代的新篇章。拿到首筆融資之後，劉強東就提出倉配一體物流的想法。他的理由很簡單：「客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了」。第二年阿里開始啟動B2C業務，它就是天貓的前身淘寶商城。

隨著中國經濟的騰飛，國民收入的增加不斷影響著電商格局的重塑，B2C模式在電商中的比重逐年增長。憑藉著淘寶龐大的流量做支撐，天貓前身淘寶商城發展迅猛。在沒有穩固流量的情況下，京東以極速的物流殺出一條血路。彼時劉強東判斷，電商流量被巨頭壟斷，大家買的商品品類相似，價格將在競爭中愈發透明，購物體驗將成為破局的關鍵，因此在2007年拿到僅1000萬美元時，就立下豪心壯志要投入100億美元在物流上。

在資本市場不斷輸血情況下，京東的自建物流優勢逐漸顯現，當日達、次日達的優渥體驗配合B2C模式高品質商品加持，京東一路狂奔，最終在納斯達克上市，市值一度達到609億美元，與當時的百度僅6億美元1%的差距，險些改寫了中國BAT三大巨頭的格局。直至今日，B2C市場天貓商城仍然佔據一半以上的市場份額，可京東模式下，許多用戶因為「物流快」倒戈，驚醒了曾不看好自建物流這種重模式的馬雲，間接催生了阿里優化配送體系的菜鳥物流。

艾瑞數據顯示，2015年B2C佔比達到51.9%首次超過C2C，重視品質的B2C開始力壓C2C。隨著國民消費能力提升、需求的多元化，中國電子商務不僅沒有被一家獨大，反而愈發的百花齊放。在阿里、京東、蘇寧易購等B2C之外，粉絲經濟的小米、ODM模式的網易嚴選、主打五環外用戶的拼多多相繼弄潮。這些年國民消費能力的提升，電商愈發細分化是最好的體現。

從最早的全民湧入價格為王的淘寶，到京東快物流分流注重體驗的用戶，再到阿里菜鳥的反擊，直至主打粉絲經濟的小米、從品質生活角度著手的網易嚴選等等，消費電商的進化史，就是一部中國網民從線上購買廉價產品，到購買消費體驗的進化史。

實體零售進化史

實體零售業的發展歷史悠久，早在沒有網路的時代，百貨、超市、便利店等業態就已遍布整個國家的大街小巷。甚至一直到今天，實體零售在社零總額中仍佔到八成的絕對優勢。

實體零售最早的形態，城市裡是百貨商店，農村則是夫妻店，至今前兩者仍是現代零售中重要的組成部分。1978年改革開放之後，百貨商場率先大規模興起，一直持續到上世紀90年代，大型百貨商場仍然是國內零售業主要的業態。

自1992年允許外資零售進入中國之後，國內逐漸形成百貨、超市、便利店、專賣店等多種業態並存的格局。同時大賣場的時代來臨，1995年家樂福進入中國開設第一家大賣場，沃爾瑪晚其一年後入場。至2010年，家樂福在中國擁有將近300餘家大賣場，而沃爾瑪門店數量達到400多家。同一時期，中國本土大賣場也開始崛起。

上世紀90年代，中國本土零售商開始學習沃爾瑪、家樂福、百盛百貨等國際商超。如我們所熟知的物美超市、永輝超市、步步高超市、改制後的王府井百貨等都在這一時期誕生，加之合資模式的大賣場，它們至今仍是國民居家消費的重要場地。

電商時代的迅猛發展，百貨商超、大賣場受到很大衝擊，因為早期C2C電商存在著價格優勢，大量的傳統消費者擁抱線上。尤其是B2C的迅猛發展，品牌商紛紛在網上開設直營店，國內物流也伴隨著電商的崛起逐漸發達，電商價格佔據絕對優勢，品質上的短板也在不斷逼近線下，導致百貨、大賣場的客流不斷被電商分食。直接的結果，實體零售引來倒閉潮。

自1994年進入中國的百盛百貨，曾在中國37個城市擁有57家連鎖店，自2013年以來開始逐步撤出中國。沃爾瑪也從2012年開始進入關店模式，僅去年安徽合肥勝利路、馬鞍山路兩家，蘇州園區印象城、常熟印象城等多地被迫關店。此外，家樂福、樂天瑪特、華堂商場等等，都出現關店的新聞。

與之相反的是，以萬達廣場為代表集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能於一體的購物中心模式卻在近幾年逆襲而上。例如百聯購物中心、凱德廣場、大悅城、萬象城、水游城等，正在被各大城市扶持和引進。雖然它們的盈利問題一直為外界所拷問，可相比百貨、大賣場買完即走的購物體驗，這種吃喝玩樂全包括的購物中心，卻正在成為人們日常消費甚至休閑的場所。

今年年初的萬達集團2017年工作總結大會上，王健林透露萬達廣場總客流31.9億人次,同比增長28.1%。據悉萬達廣場去年數量僅200餘家，平均每個萬達廣場一年客流量是150萬，這一數據著實驚人。

有人就有財，雖然商業中心投資動輒幾十億、上百億，可如此驚人的客流吞吐量，各地紛紛上馬該項目自在情理之中。據聯商網數據中心統計，2017年全國新開業的大型商業項目高達323家，這些大型項目平均建面近13萬平方米，總體量超4189.9萬方。

如果說，購物中心是升級版的商超、大賣場。脫胎於傳統便利店的新型便利店也在逆流而上，一方面連鎖品牌發展迅猛，如日系便利店7-eleven、全家和羅森，通過區域性加盟進行快速的布點擴張。一方面無人智能便利店也曾引領一時風潮，如繽果盒子、EasyGo、TakeGo、阿里的「淘咖啡」的布局速度也越來越快。

顯而易見，實體零售在中國消費族群不斷的細化、升級的背後，也經歷著自發或被迫的變革。但我們從中仍然能看出新中產的痕迹，購物中心的全方位服務，連鎖便利店的統一服務，以及無人智能便利店更酷、更便捷的新消費方式，無不暗合新中產的四大消費特徵。不只是電商在升級，歷史悠久的實體零售也在積極擁抱零售的未來。

混戰中的新零售

提到無人智能便利店就不得不提新零售，自2016年阿里雲棲大會上馬雲首次提出新零售，這一概念逐漸成為零售業的共識，無論是電商巨頭還是零售巨頭，不僅在口頭上喊得響，行動中也都不甘落後。

如果說，電商、線下零售是同中國消費升級亦步亦趨變化的零售兩極。那麼新零售是徹徹底底新時代的產物，無論小而美的無人智能便利店，還是深入辦公區的無人貨架，新零售物種似乎天生為新中產而生。因為新中產習慣用手機支付，熱議接受就在身邊的無人貨架。前者滿足了他們拿貨即走對效率的看中，後者滿足了伸手即來對便利性的追求。

新零售發展至今面臨最大的問題，是電商和線下零售誰來主導變革的地位之爭。作為一個全新的零售物種，雖然誕生了如繽果盒子、EasyGo、猩便利、果小美、便利蜂等玩家，可擺在他們面前的要麼是因融資不利被迫夭折，要麼是被迫站隊巨頭尋求庇蔭。

從去年到現在，新零售領域混戰激烈，無論是擁有線上流量優勢的電商巨頭，還是掌握實體零售服務經驗和地域優勢的傳統實體巨獸，在這個賽道上進行著爭分斗秒般的戰鬥。阿里戰略投資蘇寧，私有化銀泰商業，孵化盒馬鮮生，並將它們同淘寶、天貓、支付寶、口碑等體系打通，逐步實現阿里帝國的線上線下一體化。

騰訊在去年12月份入股永輝超市超級物種，與京東聯合布局線下零售，今年6月與沃爾瑪中國達成深度戰略合作，部分門店禁用支付寶引起社會軒然大波。萬達商業在試水飛凡成效一般之後，今年引入京東、騰訊、蘇寧、融創四家戰略投資，被外界視作站隊騰訊。

種種跡象表明，新零售在革新零售體驗的同時，也開啟著線上巨頭向實體零售業滲透的步伐。要知道，雖然實體零售佔到整體市場的八成，然而卻是被幾千數萬的大大小小實體企業瓜分。而電商雖然只佔到社零總額的兩成，可這個市場卻被屈指可數的幾個巨頭瓜分殆盡，它們憑藉對上下游供應鏈強有力的統治優勢，採用著拉攏、分化、吞併、聯盟等方式，逐步的實施對實體零售的滲透。

從沃爾瑪禁用支付寶事件來看，當下的新零售的發展，帶給消費者不只是利好，「奪權」為目的的惡性競爭也為我們帶來不便。如果說新中產是追求體驗為王的新生消費族群，新零售大戰多巨頭割裂將帶來許多負面影響，頻繁的「二選一」或將惹惱新中產。

因此，我們可以斷言，新中產崛起之後，零售還將有新的形態。或許它將抹去線上線下區別，促使巨頭們拋開成見攜手合作，讓零售重歸服務的本質，若為它取一個新名字??品質零售或許非常合適。

終極形態：品質零售？

根據《2017新中產報告》對新中產階層的定義中，他們不是單純的以收入和資產的財務概念進行劃分，更大程度上是基於價值觀和生活方式上認同的概念。我們知道，零售的核心三要素是人、貨、場，人在變，貨在變，同樣場景也在變。

無論是馬雲預測中的5億，還是麥肯錫預測的10億，新中產將是未來消費人群構成中的主力軍將毋庸置疑。他們對待消費，不再是哪家平台更便宜去哪裡，而是哪家綜合服務更符合我的需求才去哪。

從電商進化史、零售進化史到新零售的誕生都證明這一點。那麼還在抱守「你死我活」吞併思維的線上線下零售巨頭們，似乎都正在偏離新中產們內心中真正的需要。

吳曉波認為新中產，擁有新審美、新消費、新連接三大特徵。相比於上一代人，他們非常清晰自己的需要，零售的目的不正是為了讓我們的生活更美好而服務。所以說，拋開形態概念上的爭鬥，電商也罷，實體零售也罷，新零售也罷，這只是叫法的不同。或許在移動互聯網再普及十年或二十年，信息技術就真的像水電一樣在人的內心稀鬆平常，那麼零售業將由多概念並行重歸一統。

我們從抖音帶貨現象上或許能夠窺探一二，海底撈DIY吃法、網紅答案茶、摔碗酒等流行，無不繞開了新舊零售平台的影響，在參與感、認同感和好奇心的驅使下，他們大膽接納了短視頻領域流行的新事物。同時他們也扮演著傳播者的角色，通過幾十秒、幾分鐘的短視頻，人與人鏈條式傳播擴散。

當然，這只是流行在短視頻領域的一個現象。可從中仍然能看到品質零售的影子，對於新中產們而言，是不是電商，是不是實體店，是不是新零售真的那麼重要嗎？價值觀的趨同，服務體驗的認可，參與感的滿足，或許這些才是新中產零售時代必備的標配。總之，當不差錢的新中產崛起，一切有意為之「差強人意」的服務都將被用腳投票，是不是實體/電商/新零售都不重要，他們的時代只有品質才能稱王。

本文首發《富基商業評論》2018年第3期

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