cos東北中年女性，撕壞母親的貂，探秘大連老濕王博文的網紅路

撰文/AI財經社 李依蔓

編輯/ 張碩

為了拍攝樓梯間推搡一場戲，大連老濕王博文把最貴重的道具——母親贊助的「貂」——給「撕吧壞了」。

這在東北可是件了不得的大事。母親堅持要他賠錢，他因此也收穫了人生中第一件貂。今年春節期間視頻中出鏡的不下十幾套女裝造型，大多是他在淘寶上網購而來，加起來才花了2000元，只有那件黑色貂皮大衣十分之一的價格。

拍攝那天，母親從一樓到五樓，把所有鄰居家門敲了一遍，提醒他們「我兒子下午拍攝可能在走廊叫喚」。拍完那段激烈的搶紅包鏡頭，身穿貂皮大衣、塗著綠色眼影和大紅色口紅的王博文熱出了一身汗，休息了20分鐘才緩過神來。「撕吧」到激烈處，他不但會把攝像頭打翻，還把自己和小夥伴抓得遍體鱗傷。

為了這條片子，他自己一個人吭哧吭哧寫了一天，改了十幾遍，拍完又坐在自己15平方米的卧室里剪了一整天，跟著裡面的人物哭了又笑，剪完才發現因為過於專註，嘴一直張著沒合上。

1月30日晚發出後，這條名為「北方人如何過年？最全攻略你不得不看」的視頻在微博迅速被轉發上萬次，微信公眾號閱讀量10萬 ，漲粉20萬。

「我不是網紅。」但他一臉嚴肅地反覆強調，相比起網路紅人，他更願意將自己定義為創作者，生產搞笑、扎心、能引起共鳴的文藝作品。

在他的筆下和鏡頭裡，那些小人物和溫情的市井文化，迸發出了直擊人心的力量。

01

中年大媽是靈感寶藏

燙頭了嗎，洗澡了嗎，買年貨了嗎？去年春節，一連串直擊靈魂的終極拷問，讓數百萬人記住了王博文這個名字。

那是他第一款真正意義上的現象級爆款作品，也讓他第一次咂摸到「紅」的滋味。

《北方過年那些事》發布後，幾乎在一夜之間，王博文的微博粉絲量迅速躥到200萬以上，一周內微信漲粉100萬，全網粉絲量上漲450萬，總播放量破7億次，完成了向頭部網紅的華麗轉身。

紅了的感覺，從生活的每一個維度和細節中撲面而來，迅猛而有力。

微信里「很久沒有聯繫」的好友冒了出來，興奮地告訴他「朋友圈都轉瘋了」。他走在街上也會被粉絲認出來，甚至日本葯妝店的華人導購都認識他，資生堂的櫃姐堅持送了他一大堆小樣。無數人勸他前去北京發展，他都說以後再考慮。

對王博文來說，大連擁有最肥沃的創作土壤，大連的中年大媽則是個挖之不盡的靈感寶藏。

他去菜市場買菜，看到兩位大媽討價還價，會突然聯想到自己還沒做過買菜講價這個場景，「我就不走了，原地停下來聽她們的對話」。母親跟朋友打電話聊家長里短，他在一旁偷偷記下內容，稍作修改就是一個精彩的本子。不久前刷屏的搓澡爆款視頻，是他在洗浴中心泡澡時突發靈感，當場就掏出手機，花半個小時列出了大綱。

他的所有創作都要回歸到普通老百姓的生活，最能觸動人心的，也是那些生活中司空見慣的小事。

過春節前花一整天時間，讓Tony老師給燙一個時髦的頭；囤上千斤大白菜過冬，豬要買一整頭，而且必須是苞米面喂大的那種；餃子從大年三十包到正月十五，一天至少吃三頓。

南方冬天要在被窩裡換衣服，穿毛衣毛褲睡覺，室內活活凍出凍瘡，室外比室內暖和，衣服被子永遠潮乎乎，寧願縮在被窩聞屁味也不出來透氣。

他吐槽婆媳關係，對女生逛街時八卦買衣兩不誤、講價時假裝要走等店家挽留、如何辨別渣男等技能了如指掌。母親感慨兒子演小姑娘讓她有種「兒女雙全的感覺」，親友則稱讚他如果是女孩，那「絕對是個美人兒」。

剪片子時，他有一瞬間忍不住「低頭看了看褲襠」，質問自己：「我是個男的嗎？我為什麼對女的這麼了解？」

他老早就開始期待今年過年的本子，「寫好了還會是個現象級爆品」，可又因為去年的作品珠玉在前，小心翼翼地不敢抱太大希望。

任何一個作品在點擊發送的那一刻就踏上了命運未卜的路途，接受無數雙挑剔的眼睛考驗。他已經做了五六年，有時還覺得自己抓不住關鍵，抓不住觀眾的心。

從2017年5月到2018年上半年，王博文經歷過一段「忽上忽下」的時間。每次7點半發完視頻，他總要坐在電腦前盯著轉發量數字一點點變化，直到深夜。其實沒必要這麼做，到8點左右就能判斷出某個視頻「肯定不行了」。

有時轉發量只有2000多次，他就「特別上火」，「當時人就崩潰了，一下子就感覺委屈得不行」。他整宿整宿地睡不著覺，大半夜打開電腦分析原因，跟團隊打電話討論，反思創作「差在什麼地方」。他也曾無數次哭到凌晨兩三點，哭累了才睡著。

起初在創業園天天晚上忙到10點多才回家，街上早已空蕩蕩地沒有行人，他「感覺心裡特別委屈」。累到極點，他不止一次想過「算了吧，別幹了」。

那也是他最辛苦和焦慮的一段時間。

靈感突然迸發得趕快寫下來，有時一天顧不上吃一頓飯，以至於得了胃病。七八點起床工作，晚上熬到兩點多，忙起來臉不洗頭不梳，彷彿一洗漱靈感就會不翼而飛。有時創作周期長，連續四五天不洗頭，就像「野人」一樣，可他頗為享受這種沉浸在創作中無暇他顧的專註。有人羨慕他不用上班，他卻覺得自己為自己負責才真正難做。

「要想人前顯貴，必得人後受罪。」王博文告訴AI財經社，大家覺得網紅光鮮亮麗，但其實沒有任何一個行業錢是容易賺的。

02

靠炒作能炒一輩子嗎？

王博文的網紅初體驗，開始於大學時代一次無心插柳的偶然嘗試。

2013年3月，人人網推出了90秒的語音相冊，他在上面模仿母親和高中老師說話的段子，兩個月發了100多個作品，竟然小小地火了一把，排到了全國前三名。和他年齡差不多的那波人，很多都對他有印象。

他火了之後，人人網開始走下坡路，同年5月，他在朋友的建議下果斷地轉戰到了微博。當時短視頻產業未成氣候，微博上很少有人抱著商業目的，「大家都是在玩兒」，也沒什麼網紅的概念，「一提起網紅就是芙蓉姐姐」。

斷斷續續更新到2016年上半年，papi醬一夜爆紅，一條廣告拍出了2200萬元的天價，他突然意識到短視頻已經成為一個巨大的市場，「這個東西能賣錢了」。

王博文對商機的敏銳把握，來自大學4年在廣州受到的商業文化熏陶。當地人不愛「給別人打工」，無論生意大小都要自己當老闆。他很多同學在校期間都做起了小生意，他自己則做了4年美術教師，自上大學以來就沒花過父母一分錢。

那時，王博文從廣州美院畢業後原本想去國外讀書，還為此學了七八個月英語，但陰差陽錯沒辦下來簽證，於是轉而去了一家公司做編劇。他利用周末時間出了幾個視頻，到6月已經上了3次熱搜，很多大號幫忙轉發。當時正是微博漲粉最快的時期，但他「特別傻，不知道怎麼營銷自己」，一個視頻漲了兩三萬粉絲。

2012年12月25日聖誕節那天，在微博上積累了40萬粉絲的王博文辭職回家，開始了長達半年的籌備工作。

留給他的時間已經相當緊迫。papi醬火了，與他風格類似的紅人也已小有名氣。「我覺得再不快點下去，這波紅利就過去了。」王博文把自己踏上網紅這條路，歸結為命運和機緣的雙重推動。「後來我回頭想想，幸虧我當時進來了，要是再晚一點，估計現在就沒我什麼事了。」

2017年5月11日，王博文在大連成立了自己的團隊。當年5月到8月，憑藉質量過硬的作品，王博文在短短3個月時間將粉絲數從50萬迅速衝到了100萬，隨後進入了穩定增長期。2018年初的爆款視頻，再次讓他的粉絲數激增至200萬人。

截至目前，王博文的微博粉絲數超過300萬名，微信200多萬粉絲，抖音和今日頭條號粉絲超過750萬，全網粉絲量達到近2000萬，還被評為西瓜視頻十大年度創作人。

也是在2018年，他在微博視頻的排名始終保持在全國前50名，最高排第9名，還獲得了金秒獎最佳男主角、2018年V影響力峰會十大影響力幽默博主、最具商業潛質IP、克勞銳黑馬自媒體、微播易年度自媒體、2018微博紅人節年度視頻紅人等獎項。

無論從粉絲數量、行業影響力還是商業化程度，這個IP都已是短視頻領域內的頭部紅人。

王博文告訴AI財經社，有規劃地布局全平台是最穩妥的做法，「不要單指望一個平台，否則一旦平台走下坡路可能自己也就完了」。每個平台屬性不一樣，但他的視頻不管放在哪兒都能火。

「靠炒作能炒作一輩子嗎？就算長得像天仙一樣也總有變老變醜的一天。」他說，「一個東西內容好，不管橫屏豎屏，就算斜著拍它也能紅。」

03

跟別的網紅不太一樣

如果以家為圓心畫一個圈，王博文的生活半徑不超過方圓5公里。

他最常去的地方是附近的菜市場和小賣部，在附近的商場溜達，去的最遠的地方是工作室，打計程車只需起步價9元。他在這個小小的圈子裡過著兩點一線的簡單生活，如魚得水。

他的工作室設在自家位於大連近郊區的老房子里，順著一棟老式居民樓的台階走上3樓，打開一扇充滿生活氣息的防盜門，就是他創作的天地。這棟樓的年紀比王博文還大，他就出生在這裡，鄰居家的爺爺奶奶都是看著他長大的。

團隊不大，他是其中的頂樑柱，化妝師、剪輯師等都是兼職，攝像師找的是拍婚紗照的，有事時一群人帶著筆記本電腦擠在狹小的辦公室裡頭腦風暴，忙完各回各家，各找各媽。

很難想像，這個簡單到有些粗糙的辦公室，屬於一個千萬級粉絲的大號。

他從來沒跟任何人提起過這裡，除了母親偶爾來收拾衛生，AI財經社是他團隊以外第一個踏足這裡的人。

那塊電腦屏幕，是他有意為自己樹起來的一道壁壘。屏幕那一頭，是唱作俱佳、嬉笑怒罵如同行雲流水的網路紅人。這一頭則是彬彬有禮、略顯靦腆的「90後」大連男孩，下巴上露出青澀的胡茬，談到興起掏出手機繪聲繪色地念起了本子，兩眼放光，眉飛色舞，「走在大街上說我是個網紅，誰都不帶信的」。

無論是作品還是日常生活，王博文都覺得自己「真不是網紅」。

每次出去開會，他的穿著打扮、走路姿勢乃至語言風格，都顯得十分低調樸素。接受AI財經社採訪那天，他的墨綠色運動褲是在GAP打折時買的，180多元，黑色毛衣200多元，運動鞋600多元，大衣是去年買的，「買貴了，花了七八百塊錢」。

他認識的網紅屈指可數，也很少跟別人觥籌交錯、推杯換盞。去過五六十個城市，嘗遍了各地美食，但是他覺得還不如家裡的大白菜和土豆好吃。

很多行內人士對他越來越認可，王博文相信這些認可來自他創作內容的專業。在他看來，IP成功的關鍵就在於無可取代的特色，而他的優勢就在於從生活中抓取靈感的能力和強大的表現力。

他覺得，搞創作的人歸根到底「心思必須得單純，說話必須得尖銳，能夠戳中人的內心，不能有太多私心雜念」。他刻意與外界保持距離，全心全意地把自己沉在了那個早上買菜、中午做飯、閑暇時跟大爺大媽嘮嗑的世界裡。

他成天悶在家裡幹活，「從來沒把自己想得高人一等」。在他看來，網路只是給了他一個展現才華的平台，他現在從事的工作只是社會上的一個普通行業，只是掙點錢養家糊口，「我和任何人都沒有區別」。

只不過，創作視頻是個有點「奇怪」的行業，工作和生活的邊界不那麼清晰，一旦追求完美就會被工作填滿所有時間。從寫本子、上傳視頻、取標題、截封面圖到商務合作，幾乎所有事他都要親力親為，就連視頻中最經典的「撕吧」紅包場景，都是他親自剪出來的。

別人玩手機是消遣，王博文刷微博看到什麼素材，「自然而然聯想到自己又得幹活」。他也看過《如懿傳》和《延禧攻略》，看著看著「忍不住想起自己的號，跟著表演起來」。所以他休息的方式是看書，「不能接觸這些電子產品」。

因為忙於創作，他很少參加行業會議，也很少去看其他網紅的作品，一是怕擾亂自己的創作思路，二是看多了心靜不下來。有時作品引起爭議，他只在微博上簡單回一句：「放平心態，順其自然，儘力去做吧，每個平台都有不同的特色。」

修鍊一顆強大到足以抵擋所有惡意的心臟，是一名網紅必備的自我修養。

王博文告訴AI財經社，每一個能走到頭部位置的IP都不容易，首先就得承受住來自外界和周圍人的壓力。不少人在粉絲三四十萬時被人罵得「做不下去了」，那就徹底沒有了前途。

他的心愿也很簡單，只想通過自己的努力「買個房子買個車」，把自己的生活安置好，父母攢了一輩子的錢讓他們自己花。母親經常感慨自己孩子沒給添負擔，感到幸運和知足，這讓他覺得自己「挺成功」。

相比起趁走紅撈一把快錢，他更看重自己事業的長期發展。「一年兩年看不出來，時間長了以後，我覺得就會不一樣。」

04

「越想火越火不了」

發完春節前最後一個作品，王博文打算給自己放個假，好好過個年。他在朋友圈裡曬出一組「走油」的圖片，各種炸丸子、炸魚，看起來格外誘人。

過年前有不少廣告單找上門來，他都拒絕了。比錢更重要的是身體健康和生命。

錢賺多少才算夠呢？人的慾望是沒有盡頭的，「攥著1000萬想2000萬，攥著2000萬就想1個億」。做完一個爆款就想做下一個，不停地問自己會不會過氣，會不會被新的紅人超越。

他接觸過的很多人總愛問他：你下一步打算怎麼辦？自己過氣了該怎麼辦？但他覺得，人能把腳下的路看明白，把今天的事兒做明白就已經很不錯了。一個人一定要有為自己謀劃未來的能力，但是如果天天胡思亂想卻適得其反，只會給自己增加焦慮。其實下一秒怎麼樣你也不知道。明天自有明天的憂慮，一天的難處一天當就夠了。

由於長時間的高壓工作，身體敲起了警鐘，王博文年紀輕輕就開始掉頭髮、心率快、壓力肥，不到兩年胖了四五十斤。母親心疼他沒時間休息，主動提出要去廈門旅遊，其實是想幫他紓解壓力。

2017年5月團隊成立後，前三個月一分錢都沒賺到，一個月成本好幾萬元，連素來不干涉兒子選擇的父親都旁敲側擊地建議他回去做老師。員工著急怎麼還不變現，王博文假裝胸有成竹地告訴他「早晚的事兒」。其實他也著急，「但不能說」。

直到到當年8月微博粉絲達到百萬後，他接到了第一單廣告，是為蘇寧818狂歡節做宣傳，錢不太多，但他心裡特別高興。

團隊很快走上了正軌。2018年，雖然王博文團隊並沒有特別專業的營銷人員，但主動找來的廣告商還是越來越多，大型互聯網公司、來自世界五百強企業的快消品和日化品是他的主要客戶，房地產公司等傳統企業也開始進入。

製作品牌專屬廣告片是他的強項，但他有自己的原則，對藥品、保健品、奶製品、易腐壞食品等客戶敬謝不敏。他不願意總發廣告，否則粉絲不滿意，對口碑有影響。但只要發廣告就要按照正片的標準來拍，「必須對得起客戶」。

他不太願意透露自己的收入，只是說員工開工資發獎金都夠了，剩下的也足夠他生活得很好，「想吃什麼穿什麼買什麼都不成問題，但是也遠遠沒達到大家想像的特別奢華的程度」。

2018年9月前是王博文漲粉較快的時期，「不能錯過這個紅利期」。現在粉絲增長進入穩定期，他覺得「還是出精品比較好」。「不管你多大的號，只要不上心肯定走下坡路，粉絲是流動的。」

王博文深切地感受到，這個行業正在變得異常殘酷。

2016年，腰部號還能賺點錢，但現在真正能賺錢的只有頭部大號了。短視頻行業整體盤子大了，但「廣告商不像以前一樣傻乎乎地沖著假數據就去了，你騙不了他的」。真正被眾人虎視眈眈的那些總預算數千萬元的的大品牌、大項目，「項目一進來就被頭部賬號全部瓜分」，客戶有時還會自己指定紅人，「到腰部就沒有了」。

「所以說要做什麼行業真得趁早。」王博文感慨道。要成為頭部網紅，天時地利人和都不可或缺。如今再想做短視頻出頭已經很難，大家都想去開店賺錢，可刨去成本到手的利潤並不可觀。在這個越來越浮躁的圈子裡，野心和慾望早已一無是處，「你越想火越火不了，越想賺錢越賺不到」。

王博文選擇沉下去，沉得越深越好，把自己埋進大連最市井、最肥沃的創作土壤里。要想走得更長遠，那才是他的根基。

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