即將進駐中國的球鞋平台 GOAT，會面臨什麼樣的問題和挑戰？

時尚 02-13

2018 年可以說是球鞋二級市場的一個大年了，毒、nice 等平台在國內的崛起，得到了大量的關注和投資；國外年初有 Flight Club 和 GOAT 的合併，同時拿到了 6,000 萬美元的融資；年底 Farfetch 2.6 億美元收購 Stadium Goods… 都是一些大手筆動作。GOAT 創始人 Eddy Lu 表示：「

現在二級球鞋市場規模已經達到 20 億美元。

」 ——如此巨大的潛力，吸引到資本的注意也是意料之內。

而這一市場最初的成型，有那麼兩個標誌性的時間點：

第一個是 2005 年 Flight Club 的創立，這是美國第一家以寄售形式賣球鞋的實體門店；其次則是 2015 年 GOAT 的創立，這是第一個專註於線上寄售的平台。

而這兩家公司的合併，建立起了堪稱全球最大的球鞋交易平台。

擁有 700 萬會員，兩個網站加起來每月超過 1,500 萬人次的網站瀏覽量，GOAT 和 Flight Club 已經儼然從「開拓者」轉變成為了「行業領軍者」，悄悄地改變了人們購買球鞋的方式。而中國作為它們在海外最大的市場，說不想分一杯羹那肯定是假的，我們可以看到 Flight Club 早早地就已經開通了中文微博，為進入中國做好了準備。

日前網路上又曝光出一條關於 GOAT 和 Flight Club 的重磅消息，知名球鞋零售商 FOOT LOCKER 為這個合併公司組合投資了 1 億美元的資本，創下了球鞋二級市場上迄今為止最大的投資數額。此外，我們近日也獲知了一個與我們密切相關的消息，GOAT 即將要進入中國市場。

去年國內迎來的一切發展似乎有點超過大家的想像了，一年之間，在本地的球鞋二級市場上已經看到不少公司和資本陸續進駐，像「毒」這種早早進場的單位更獲得了一批數量可觀的用戶。這些平台正在快速改寫著球鞋二級市場的發展法則（至少是本地的），最簡單的例子就是，現在「買賣」一雙鞋子，誰不會第一時間想到打開他們的 APP ，看看鞋子目前在市場上的價位？

對於 GOAT 的進駐，等待著他們的除了是一個天文數字般的市場之外，也許要面臨的問題和挑戰同樣不少，在討論這個問題之前，我們找到了 GOAT 的創始人 Eddy Lu ，看看他是怎麼想的。

▲ NOWRE 獨家原創視頻

Eddy Lu

GOAT 聯合創始人兼 CEO

「你現在在 eBay 上看，大概 10% 以上都是假貨，這是個很大的問題」

給我們介紹一下 GOAT 吧。

Eddy Lu：

GOAT 是全球最大的正品球鞋交易平台，線上超過 10% 的球鞋都是假貨，為了解決這個問題我們在 2015 年推出這個平台，現在我們的用戶已經超過 1,200 萬人，在洛杉磯、紐約和亞洲的員工超過 600人。我們是第一家用「郵寄」方式來鑒別鞋子的科技公司，讓賣家寄鞋到 GOAT 然後鑒別、把控質量，我們用自己的技術來保證產品是絕對正品並且狀況完好，再寄給買家。

層層工序的檢驗

GOAT 是如何保證所經手的球鞋是正品的？

Eddy Lu：

我們使用 AI 智能以及機器學習技術來確保鞋子是符合描述的，不過在此之前要先經過人工檢測，這是我們檢測階段的核心，我們的鑒定師需要經過好幾個月的培訓才可以上崗鑒定。

GOAT 兩位創始人 Eddy Lu 和 Daishin Sugano

GOAT 是在怎樣的一個環境下誕生的？

Eddy Lu：

我小時候每天都打籃球，所以很喜歡球鞋。我的夥伴 Daishin 他也特別喜歡球鞋，十歲的時候他爸爸給他買了第一雙球鞋 Jordan V Grapes，所以 23 年之後 Grapes 再次復刻的時候，他就說一定要買這雙鞋。他就去 eBay 買，但是收到鞋子以後，他發現這個和他舊的那雙不一樣，結果我們發現是假的，他非常生氣。我們就討論說為什麼在網上買這麼貴的鞋子還要擔心是不是假的，不如我們自己做吧。

你現在在 eBay上看，大概 10% 以上都是假貨，這是個很大的問題。Nike 是全球市場上假貨最多的品牌，當用戶想要花幾百甚至上千刀買一雙鞋的時候，我們必須要「保護」他們。

你怎麼看待二手球鞋市場？畢竟球鞋是一種消耗品，但目前越來越多的人把它當作收藏並保值的一種方式。

Eddy Lu：

現在人們確實更多是收藏球鞋，我們知道現在球鞋再也不只是為籃球而生，也是為了日常搭配。

所以很多人開始穿球鞋更多是因為它是一種日常生活用品，想要通過球鞋和自己的搭配來展現他們的個性。

在 2015 年有 900 萬雙、價值 12 億美元的球鞋被轉售，直到今天，你覺得這個市場迎來了什麼樣的變化？

Eddy Lu：

現在的市場肯定比 2015 年的時候更大了，2015 年的時候只有 Jordan 特別流行，大家都會收藏一些。然後你看到 Kanye West 加入 adidas，一下子就把市場給打開了。舉個例子，

我們 2017 年的一位 Top Seller 賣了 200 萬美元的鞋子，但是 2018 年截止到 11 月，已經有很多人都已經賣掉超出 1,000 萬美元了，由此可見球鞋市場正處於急速增長的狀態

。

第一個簽約球鞋轉賣平台的 NBA 球員 Kyle Kuzma

前段時間你們簽約了 Kyle Kuzma，為什麼你覺得 GOAT 會需要代言人？畢竟一般都是體育品牌才會簽約代言人。

Eddy Lu：

我們住在洛杉磯，也很喜歡湖人。Kyle 從小到大都很喜歡球鞋，但是 Kyle 和 Nike 的合約只能穿 Nike 想要他穿的球鞋，所以他來找 GOAT。我們能幫他找到那種很難找到的球鞋，既有在場上穿的也有在場下穿的。

我們想要通過簽約 Kyle，幫助大家了解，球鞋是日常穿著的一部分，你可以通過球鞋去增強你的個性和你的生活方式。

我們過去和 Kyle 一直都有非常好的關係，我們合作過好幾次了，因為他很喜歡球鞋，所以事情也自然而然地發生了。我們就說：「嘿，現在在 NBA 你已經不用穿和球衣匹配顏色的球鞋了，我們為什麼不合作一下，然後讓你以第一個簽約球鞋轉售平台的球星來震驚 NBA 呢？」

「交易、買賣肯定是球鞋和二級球鞋的一部分，但是我們想要提升大家的認知，去教育市場上的每個人」

Fear of God 主理人 Jerry Lorenzo 登上《Greatest》第一期封面

在 GOAT 的網站上有一個欄目叫「Greatest」，同時你們也在出版自己的雜誌，對於一個球鞋交易網站來說，這些彷彿不是你們必須要做的事情？

Eddy Lu：

GOAT 不只是一個交易平台，我們不想局限於買賣鞋子，更應該關注文化，讓球鞋回到原來的文化和生活方式。

當然，交易、買賣肯定是球鞋和二級球鞋的一部分，但是我們想要提升大家的認知，讓大家知道他們可以怎麼穿、什麼樣的褲子可以搭配你的球鞋… 去教育市場上的每個人。而最終的結果，肯定會對你的生意有幫助。

在合併之前你怎麼看待 Flight Club？當時是什麼情況促使兩者合併？畢竟在合作之前你們還是競爭對手。

Eddy Lu：

Flight Club 2005 年的時候創立，已經 13 年了，他們比 GOAT 早創立 10 年。Flight Club 是全美國第一個開始做寄售的公司，他們就是球鞋行業里實體零售的黃金標杆，所以我們當時是非常崇拜他們的。

然後當 GOAT 起步的時候，我們就說 GOAT 要做線上的 Flight Club，統治線上 App 體驗，然後去和 Flight Club 這樣的公司競爭。然後去年 2 月份的時候我們和這家實體巨頭決定合併，因為 Flight Club 也想走向數字化，GOAT 更想要融合雙方的經驗。我們想要開設實體店鋪，

球鞋是一個需要感受的東西，你必需要摸到、穿到、感受到甚至聞到這雙鞋

。

這是一段很不錯的「聯姻」，因為 Flight Club 已經有 13 年的零售經驗，他們可以教我們如何運營一家實體門店。GOAT 才成立了 3 年，我們有很多需要學習他們的地方，同時我們也在技術的方面幫助他們。

你有沒有參與盛大的黑五活動呢？

你之前接受採訪的時候提到手機移動端的快速發展，你覺得當下是否需要一些更有趣的事情去刺激市場呢？畢竟現在任何事情都可以用手機完成。

Eddy Lu：

我們一直都在創造一些新的東西，每年黑五我們都會做特別大的活動，你可以通過抽籤來買到今年最火的鞋款，原價或者低於原價。

GOAT 的一大核心就是「創新」

，我們能夠成長到現在是因為我們為市場帶來了全新的改變，並且「擾亂「了市場。對於去年的黑五，你可以在全球各地的指定地點，通過手機 AR 功能解鎖球鞋的購買權，地點比如說 Nike 史上第一家門店、Kanye West 媽媽在南京教書的大學等等。

Flight Club 洛杉磯門店

你認為現在的傳統零售市場是什麼樣的？你提到你希望替代傳統的零售模式，你所期待的新模式是怎麼樣的呢？

Eddy Lu：

如果你現在去到一家球鞋店比如說 Finish Line，牆上會有 200 多雙鞋子，但是裡面只有今年的新款，而且都是賣不完的「大貨「，也就是擺在牆上的都是沒人想買的鞋子。但是如果你去到 Flight Club ，裡面卻有超過 35,000 雙獨特的鞋款可以供你購買，我們可以針對每個用戶創造獨特的體驗，你就可以買到自己想要的鞋款。

去 Finish Line 你能看見的可能只有 Air Jordan XXXIII，但如果你想買的是兩年前的 Air Jordan V 呢？你是買不到的，這是我們覺得 GOAT 最大的優勢所在，

我們並不是只想要替代傳統零售，而是「擾亂」傳統零售的秩序

。

飛速發展的移動端平台

「人們從全世界來紐約、洛杉磯參觀 Flight Club 門店，因為這是一個體驗球鞋文化的地方，如果你有一千多家門店，會沖淡這份情懷」

目前全球 Flight Club 僅在紐約、邁阿密和洛杉磯設有門店

GOAT 2015 年才創立，卻可以和 2005 年創立的 Flight Club 並肩，這是否也預示著現在球鞋市場的消費方向正在趨向數字化呢？

Eddy Lu：

現在的線上購物能這麼熱門是因為消費者的受教育程度更高，對網路的使用更得心應手。當你使用 App 的時候，你可以與全世界進行交流，而不是只能去到指定的門店裡，這也是我們可以快速發展的原因。但我覺得實際體驗還是非常重要的，如果沒有 Flight Club，這個市場不會有這麼大，實體零售是這個行業非常重要的一環，我們接下來會開更多門店，大家就可以去親自感受鞋子。

球鞋市場在迅速的擴張當中，很多資本都想以鋪張的姿態「進場」以此獲取市場份額，但我看你在採訪中表示並不會把門店瘋狂擴張，只會開幾家店，為什麼呢？

Eddy Lu：

我們知道一個「品牌形象」是很重要的，Flight Club 是文化的一種象徵。

人們從全世界來紐約、洛杉磯參觀 Flight Club 門店，因為這是一個體驗球鞋文化的地方，如果你有一千多家門店，會沖淡這份情懷。

如果你去到一家傳統球鞋門店，並不會有太多人在裡面，但是如果你去 Flight Club，就會看到有很多人在裡面，看鞋、體驗文化，因此實體店是戰略中重要的一部分。

看到這麼一柜子鞋，Sneakerhead 們肯定忍不住要拍幾張照吧

你覺得 Flight Club 為什麼會變成一個鞋迷打卡勝地？

Eddy Lu：

人們去 Flight Club 因為那裡的選擇是最多的，牆上掛著超過 4,500 雙鞋，這是全球最大的。他們有個 Grail Case，裡面有價值超過 100 萬美元的鞋子，就那麼一個盒子。Flight Club 紐約有超過 60% 的顧客來自於全球各地，你在那裡聽到的可能不是英語，而是中文、法語、義大利語、日語等等，大家都是來參觀的。

你覺得現在球鞋市場是否面臨著什麼問題？

Eddy Lu：

我覺得市場上最大的問題就是可能球鞋太過於交易化，大家只顧著買賣，這也是我們想要讓大家學習球鞋文化的原因。我們去創作內容，是為了告訴大家為什麼球鞋是有價值的。

（圖片來源：kicksonfire）

還有一件事，聽說你們即將進駐中國市場？你是否了解中國市場呢？

Eddy Lu：

現在 GOAT 有超過 15% 的訂單來自於海外，中國是前五名；非英語國家中，中國的市場是最大的，因為那裡有比美國更多的籃球觀眾。我們認為中國是一個很大的機會，以後來自中國的訂單會比美國的更多。

入駐中國市場也意味著會面臨更多來自假貨的挑戰，你們打算怎麼應對這種情況？

Eddy Lu：

我們現在已經收到很多假貨了，其中很大一部分就是來自中國，所以我們也十分擅長辨別這些假貨。GOAT 培訓的鑒定師是全球最好的，我們把最多的精力都投入到了鑒定中，當我們在其它地方開店的時候，會為鑒定開設新的倉庫，並且確保我們的鑒定團隊都經過專業培訓。

當然，人總會出錯。如果發生了這樣的事我們會全額退款，然後道歉並且處理掉，但是這種事不常發生，我可以向你保證。

國外球鞋交易平台的進駐，是否能適應中國市場？

作為第一個線上寄售平台，幾年的發展下來，GOAT 已經擁有較為完善的寄售經驗和體系，相對來說存在著一定的優勢。

作為一家科技公司，創始人 Eddy Lu 又是學習計算機科學出身，在整個購買流程的體驗以及形式的創新上也許可以為用戶帶來些許不同。如果大家有用過 GOAT 的 APP，應該能感受到一定的差別，

這也是最讓 GOAT 引以為傲的一點，就是運用科技方面的優勢，提供更完善的服務

。

在鑒定、質檢等專業方面也運用上了各種「黑科技」，比如說 Eddy 提到的 AI、機器學習，然後配合人工檢測，儘可能地降低錯率。而且進軍中國之後，會成立中國的貨倉，這意味著貨倉內也會匹配出一些經過培訓的球鞋鑒定師。

同時國外平台的入駐，也會讓本地消費者有著更多貨源上的選擇。

現在的球鞋發售經常存在著一些「時差」，比如說國外比國內提前發售，甚至有的鞋子就不會在國內進行發售，這時候國外的貨源就可以彌補這一缺陷，能讓國內的消費者買到自己想要的鞋子。當然了，這其中涉及的郵費、關稅等問題也要被考慮進去的。

《Greatest》第二期採訪了我們之前給大家介紹過的 Dr.Romanelli

在如今信息高速傳播的社會中，大家對於信息的吸收和遺忘速度基本上和網速成正比了，每天對於球鞋的關注更多在於炒賣行情，「這雙鞋炒到什麼價位」、「那雙鞋是否倒閉了」… 往往忽視了球鞋文化背後的東西，這也是我們一直在和大家探討的問題。

相比如今的國內平台，GOAT 除了提供寄售服務之外，也推出了自己的文化雜誌《Greatest》，

實現球鞋文化社群的培養建立，以及交易終端的搭建，從創建需求到滿足需求上不斷進行循環，這種類似閉環的模式在國內還是相對鮮見

。做雜誌、特別活動、簽約球星等等的項目，都是幫助粉絲更好地了解這個文化。Eddy 也向我們透露 GOAT 將來可能會簽約更多球星或者歌手、演員等等，對於平台來說算是最高效的宣傳途徑。

在與 Flight Club 合併之後，GOAT 理論上就能夠補充上關於實體店鋪的零售經驗，雖然實體店並不是收入的主要途徑，但是卻是和消費者直面溝通的最重要環節，消費者能在店裡感受到數字化網路無法帶來的體驗，這也是 Flight Club 能成為球鞋愛好者打卡勝地的原因。正如 Eddy 在採訪中說的那樣，

實體店也是球鞋文化必不可少的體驗部分，如果擁有了經營實體店鋪的經驗，也許會為品牌及市場開拓出更多的可能性

。

優勢確實是存在的，但並不代表「無敵」。

並不是說國外平台進軍中國憑藉較為豐富的經驗技術就可以碾壓一切那般，他們所要面臨的問題也將會同樣棘手。

從官方制定的條例中，我們可以看到 GOAT 設立了賣家評級制度，分數越高的賣家需要支付的中介費就越少（從 9.5% – 20% ），一旦分數低於 50 就會被禁止出售

首先是國內的競爭氛圍

，從生活上的種種例子我們都可以總結出一種定律，無論是哪一方面，國內同類型產品的競爭通常不會把重心放在如何提升服務和更優質量的方面上，而是靠「價格戰」這樣的資本對抗（俗稱的燒錢），看誰能拼到最後…外賣、打車軟體之類的全部都是用「更低價格」來打擊競爭對手，以此造就一家獨大的局面。在這樣的環境之下，對成本偏高的國外平台也許會造成更大的壓力，在國外平台的售價中，往往會包含 10% – 20% 的中介費，相比之下，國內平台的中介費抽成則低一些，對於很多陸續進場的新平台，他們甚至會採取不收中介費的形式來吸引新用戶。