網易AI曾波：AR是一種內容格式，可將萬物打造為廣告入口
12月6-7日，由Morketing主辦的MORKETING SUMMIT 2018 「靈眸·洞察時代，探尋本質」全球營銷商業峰會在京盛大開幕。在第二日下午的「新科技」分會場，網易人工智慧事業部商業化營銷高級總監曾波應邀出席，並就「AR，人工智慧時代的營銷革命」為主題進行了相關分享。
AR是一種內容格式。
「我們不把AR當作一個技術」。曾波介紹說，「我們當作一個內容格式，可以容納更多可以創新的東西」。AR是一種提升了信息密度，降低了感知成本的格式。有了AR之後，線上信息和線下操作疊加的部分叫做AR增強，只有這樣信息密度才會提升，人們感知的成本才會降低。
為什麼AR內容比較便於做營銷？曾波認為：
第一，自然的沉浸感會讓體驗的時長增強，沉浸感更強；而用戶去跟內容接觸的時間更長，品牌被用戶捕捉和交流的機會就越大；
第二，有原生互動性，它的體驗樂趣會提升，大家的重複體驗次數會高；
第三，用戶即內容；AR不是拍好了內容給到用戶，而是這個內容一定要用戶來創造；
第四，有了AR之後，萬物皆入口；除了原來點擊傳統的可以觸發廣告的形式，現在可以通過物體識別、手勢識別、姿態識別都可以用來做廣告的入口；
關於如何去落地第一個案例，曾波給到了一些建議。他認為，不管是一款App，一個OEM廠商，或者是一個線下空間，一個IP，都可以考慮應用AR技術的新解決方案。網易希望提供這樣的平台，讓更多的開發者、創意人都能在平台上接入這個工具，創造出來大家希望表達的、傳統平台上表達不出來的內容。
以下為演講實錄（經Morketing整理）：
大家好！我來自網易人工智慧事業部，今天我想用另外一種方式從營銷的角度去講我經歷的痛點。
一直向前發展的廣告，
是這個星球最偉大的發明
首先，我想說的是「廣告是這個星球上最偉大的發明」。
不是去捧各位，我真的這麼相信。廣告推動了很多事情，如果大家可以想像一下沒有廣告這個行業模式，可能很多的技術，或者很多的發展，甚至說人類的發展會慢很多。有這種生意模式存在，才讓很多東西快速發展。
我這邊列了幾個logo，第一個JWT，在我看來廣告一直在發展，並不代表著換了個名字這個行業怎麼了。JWT成立的時候是1896年，光緒22年，真的是很老牌的公司。如果它不發展了，我們反而覺得這個行業是不是出了什麼問題。
第二個寶潔，寶潔是第一個做廣播廣告的方式，用這種方式讓自己的產品一下子從賣油紙的公司變成全球最大的日化品公司。
第三個公司叫做BULOVA，它是第一個做商業電視廣告的企業，它是做手錶的。
另外，蘋果，很多時候蘋果的傳播讓大家用更低的成本了解到它所傳遞的信息，願意接觸它的產品。谷歌，大家知道谷歌是全球最大的科技公司，但是其實它的營收絕大多數，超過80%的營收來自於廣告。
第二個觀點「其實廣告一直在往前發展」。大家一直說技術在發展，但是從一個真正做營銷廣告的人來說，我覺得真正推動廣告發展的東西是內容格式。為什麼這麼說？
當時只有廣播的時候，我們可能很難想像說通過平面怎麼做廣告；當我們只有平面的時候想通過視頻做廣告；有視頻的時候沒有想到H5有這麼強的互動和刷屏的性質；再之後出現短視頻和直播。
4G來了流量成本降低，運營商的流量收費便宜了，又滋生了非常多的廣告。大家做這個行業都清楚，抖音、快手成為了不可忽視的力量。
AR會是下一個廣告內容格式
AR會是下一個廣告形態。
我們不把AR當作一個技術，我們當作一個內容格式。可以帶來更多可以創新的東西，就像5年前H5剛剛來的時候。當時我做H5為了把豎屏的廣告做成橫屏費了很大勁沒有做出來，但是這個東西在今天已經不是個問題了。
為什麼說AR是個內容格式？左右有兩張圖，大家知道哪個是AR，哪個是VR嗎？左邊這個是AR，右邊是VR。
VR給你創造了完全虛擬的世界，你進入到虛擬的世界中進入到另外一個空間，我們在現實的世界做信息的增強。
這裡也是我們的一個思考，怎麼看待AR？它是內容格式，但是它是一種提升了信息密度，降低了感知成本的格式。
大家有沒有思考過信息發展一直往密度越來越濃的程度發展，從最開始只有文字到後來圖片、視頻、H5、交互遊戲，再到直播。信息密度一定是越來越強的，這個東西是沒有辦法抗拒的趨勢，AR的內容密度會更強。
互聯網創造了線上世界，大家真實的世界是線下世界。
幾年前特別火O2O，從線上到線下，或者從線下到線上。我不知道大家有沒有考慮過，有O2O這個說法就在默認線下和線上是獨立的。有了AR之後，把線上信息和線下操作疊加的部分叫做AR增強。只有這樣信息密度會提升，人們感知的成本會降低，這是非常好的格式，可以做非常多的事情，其中營銷是一塊。
補充一點，關鍵技術湧現讓AR的普及越來越近了。如果沒有4G，我相信很多的直播，或者視頻類的廣告不會那麼快的發展。AR這個概念存在已經有幾十年了，幾十年的時間，也意味著這個行業在等技術的發展。
手機裡面有感測器，讓手機的移動是可以被感知的，所以我們的跟蹤就可以做到；同時手機的GPU，一些渲染不用大型設備，手機也可以渲染，這樣看到東西是真實的，消費者看到不會覺得好假；TOF/結構光深度信息，現在照相頭拍出的圖片是平面的，大家並不知道第一排和最後一排人員的遠近差距，未來的相機拍出來之後知道有個人坐在最後一排，有個人坐在前排，這樣對於很多真實世界和數字信息疊加有更多幫助；同時，5G的到來，AR是3D內容，未來通過雲端渲染可以做到非常帥的渲染效果；光波導，當這個技術成熟AR眼鏡的帶來，大家不用手機作為一個交互的媒介。
因為這些技術的到來，我們相信AR越來越近。
為什麼AR內容適合做營銷？
第一，自然的沉浸感會讓體驗的時長增強，大家看一個東西特別無聊可能會關掉。因為AR體驗感比較好，所以它的時長會更長。這種比較自然的體驗，不像我看了一塊屏幕上的視頻，然後發現跟我不相關的。這個環境就是我周圍的環境，所以沉浸感更強。用戶去跟內容接觸時間更長，品牌被用戶捕捉和交流的機會更大。
第二，原生的互動性，它的體驗樂趣會提升，大家的重複次數會高。
看一個案例。蔚來在杭州的實體店裡，希望讓用戶體驗這款車，我們就做了這樣的體驗。因為這個是超跑，大家不太可能有機會開這樣的車，但是可以用AR體驗做出來，同時，可以看到用戶的體驗次數非常多。這個活動反響很大，後來又為了這個專門做了比賽環節。
接下來的案例跟傳統內容不太一樣，有停下來看的部分，也有需要用戶操作和交互的部分。因為用戶要操作和交互，所以不可能一下子關掉。只要這個內容設計得有趣，他有可能繼續和你體驗。大家看到背景就是這個用戶真實的環境背景，因為手機算力和技術的提升，AR的效果不是大家看到的說只是一個屏幕，其實可以用3D內容做得比較重度和優質。
重度和優質的內容才是用戶和品牌主需要的內容，而不是簡單的圖片飄來飄去。
最右側這個是抓娃娃機，你買個抓娃娃機放在面前的屏幕裡面抓娃娃，目的是做運營發券。大家見過大轉盤發券，這個已經存在了這麼多年，我們用抓娃娃機的過程直接讓送券的形式變成了互動性、遊戲性非常強的事情。原生的互動性，AR不可能不互動，因為不互動可能不是AR形態，可能就跟放視頻，或者讓你看個H5就可以搞定。
第三，是用戶即內容。AR不是拍好了內容給到用戶，而是說這個內容一定要用戶來創造。既然要創造必然是內容的一部分，既然是內容的一部分，天然就具備傳播性。
大家可能都見過左邊App，Zepeto。最近經常有一些人物的造型和真實的背景環境在做合影，大家可以去蘋果商店看一下，現在是蘋果商店社交排行榜第一名。
再分享一個案例。當時為了推廣網易雲音樂「禪音」希望做一波活動，我們選了寺廟讓大家一起進行活動。當然這個是電腦宣傳的效果，手機做不到這麼逼真。當時大家在活動現場可以用手機App輸入自己的願望，這個願望會出現在天燈上面被放飛。在場的這些人，他們的願望可以在大屏幕上被投射出來，相當於用戶們一起去營造這樣的事件。這個事件當時有很多人分享和拍攝，大家本身是這個內容的一部分，所以這種天然的分享性會更強。
談一下第四點，非常重要，因為有了AR之後，萬物皆入口，除了原來點擊傳統的可以觸發廣告的形式，現在可以通過物體識別、手勢識別、瓶身識別、姿態識別等都可以用來做廣告的入口，可以相對聰明的方式解決流量入口，或者流量成本非常高的問題。
最後，如何去落地第一個案例？
如果你是一個App，想把流量更好地變現；或者是手機的OEM廠商，或者是線下空間可以開放出來做活動，或者手上有IP（可能是平面的IP希望變成3D的內容變現，比如，小頭爸爸IP，我們就做了一些IP變現），是廣告公司，可以考慮AR解決方案。
如果你是3D內容開發者，或者說是內容製作商都可以。
網易希望提供平台，讓更多的開發者、創意人，在平台上接入工具，創造出來大家更想表達出傳統平台上表達不出來的東西。
本文由Morketing原創發布
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