為什麼說你應該停更「雙微一抖」

獵雲網註：現在「雙微一抖」（微博、微信、抖音）很火，很多公司也基本都在這些平台開設了官方賬號。但是這些賬號對公司品牌運營發揮了多大作用？在作者看來，絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負面作用。為什麼？文章來源：楊不壞，作者：楊不壞。

五年前發明了「雙微」（微博、微信），現在又發明了「雙微一抖」（微博、微信、抖音），除此各大社交平台都希望品牌官方來開設賬號，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運營傳播，有多大價值呢？

絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負面作用。雙微剛火的時候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創新，但從內容頻次與收費標準以及製作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。

如果我們把品牌官方社交賬號，當做是官方網站的替代品。誰會天天打開品牌官方網站？誰會天天跟品牌互動？我只是買了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互動？前幾年在社交傳播公司，官方賬號代運營是重要的生意之一，也是用來收月費主要方式。

當年雙微代運營費用，高的月費三四十萬，低的月費三五萬，每個甲方都抱有一個做成杜蕾斯的幻想。最近一段時間，雙微的熱度下來了，風口停了，至少有一半的品牌停止了官方賬號的日常更新，當年幾十萬的月費，也隨風而去。

現在的趨勢以及我的看法是，品牌傳播應該去日常化，不要做日常傳播。今天我們理性思考一下，為什麼不要做日常傳播了，以及應該如何做傳播。

日常不是積累，是消耗

雙微一抖的日常運營，是跟風式焦慮與倖存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，於是開始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。

台灣奧美的葉明桂曾說：「做廣告，是個打擾人的行業。」我特別認同這句話，你製造的到底是廣告內容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還積累品牌？這是需要營銷人去思考的問題，我們應該報以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應慎重，以一種抱歉打擾大家的心態，把事情做好再出街，這是對消費者的尊重。

比如我這個公眾號，曾多次有人建議我增強更新頻率，甚至做到日更，說是這樣漲粉更快，更加活躍，在我慎重考慮之後都拒絕了。我經營的並不是活躍度或者粉絲量，而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時，都能有所啟發和收穫，我才能持續獲得讀者打開閱讀的勇氣。

不管任何品牌，超躍角色本身的戲份，就是消耗，到最後只能適得其反，會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶聚攏到某一個社群，好集中管理和互動。這個初心是對的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯的。

第一消耗資源，對於公司來說，消耗人力資源與金錢資源，要招人，要發工資，要付月費，然後生產一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信，完全可以拿這些資源，去做更具價值感與成就感的事情，而不是別人都做你不做就虧了的感覺。

第二消耗人生，據說中國有2000萬新媒體小編，而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬人的出路是什麼？換工作寫簡歷的時候寫曾是某某品牌官方賬號的主編，微信閱讀量最多一千三，微博轉發最多15次？作品展示里截圖幾條微博段子？還是放一篇微信文章？

我勸現在還在從事品牌官方賬號日常運營的小編們，趕緊辭職吧，做點有價值的事情，別一天天的生產垃圾，為五六千塊錢工資噁心自己。

第三消耗熱情，這會消耗掉消費者對品牌的熱情，大量的日常博關注求互動，會讓消費者厭惡。大量的日常會淹沒掉真正重要的內容，消費者並沒有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內容的運營，會消耗消費者的熱情，會影響重點戰役的傳播。

我的建議是，「雙微一抖」的官方賬號還是要有，但不要做日常運營，不要每天都更新。把它們當成官方網站，有值得消費者知道的信息或內容時再更新，有硬邦邦的內容時再更新。積累用戶打開品牌內容的勇氣，而不是消耗關注的熱情。

不做日常傳播，品牌如何做社交媒體傳播？我從3個方面來解讀一下。一是傳播戰役化，官方傳播出手就是做品牌戰役，在能力範圍內做到極致，儘可能做大。二是品牌內容ICON化，在注意力分散的時代，儘可能讓品牌內容成為完整的整體，品牌內容不要過於分散，用戶沒時間也沒心情八卦你。三是口碑公關化，官方可以沒有日常，但外圍可以有傳說。老乾媽沒有任何社交媒體賬號，但社交媒體全是老乾媽的傳說。大多沒有自來水的品牌，需要主動製造這種公關化的口碑，為品牌創造更多談資。我們逐一解讀：

品牌傳播戰役化

劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘，如今互聯網山頭林立各自為政，圈層固化，打破圈層壁越來越難，把日常積累下來的資源，做點大事。官微追過的熱點消費者不會記住很久，但對於大型品牌戰役，或許更容易記住。每一次品牌戰役都言之有物，內容都硬邦邦，在進行大型品牌戰役時，可以啟用官方社交平台發布內容。

就現在來說，一個大型品牌，一年有3次大型品牌戰役，如果都能做好，就已經是很成功的品牌傳播了，一個品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰役，再有兩次中小型戰役，也足夠亮眼，一年能讓人記住的事情沒幾件。

到底做幾次，如何規劃，應該根據品牌自身條件，階段性目的來定，找到清晰的品牌策略與市場解決方案，集中力量去做策略內的事情。至於微博追上了個熱點，微信閱讀量偶爾過萬這些日常，完全可以忽略不計。

品牌內容icon化

記得最開始做傳播策略時，喜歡一些很繞的傳播邏輯，在很短的時間裡做很長的邏輯線，後來就放棄了，因為消費者不會順著你的傳播邏輯走，容錯率太低。所以在短平快的傳播中，不應該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個ICON化的內容，一個話題，一支影片，一個事件等等都算是ICON化內容。

官方微博只用一條微博，就可以承載一個核心內容，而不用先發什麼後發什麼，在全網傳播中，也不用微博發什麼，微信發什麼，全網傳播一個話題，一個核心物料就可以。內容ICON化，會極大的提升互聯網傳播的容錯率。

現在打開Nike的官方微博，會發現每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰役，也會一個月都不發一條，但每一條都有不錯的傳播量，我們也沒有因為Nike不發微博而忘記Nike。

至於傳播邏輯，可以在比較大的戰役中，或者比較大的尺度中運用，比如雙十一這樣的大型戰役，還是需要兩三個階段的傳播邏輯，比如完成全年的品牌目標時，可以分解成幾個步驟，先做什麼後做什麼邏輯。在短平快的品牌戰役中，重要的不是邏輯，是核心物料，是ICON化的內容。

日常口碑公關化

這個很有意思，也很重要。通俗的理解廣告是自己說，公關是讓別人說。在社交媒體平台，讓別人說形成的消費者口碑，正在越來越重要。老乾媽在互聯網沒有任何官方賬號，但全網都是老乾媽的傳說，出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老乾媽的自來水。

在PC互聯網時代，我們會做百度搜索的SEO與SEM，因為百度幾乎是中文互聯網唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘，現在移動互聯網的格局基本形成，消費路徑也相對穩定，SEO應當被重新想起來。

消費者在消費一個產品時，會首先在消費平台與輿論平台看看大家怎麼說，看看KOL們怎麼說，然後再決策是否購買。所以，消費口碑平台小紅書，大眾點評，輿論口碑平台微博微信，都是品牌應該發力的重點，在這些平台建立與維護第三方的輿論口碑，對效果轉化越來越重要。

官方微博不更新日常，並不代表品牌在互聯網沒有聲音。消費者與KOL信任背書的價值與力量，遠遠大過官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情況下，如何建立可持續與不斷迭代更新的消費者口碑。那些做雙微一抖日常運營的代理公司，或許要思考一下，能否轉型成為提升品牌消費者口碑的傳播公司。

總結一下

以上，是我在新年給到大家的第一個建議，甲方停更雙微一抖的日常，小編趕緊辭職找出路，日常運營的代理商需要轉型。

總結本篇的核心觀點有2個，一是為什麼不做日常，如果是老讀者，會知道「品牌角色」的概念，品牌的本分應該是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是搶戲，搶不屬於自己的角色。比如賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更乾淨就好了，為什麼還要成為一名段子手？比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什麼要成為什麼總教頭？成為這個角色能夠讓洗衣機賣的更好嗎？

所以，品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費者對品牌熱情的消耗。

第二個觀點是如何做的問題，分為官方與外圍兩個策略，官方就是要言之有物，每一次發聲都有內容，每一次都讓消費者感到值得，積累消費者打開品牌內容的勇氣，而不是消耗消費者的熱情。而更多的日常可以轉移到外圍第三方，思考如何在口碑平台建立良好可持續與不斷迭代更新的品牌口碑，提升轉化率。

所以，官方少說話，言必言之有物，外圍多發聲，讓品牌被談論。

以上，希望對你有用。

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