廣告「來勢胸胸」，椰樹牌椰汁或成最大贏家？

文 | Bob、Ben

這幾天椰樹牌椰汁火了，火到海口市龍華區工商局，已對椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

在椰樹牌椰汁的新包裝上，出演過《西虹市首富》的徐冬冬挺胸的「霸佔」了包裝；電影院映前廣告，徐冬冬喊出了「從小喝到大」的廣告語；街頭海報，網友挖掘出「用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿」的文案。

一時間，椰樹牌椰汁廣告被冠以「豐胸神器」的稱號。

一些網友和自媒體開始質疑椰樹牌椰汁主打的豐胸功能。2月13日，丁香醫生髮表《椰汁不豐胸！老老實實做飲料不行嗎？》的文章，直言「胸的大小，三分天註定，七分靠打拚，剩下九十分靠遺傳和青春期的營養」，並強調椰樹牌椰汁中的成分，沒有任何豐胸作用。

椰樹椰汁和徐冬冬也陸續做出了回應，稱從未主打豐胸廣告，沒有涉及虛假宣傳。

2月13日，有媒體就此事採訪椰樹集團工作人員，工作人員回應，公司從未宣傳過「豐胸效果」，並且「從小喝到大」的廣告語是徐冬冬的原創，意思是「她從小開始她媽媽就將椰樹椰汁放在冰箱里給她的意思，不是說她的胸從小喝到大」。

2月14日，當事人徐冬冬也在微博髮長文回應此事，證實了該工作人員的說法。原來當年徐冬冬為椰樹椰汁拍攝廣告時，在拍攝現場對工作人員說：椰樹椰汁，我從小就喜歡喝，可以說是從小喝到大的；工作人員聽後，覺得這句話可以成為一代人的共同記憶，就用了這句話作為宣傳語。

同一天，海南椰樹集團官網發布了一則廣告，廣告文案為：上小學，媽媽叫我喝；上中學，我自己喝；上大學，我天天喝；白白嫩嫩，我從小喝到大。

那麼，椰樹牌椰汁被質疑和調查，是不是網友和自媒體的故意找茬呢？

「網友找茬」還是蓄謀已久？

有媒體曾爆料，在椰樹集團的官網首頁，轉載了一篇香港《東方日報》發佈於2009年的文章，題目為《椰汁增大乳房之說》，直言椰子本身具有滋陰壯腎功效，還能殺體內寄生蟲。

但Morketing查閱了椰樹集團的官網，未發現此文。

事實上，在椰樹集團官網上，椰樹牌椰汁被貼上了「國宴」的標籤，文案稱：椰樹椰汁、火山岩珍貴礦泉水已接待100多個國家的元首和政界要人。並且椰樹椰汁還獲得了美國巴拿馬國際特等金獎。

至於椰子汁的營養價值，官網的介紹為：預防心臟病,關節炎和癌症,強健肌膚, 滋潤止咳。

不過細心查閱後，Morketing發現企業文化欄目中彙集了企業的歷年春聯。2017年春聯的的上聯是：產品供過於求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者。

在微博和百度上隨手一搜，有不少暴露的海報和視頻廣告，最典型的就是穿著比基尼、胸大的女性，手拿椰樹牌椰汁。

為何官網和微博、百度會有如此大的反差？聯想到椰樹集團2014年產值達到44.5億元，2016年產值卻為40.21億元。也就是說兩年的時間裡，椰樹集團產值減少了4.2億元。

因而有網友表示，椰樹集團面臨品牌老化、創新乏力、增長下降的危機，所以才下此「猛葯」， 意在春節前後引起關注，增加銷量、擴大市場。

假如椰樹牌椰汁涉嫌虛假宣傳的指控成立，椰樹集團會受到怎樣的處罰？

根據《反不正當競爭法》第20條規定，經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

即便罰款200萬，對於產值超過40億元的椰樹集團而言，會覺得損失大嗎？

處罰與否

椰汁恐成為最大贏家

椰樹牌椰汁是否涉及虛假宣傳，相信是「仁者見仁，智者見智」。

在傳統的雜誌、報紙等媒體衰落，媒體環境越來越碎片化，信息泛濫的今天，品牌想要抓住用戶的注意力，讓用戶認知異常困難，特別是像椰樹椰汁在面臨品牌老化，缺乏創新的困境。

因此，不論是有意為之還是偶然的效果，通過「豐胸營銷」這種方式從線下到線上火了一把，在市場上擁有一定的品牌聲量，也許並不是壞事。

廣告，在中國顧名思義「廣而告之」。美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

因此，營銷和廣告對於廣告創作者來說，「品牌和廣告主得利」才是最終目的。

儘管很難斷定為「豐胸營銷」的品牌參與與否，但是通過萬能的網友「找茬」還有天然的敏感媒體的推波助瀾，「四兩撥千斤」的通過微信、微博等社交媒體把一個品牌延續了很多年的常規操作，在今天進行放大並成為爭論的焦點，變成了一種面向大眾的免費傳播，使得品牌的聲音充斥耳邊，「從小喝到達」「白白嫩嫩，曲線動人」等品牌印象佔領眾多用戶的大腦。

也許有人會質疑，這都9102年了，還在玩兒這種廣告和包裝，真不知道椰樹「怎麼想的」，中國廣告四十年的歷史，從內容到形式再到審美，都有著許多變化，但是不可否認，還是有些不變的東西，因為很多廣告就是洞察到人性中的「美醜善惡」，這些往往很難改變，一些經典的廣告案例仍然被模仿正是例證。

20多年來，一直被diss但從未被超越的洗腦廣告——腦白金廣告，在去年的世界盃期間，被馬蜂窩、知乎、BOSS直聘三個互聯網品牌運用的淋漓盡致，雖然一時間品牌受到了網友和媒體的口誅筆伐，但賺得了聲量、熱點、下載量以及用戶。其實，被吐槽也意味著搶佔了大眾眼球，企業的目的已經達到。

反觀椰樹集團，每年只有不大的細微調整，堅持20年如一日的品牌包裝，運用大紅、大黃、大藍、大黑的色塊堆上全部關鍵詞。「特產」「正宗」「海南」「鮮榨」等讓瓶體包裝像一個貼滿了小廣告的電線杆，瑞幸咖啡CMO楊飛在《流量池》中稱此「有一種移動彈幕」的感覺。

但是正是這種多年堅守接地氣的包裝風格，使其品牌風格自成一派，品牌辨識度極強，甚至有網友製作了椰樹椰汁的模板生成器，引發眾多微博大V的跟風傳播。

除了在包裝上，其所拍攝的品牌廣告和請的代言人也是「一招鮮吃遍天」。

椰樹一直選擇以胸大著稱的女性作為代言人，儘管椰樹也找過一些別的胸模，徐冬冬或許是椰樹最為看中的主咖。其他椰樹比較常用的代言人還有周琳以及朱可兒，其中朱可兒參加過16年超級女聲的海選，在微博上一直以胸大的形象示人。

就像廣告也有大俗和大雅，本質上還是追尋人性中的「善惡丑美」，正如，近年來許多品牌以「細皮嫩肉」為美，「看臉蛋」都找來鹿晗、吳亦凡等小鮮肉過來代言一樣，椰樹椰汁只是不合時宜的找了一個「胸大」為美的徐冬冬代言而已。

當觀眾在電影院看到這個畫風清奇看的廣告時，衝突感到不適，由「不適」再產生逆向強化記憶的效果，於是使得椰樹椰汁的品牌深入人心。值得一提的是，廣告並非跟受眾的利益起衝突，椰樹椰汁的品牌品質一直擁有不錯的口碑，而是對記憶效果產生碰撞。

無論是產品包裝還是品牌廣告和代言上，正如羅德公關的創意總監Santi在社群里所分享的： 「這個品牌廣告的妙，在於明知道自己這個廣告這麼惡俗，還能堅持幾十年自己的風格。」

結語

據中國經營報報道，有專家表示，椰樹集團產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。

「椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國椰汁這幾年得到高速發展。但椰樹體系和團隊，產品和品牌都比較老化，並沒有從植物蛋白市場的擴張中分得紅利。」甚至在這兩年，市場有所萎縮。

面對市場的變化，椰樹集團似乎有些操之過急，片場徐冬冬一句「從小喝到大」的建議竟然成了品牌的宣傳語，未能及時進行品牌安全的仔細評估，就貿然決定春節前後的各地電影院進行大規模投放。

也許深知知名度才是品牌生死存亡的關鍵，此次此刻，椰汁品牌雖然得到了大量的曝光，一時間提升了知名度，也會有許多客戶買單。但是這種玩火的操作也十分危險，後續的公關動作十分關鍵。

本文由Morketing原創發布

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