新零售不過是電商平台們的續命丹

時代不斷接受更新與升級。

革變不可怕，可怕的是顛覆。目前，以「線上+線下」深度結合的新零售時代正式向純線上的電商發出了戰帖，以目前新零售的火爆程度，風頭上確實有超電商的意思。互聯網巨頭、實體商超們紛紛試水新物種，比如阿里布局的盒馬鮮生、京東的7FRESH、世紀聯華的鯨選未來、永輝的超級物種等等。

過去曾經讓人們瘋狂的電商似乎被遺忘了，取而代之的是線上線下結合的新零售。有些人甚至將新零售直接擺到了電商的對立面，認為電商已經失寵了。

不過有趣的是，如今的電商已經是一個成熟的電商了，它存在的客觀事實沒有人能否認。相反，被線上紅利消褪等負面新聞包圍的電商其實一直充滿生機，不斷長大。

1994年互聯網接入中國，1999年電商開始萌芽，這一年8848網、易趣網、阿里巴巴、噹噹網相繼成立，也標誌著電商隊伍開始織夢前行。

經過不斷地迭代與篩選，電商從無到有，從雛形到成熟，話寫這個時代用了將近20年。這其中少不了用戶的積累以及電商多樣化的營銷模式。

首先，電商規模不斷增大，用戶購買力只增不減。

線上用戶增速放緩的確是事實，但是人們的購買能力只增不減也是事實，電商規模也在繼續擴大。

大體上看，公開數據顯示，2015年中國電子商務交易額突破20萬億，2016年和2017年中國電子商務的交易額分別為26.1萬億元和29.16萬億元。且據相關機構預測，2018年全國電子商務交易額將達37.05萬億元。數字給予最直觀的解釋，是國民需要電商，而且對電商的需求是愈來愈大。

再細分到企業數據，以阿里巴巴的天貓商城為例。根據天貓公開的數據，2015年至2018年，天貓「雙十一」的交易額分別為912億元、1207億元、1682億元、2135億元。

數據的背後不僅顯示了消費者不斷提升的消費能力，同時還意味著電商經過十幾年發展積累下來的用戶粘性也是極高的。儘管近些年新零售的口號喊得極響，但是從近些年電商的交易額來看，電商的發展非但沒有受到致命的打擊，反倒是順利地進行著，且規模還在繼續擴大。

其次，電商生命力越發旺盛，比如電商模式推陳出新、電商新秀強勢崛起、垂直電商繁多且趨於成熟。

最開始的網上購物僅限於PC端，隨著移動互聯網的逐步發展以及人們碎片化的消費需求，移動互聯網打造了一批批垂直電商的神話。垂直電商app遍地開花，從稀到繁，幾乎各個領域都有了代表性的品牌，而國民似乎對這些越來越成熟的垂直電商也是滿懷期待和欣喜。

其中最亮眼的有以每日優鮮、易果生鮮為代表的生鮮電商，以噹噹網為代表的圖書電商，以紅孩子為代表的化妝品類電商……

也就是說，垂直電商從出現，經過篩選，到逐步成熟，除了表明國民消費需求的多樣化，也表明了電商市場的細分化以及電商頑強的生命力。

此外，近兩年拼多多等社交電商的興起也讓人們意識到，電商這個老地方仍然是有可掘金之處的。

所以，以用戶強大的粘性以及強大生命力所搭架起來的電商是成熟的，也是短時間內不易被撼動的。反觀新零售，它正在做的事情其實是在電商的基礎上進行的。

人們從線下走到線上，又從線上走回線下，實際還是O2O的過程，只不過是順序發生了顛倒。尷尬的是，變來變去，新零售最終還是服務線上。目前來看，巨頭們大力投資新零售還是為了進一步激活電商。

一來，新零售布局線下只是一種競爭策略，主要還是為了增加線上用戶的粘度。

自從新零售概念在2016年的雲棲大會上被馬雲提起，以阿里在國內強大的知名度，新零售概念被迅速傳播。緊接著阿里開始在線下布局盒馬鮮生和淘寶心選；京東也開始在線下開超市以及張羅著7FRESH業務；網易嚴選也有了線下布局實體店的意識。

如果把電商企業們在線下種種布局的行為稱之為新零售，仔細分析，新零售的布局還是服務於線上。因為無論是阿里、京東、還是網易，企業本身還是帶著電商的基因，但是他們之間又是相互競爭的敵對關係，所以將京東、網易們在線下的布局看成是對壘阿里的新零售布局也是符合邏輯的。

但巨頭們的競爭布局策略是一方面，最終結果的反饋還是為了增加線上用戶的粘性和吸引用戶到線上消費。線上流量紅利退減已是事實，為了將流量合理得運用與轉化，電商巨頭們必須要採取區別於線上的手段去留住用戶，所以線下體驗成了「救藥良方」。巨頭們布局新零售就是為了提高用戶的粘度，所以說新零售其實是電商的推手。

況且，新零售雖然是線上加線下，但是主要的收益主要還是體現在線上，線上交易是最明了的例子。所以可以簡單地歸結於，布局線下其實是電商巨頭們為了線上的成績而衍生的一種競爭方式，利用線下的布局服務線上的用戶，重點是為了增加各電商用戶的粘性。

二來，新零售整合大數據是為了反哺線上流量。

若真要將新零售與電商區分開，那大概二者之間的本質區別是電商是純線上，而新零售是線上加線下。但無論是電商企業也好，傳統商超也罷，用戶數據的獲取主要還是來源於對線上用戶瀏覽軌跡的整理。

而新零售通過整合大數據，跟隨消費者的心理變化對線下體驗作出的調整，其實目的還是用線下流量反哺線上。因為目前線上的用戶已經相對成熟，線上用戶不會大幅增加，所以新零售只好換方向瞄準線下流量，同時也意味著新零售的側重點還是在服務線上，線上是根本。

所以說，新零售整合的大數據是從互聯網中來，通過改變線下體驗去反哺線上，最終還是服務於線上。這點在外賣業務、到家業務上體現得較為明顯，因為外賣和到家實際上服務的就是線上的用戶。大致的流程是鎖定用戶數據、通過演算法推薦商品、完成線下服務體驗、記錄本次購買記錄、為下次線上的服務保留數據。環環相扣，最後又回到了線上。

總的來說，從用戶、競爭策略、大數據的角度去逐個分析，形式上新零售在線下確實有布局，但是最終的成果還是體現在線上，也就是說新零售最終還是對線上做服務。這麼說來，新零售可能是個偽命題，或許只是電商巨頭之間追逐的遊戲。甚至可以預測，未來很長一段時間內，新零售都還只能扮演這個角色。

人們在盯著影子時往往忽略了背後的陽光，就如同人們只看到新零售利用線下多樣的消費場景去吸引用戶，卻忽略了實際上是想通過完善線下的用戶體驗，來彌補電商的不足。因此，我們可以重新給新零售下定義，新零售其實是電商的升級方案，並不是完全區別於電商而獨立存在的新事物。

而對電商與新零售兩者關係的解釋，可以理解為新零售是建立在電商的基礎上的，從電商到新零售，是一個從「場-貨-人」到「人-貨-場」的轉變過程。即商家從研發產品去尋找用戶的過程，轉變成根據用戶的需求對應生產符合用戶喜好的產品，並為用戶提供體驗場所的過程。

具體來看，電商到新零售的轉變主要體現在兩個方面。

一方面，從「場-貨-人」到「人-貨-場」的轉變，也是消費者不斷提升消費體驗的過程。電商抓住了消費者想要物美價廉且便利取得的心理，而新零售則在消費升級的今天抓住了消費者注重體驗和品質的心理。雖說電商也有消費層級的劃分，但是時間的消耗多少會讓消費者出現遲疑。再加上線下消費場景的多元化，因此，消費者可能會對新零售多元化的營銷方式作出嘗試。

只不過，新零售更像是借著已經成熟的電商發光，因為新零售目前線上的用戶多是電商經過十幾年時間沉澱而來，所以說新零售在發展過程中多少還是保留著電商的影子。

另一方面，正因為有了電商前期的銷售經驗，新零售線下的布局才得以順利開展。比如，網路購物的推薦機制就是電商利用大數據整合而成，而新零售在電商運用大數據的基礎上，將整合出來的用戶需求轉移到線下，通過技術打造線下消費場景作為新零售的流量入口。

所以說，電商到新零售的轉變，是符合「場-貨-人」到「人-貨-場」的運營邏輯的。阿里的盒馬鮮生、永輝雲創的超級物種就是很好的例子，均是基於電商的成功基礎之上拓展開來的新零售模式。

最後，若說現在捧著新零售的那群人是當年為電商掏錢的人，也不無道理。因為新零售的用戶不少都是電商給的，消費心理也是基於電商轉變的。也就是說，新零售是基於電商衍生的一種銷售形態，因此完全可以將新零售理解成是電商2.0的升級方案。總之，未來新零售要走的路還很長，當然，還是得繞著電商走。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！

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