椰樹椰汁：國宴飲品為何在行業升級中「迷失方向」？

春節假期過後，情人節之前，椰樹椰汁橫空出世，在昨天(2月13日)的微博熱搜榜上，壓過多個情人節話題，穩居Top 3。

這一切的緣由，只因椰樹椰汁在2019年開年換了新包裝。新包裝依舊延續「Word風」，配以「大胸美女」，且宣傳文案更是將產品定性為「豐胸神器」。但這一次椰樹椰汁失策，遭到多方批評，最終引來當地工商局的立案調查。

不過，也有網友在熱議聲中關注到了椰樹椰汁背後的「植物蛋白飲料行業」，並在「前瞻經濟學人」問答頻道提出相關問題，「椰樹椰汁猛打低俗廣告是否因為植物蛋白飲料行業競爭激烈? 椰樹椰汁行業地位怎樣?」

在「前瞻經濟學人」研究員看來，植物蛋白飲料行業打虛假廣告早已不是個例，甚至是食品行業普遍存在的現象，主要原因就在於植物蛋白飲料行業中缺乏壟斷品牌，行業高度分散下的激烈競爭導致企業極易誇大產品功效。當然，涉及擦邊球低俗廣告，目前只有椰樹牌椰汁飲品。

「前瞻經濟學人」認為，隨著人們生活品質的不斷提高，對健康的訴求日益增強，飲料行業未來的升級方向也將向營養和健康靠攏，從「好喝」向「喝好」轉變。尤其是和面臨老化的碳酸飲料相比，植物蛋白飲料優勢明顯，也吸引眾多企業加入到植物蛋白飲料領域，競爭越發激烈。

根據使用的主要原料不同，植物蛋白飲料可進一步細分為核桃露飲料、杏仁露飲料、花生露飲料、椰子汁飲料、豆奶飲料等品類。因原材料來源的特殊性，植物蛋白飲料格局呈現明顯的區域特徵。

至於椰樹椰汁的市場地位，從細分產品市場份額來看，椰樹在椰汁市場的份額55%，是目前椰汁乳飲料的第一品牌，且是國宴飲品。

雖然植物蛋白飲料優勢明顯，但依舊無法逃脫國內飲料行業產品同質化嚴重、依靠價格競爭搶奪市場的競爭態勢，短期內的行業競爭還會愈加激烈。

同時，「前瞻經濟學人」也指出，目前植物蛋白飲料行業整體處於上升趨勢，我國內地植物蛋白飲料人均消費量只有3.2kg，處於較低水平，對比發達市場有較大提升空間，未來可期。

「前瞻經濟學人」認為，消費升級大趨勢下，植物蛋白飲料行業的競爭會愈加激烈，椰樹椰汁忽視行業升級方向，不進行產品升級，反倒是在低俗營銷上越走越偏，貴為「國宴飲品」而不自重，此次被工商部門調查，也在情理之中，希望能引以為戒。

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